Приведенные выше примеры показывают, что имиджи строятся на ассоциациях. Мышление человека ассоциативно. Это — закон нашей психологии. Ассоциации — необходимое условие нашей психической деятельности. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый великим русским ученым Иваном Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.
Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.
Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Я бы хотел привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.
Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту. Рассмотрим их применение в рекламе.
Ассоциации по смежности
В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.
И снова приведу примеры, позаимствованные с табачного фронта беспощадной рекламной войны. Английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были прекрасно оформлены — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Ясно, что этим сигаретам необходимо было создать имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей. И вот, на протяжении нескольких лет фирма помещала в журналах великолепно исполненную рекламу, которая может служить образцом использования метода создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И здесь же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст такой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — крупнейшая в мире фирма, по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Бриллианты от ... Сигареты от ...», «Кейсы от ... Сигареты от...», «Хрусталь от ... Сигареты от ...» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, встали в ряд роскошных и престижных вещей.
Вот еще пример оригинальной ассоциации по смежности. Пожалуй, самое дорогое в мире шампанское — это «Krug», бутылка которого стоит $350-500. Для поддержания его имиджа фирма Krug развозит свою продукцию по ресторанам, клубам, магазинам на собственном автомобиле марки «Rollce-Royce», приравнивая имидж «Krug» к имиджу самого престижного в мире автомобиля.
Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это — чистейшая политическая реклама. Ее цель — закрепить в сознании? и еще больше — в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа». Во времена Сталина такой имидж был более эффектен — ведь «отец» должен быть один. Теперь «отцов» стало больше, но смысл ритуала от этого не изменился.
Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.
В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Приведу пример. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей. По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.
У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм. Перед новостями суетятся рекламные клипы. Я уже не говорю о том, что выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.
Но наиболее драматическая ассоциация возникает, когда после веселого, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а реального мира с катастрофами и другими человеческими трагедиями. Эффект предыдущего рекламного карнавала испаряется: что такое кариес по сравнению с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули? Чего стоит ржавчина в ванне по сравнению с голодной смертью пенсионерки?
Ассоциации по сходству
Ассоциации по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.
Ассоциации по контрасту
Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи.
Приведу примеры из рекламной практики. Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное использование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll.
Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем? Или эти часы сняли с руки покойника?
Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама. И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы? Сочтет ли он привлекательным то, что часы переживут его? И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета? В связи с этими рекламами вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...
А вот примеры того, как губят рекламу непродуманные ассоциации. Общеизвестно: одним из компонентов имиджа банка должно быть удобство его клиентов. Но вот — реклама банка Эскадо. На экране нам долго показывают разворошенный муравейник. Это что? В Эскадо такая же суета и толкучка? Банк Восток-Запад провозглашает хороший слоган: «Высокий профессионализм!» И нам показывают конных каскадеров и то, как всадник падает с лошади, она волочит его, а он своей физиономией «вспахивает» землю. Конечно, хорошо, что волокут каскадера, а не клиента банка, но какие, скажите, у последнего могут возникнуть ассоциации?
И еще одна скверная, с точки зрения ассоциаций, реклама — реклама Гермес-финанс. Ее содержание таково: взбалмошная дамочка в гриме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, режет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. Ан, нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами "Гермес-финанс"». Какому рекламному «гению» взбрело в голову проповедовать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости». Нет, не хочу я быть в одной компании с этой дамочкой, не хочу быть с Гермес-финанс. Да и потом: такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с подобными нуворишами. «Дай им развернуться — всю страну искромсают», — думает рядовой телезритель.
Важный аспект ассоциаций — моральный. Поясню примером. На одном из престижных конкурсов видеорекламы я с удивлением услышал объявление о том, что премию «за юмор в рекламе» присудили ролику, посвященному «куриным окорочкам». Напомню содержание: в небе — журавли; мальчик спрашивает деревенского (в ушанке) деда: «Это журавли летят?» «Нет, — отвечает дед. — Это куриные окорочка». И там, где только что был благородный журавлиный клин, «полетели» безобразные куриные трупики. Может быть, я излишне сентиментален, но для меня после стихов Расула Гамзатова про солдат, которые «не в землю нашу полегли когда-то, а превратились в белых журавлей», подмена журавлиного клина куриными «окорочками» воспринимается как кощунство.
Олег Феофанов
