Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все пространство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим логотипом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю скидок» и несколько сильных рекламных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит.
Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинающим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить гадину в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противники находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десятилетиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышенная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурентов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение размера бюджета на рекламу.
Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компрометирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конфликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в грязи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финансовое положение за ваш счет.
Среди широкой общественности и начинающих специалистов считается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоящий «черный пиар» совершенно другой...
Ольшевский А.С.
