Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов (что активно эксплуатировалось Б. Клинтоном — рос без отца, пьющий отчим и т.д.), признаки «предопределенности» высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди), широковещательные извинения лидера (выступление Б. Ельцина на похоронах погибших во время путча 1991 г.).
С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, — не что иное, как совокупность текстов, то есть информационных блоков, обладающих определенным значением. Сюжетное наполнение, создание тех или иных ситуаций в процессе конструирования имиджа подчинены тем же закономерностям, что и сочинение литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в различных ситуациях, только таким образом, который определяется этим набором черт, так и политику, «надевающему» ту или иную маску, приходится действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) образ. Вот как пишет об этом исследователь проблематики имиджа Г. Почепцов: «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира... — это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные „сюжеты“ поведения этих объектов... Когда лидер начинает „бегать“ между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. „рассыпался“ образ Г. Явлинского».
Просто «выплескивать» на аудиторию все выбранные параметры образа неэффективно — имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только отправные его элементы и у людей есть возможность додумать, довообразить его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории те параметры, которыми легче управлять, и не представлять те, которыми управлять сложнее.
Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны. А для избирателя важно знать любое качество лидера, независимо от знака. Редко, когда словесное выражение той или иной структурной составляющей образа несет в себе строго определенное значение, предполагающее единственно возможную оценку, многие качества не содержат ни жестко положительного, ни отрицательного заряда, а значит, не всегда будут дешифровываться аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. Скажем, качество «способность идти на компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то есть признак слабости. Специалисты видят выход в том, чтобы «предлагать решение, как те или иные характеристики имиджа реализуются внешне (слабость — это...; сила — это...; мужество — это...; смелость — это...)». Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, например, что Ю. Лужков в некоторых ситуациях способен употребить крепкое словцо, однако это не снижает его популярности, скорее наоборот. Добавим также, что политик крупного масштаба имеет право не только на достижения, но и на ошибки. Он оказывается подлинно сильным лишь тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, наделяет его чисто человеческими чертами, благодаря которым политик получает «кредит доверия». В некоторых работах даются рекомендации о путях «снижения» образа с целью добиться большей его достоверности. Этого, например, можно достичь включением в образ политика:
- милых бытовых чудачеств;
- небольших недостатков внешности, характера;
- неуклюжести, непрактичности в бытовых вопросах;
- имевших место в прошлом, но уже преодоленных заблуждений, ошибок;
- информации о расплате за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т.п.;
- сведений об обмане и бестактности, допущенных по отношению к данному политику третьими лицами.
Многозначность заложенных смыслов — не препятствие на пути построения эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выходить на разные типы аудитории — каждый избиратель может найти в нем что-то созвучное ожидаемому имиджу, который сложился в его сознании. То есть, с одной стороны, каждая характеристика несет в себе несколько смысловых нагрузок, с другой — те или иные характеристики могут по разному восприниматься в той или иной аудитории. Задача разработчиков рекламной стратегии — направить эти информационные потоки по нужному руслу. Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 г., была весьма многогранна, она предполагала ряд различных ассоциаций и практически для каждого социодемографического слоя в этом образе нашлось что-то близкое: «Для кого-то он был своим, „из крестьян“, „простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками, привилегиями“, другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, „стукнуть иногда кулаком по столу“. Наиболее эмоциональной части населения — женщинам — мог импонировать образ высокого, могучего мужчины, с резкими чертами, мужественного отца большого семейства: для специфического психологического свойства нашего народа — жалеть сирых и обиженных — как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти „борца за правду“». Однако образ политика должен обладать и интегрирующими свойствами. Участники опросов, проводившихся в период кампании 1996 г., называли следующие черты, которые вызвали наибольшие симпатии к президенту: прямоту, простоту, честность, решительность, твердость характера, то есть те, которые в сущности определяют русский национальный характер. Восприятию Б. Ельцина как символа нации опять-таки способствовали и физические данные президента — высокий рост, массивность фигуры, крупные черты лица.
Лисовский С.Ф.
