Воплощение этой «легенды» тут же — элегантная женщина смотрит на вас из великолепного зала, в центре которого — прекрасно сервированный, роскошный стол, заставленный, естественно, бокалами и чашками этой фирмы. Реклама не столько пропагандирует товар, сколько искушает нас и обольщает им. Никто, конечно, не верит, что экзотически красивая женщина немедленно засунет свою изящную руку под рубашку джентльмена только потому, что он воспользовался лосьоном после бритья «Denim». Никто не верит, что ординарная женщина, воспользовавшись косметикой «L'Oreal», превратится в столь неотразимую красавицу, что ее немедленно окружит рой красавцев-джентльменов. Никто не верит. А все же — приятно... «Живите легендой!» О какой же точности и достоверности рекламы можно говорить? Но мы ведь не требуем, чтобы сказка повествовала о реальных событиях... Мы не думаем об этом. И покупаем духи «Chanel №5», подсознательно желая приобщиться к великолепному миру.
В 60-х годах в США вышел объемистый том, посвященный рекламе. Автор — Сэм Бейкер — назвал его «The Permissible Lie» — «Позволительная ложь». Это та ложь, которую мы ждем от рекламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отражаются наши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует нашим сознанием, но с нашего же разрешения. Мы — охотные соучастники этого манипулирования и, таким образом, сами определяем содержание рекламы, которое заряжает нас оптимизмом и помогает жить дальше и надеяться. Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию».
Конечно, все, что здесь сказано, относится далеко не ко всякой рекламе, это относится лишь к рекламе, озаренной талантом ее авторов. И не относится к той убогой рекламе типа «продается», «предлагаем», «только у нас» и т. п., которая, говоря словами О'Генри, «незатейлива, как грабли». Что, однако, не меняет сути дела: хорошая реклама — это талантливо сотворенный миф.
Написал и услышал новый слоган Coca-Cola: «Пейте легенду!» и увидел соответствующие клипы. Кстати, это — самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России, Компания Coca-Cola выложила за серию из пяти видеороликов «Пейте легенду!» около $2 млн.
Что ж, пьем...
Олег Феофанов
