Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. В свою очередь, сила убеждения зависит от многих факторов. Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом формулировали требования к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».
«Действенность речи — это прежде всего звучание и тембр голоса, которые мы несправедливо считаем только деталью или случайностью». Телевидение, наряду с радио, способно передать «вокальные» характеристики речи: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука. Не меньшее значение имеет культура речи: произношение, манера говорить, дикция, грамотность (с которой, к сожалению, проблемы едва ли не у каждого второго нашего политика), наличие слов-паразитов и междометий и т.д.
Наконец, результативность убеждения во многом определяется тем, насколько лидер владеет ораторским искусством, а также его личностными характеристиками. Вопреки сложившимся представлениям о приоритете имиджа Б. Брюс, например, считает, что «имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не могут создать то, что на самом деле важно — силу характера и внутреннюю убежденность».
Многоголосный вариант представления политических предвыборных программ, известный как теледебаты, заимствован из опыта США. Во время такого рода передач основной участник подвергается перекрестному обстрелу вопросами со стороны заранее приглашенных в студию представителей публики. По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидатов. Главное преимущество этой формы рекламы: «она позволяет кандидатам непосредственно обратиться к гражданам, пользуясь самым эффективным из доступных им средств массовой информации».
В России теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива тут принадлежала А. А. Собчаку.
Однако, с точки зрения организации материала, политические выступления и дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, — лаконичности и простоты сообщения. Не все телезрители способны воспринимать шквал информации, обрушивающейся на них во время этих передач. На Западе советники по вопросам коммуникации рекомендуют своим патронам использовать выступления на телевидении «только в гомеопатических дозах в целях избежания риска быстрого насыщения».
Восприятие речей лидеров, произносимых с экрана, осложнено также, невозможностью использовать богатый и эффектный видеоряд. Восполнить эти недостатки, призваны другие жанры политической телерекламы.
Лисовский С.Ф.
