Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста.
Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Об этом будем говорить особо, полагая, что слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть.
Затем — сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.
Конечно, хотелось бы, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь «хохмой», тем, что на Западе называют «gimmik». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Вот пример «gimmik»'a. Журнал «Penthouse» «заслуженно» считается более смелым, чем общеизвестный журнал «Playboy». В одном американском журнале увидел любопытный рекламный призыв журнала: «Подпишите вашего дедушку на журнал "Playboy"!». Это, конечно, не благотворительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что «Playboy» устарел. А вот для молодого поколения — лучше, конечно же, «Penthouse».
И еще Реклама надувного матраца «Palma». На экране он накачивается воздухом. В это время диктор за кадром говорит приблизительно следующее: «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем». Все-таки, с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте.
Но и выдумка должна быть в пределах логики. Что там конкурс «знатоков»! Попробуйте ответить на вопрос, заданный рекламой печенья «Мауксион». «Чем была бы любовь без "Мауксиона"»?
Ну, какие варианты? Если это юмор, то какой-то натужный.
Олег Феофанов
