Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, этой деятельностью связанных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автоматически покупаем такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей.
Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Мальчик и его собака, бабушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой – все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название – значимое слово в нашем родном языке.
Пожалуй, самый эффективный метод продаж – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», – подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Когда набор в армию США проходит в сопровождении слогана: «Будь тем, кем можешь стать!», то этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.
Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой веши. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений. Например, рекламная кампания McDonald's сообщает: «Мы делаем все это для тебя» и реклама «Венди», противника «конвейерных бургеров», иллюстрирует этот подход. А компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя?». Этот подход еще отчетливее просматривается в рекламе автомобилей «Сатурн». В ней постоянно говорится об индивидуальном потребителе и ни разу не упоминается, что «Сатурн» сделан компанией General Motors. Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей, всегда привлекает потребителя.
Ричард Харрис
