В отечественной практике ведения избирательных кампаний рекламные телепередачи используются с 1993 г.: тогда в кампании по выборам в Госдуму появился ряд таких передач, в частности, «Выбери меня» М. Ганапольского. Несмотря на необычную для рекламного произведения продолжительность, эти передачи тем не менее относятся к интересующему нас типу творчества. Целью этих передач было познакомить зрителей с представителями предвыборных блоков, объединений и партий. Ведущий задался целью заставить героев говорить не лозунгами своей «группировки», а собственным языком, поставив их в ситуацию конфликта и необходимости отвечать на острые вопросы. Цикл этих программ тем не менее имел рекламную основу. Во-первых, ведущий — достаточно популярный журналист, и само появление его в программе представляет своего рода «свидетельство знаменитости». Во-вторых, «Выбери меня» была организована на коммерческих началах (претенденты оплачивали свое участие в передаче). В-третьих, некоторые реплики ведущего носили явно рекламный характер. Политик имел возможность неординарно представить свою личность, мог изложить свои взгляды, попытаться аргументировано доказать, почему стоит выбрать именно его (таков был обязательный вопрос, адресованный каждому участнику передачи), разъяснить, к чему приведет его возможная победа на выборах, и т.д. Реакция на вопросы ведущего, манера вести себя в острой ситуации, умение или неумение доступно и убедительно говорить, ориентация в профессиональных во?просах (участникам предлагалось просчитать свои действия в конкретной ситуации) — все это дополняло имидж каждого из них, делало его более объемным и рельефным. На руку рекламе играли живость и драматизм передачи: большинство зрителей, несомненно, предпочли ее нудным диалогам в «Часе избирателя» или «Федеральном собрании». Присутствие в студии независимых экспертов, журналистов не позволяло усомниться, что ведущий не подыгрывает в рекламных целях кому-то из приглашенных, и это усиливало эффект достоверности происходящего. Наконец, блиц-серия в конце передачи, включавшая в себя вопросы личного и бытового характера, проявляла обычные человеческие качества политиков, приближала их к электорату, что также позитивно влияло на их имидж.
Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы избежать проявления негативных качеств кандидатов или смягчить их, но и чтобы избежать обидных случайностей: «... Неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать „визитной карточкой“ человека, представляемого многомиллионной аудитории».
В качестве самостоятельной единицы среди всех разновидностей рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу. Для них характерна практически неограниченная возможность использования выразительных средств и ярко выраженная развлекательная направленность. Один из руководителей немецкой телевещательной кампании ZDF так высказался по этому поводу: «Почему мы не должны делать политические программы развлекательными? Это сделает возможным использование ассоциативной игры, мультипликации, встреч с неожиданными гостями и т.п.».
Удачный пример политического шоу представляет французская программа «Нам это интересно, господин президент», вышедшая в эфир 28 апреля 1985 г. Она была подготовлена тележурналистом Мурузи, в ней принял участие президент Ф. Миттеран. Это был своего рода спектакль, состоящий из 22-х частей. Специально для этой передачи отобрали фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовили нарезки из других передач. От художественного фильма «Подземка» авторы переходили к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы играли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент.
Избирательная кампания 1992 г. в США заставила специалистов говорить о так называемом «феномене теледемократии». Имеются в виду такие приемы предвыборной деятельности кандидатов, которые обеспечивают их прямое общение с избирателями без посредничества профессиональных журналистов. В упомянутой кампании избежать фильтра СМИ позволяла, например, бесплатная телефонная связь со студиями, где проходили пресс-конференции претендентов, а также возможности кабельного ТВ. Б. Клинтон высоко оценил преимущества непосредственного контакта с избирателями. Он принимал участие в программах Ф. Донахью, играл на саксофоне в костюме Э. Пресли, непринужденно подшучивал над молодыми людьми на экране MTV — кабельного телеканала для подростков. Что касается Дж. Буша, элитарное происхождение помешало ему преодолеть отчуждение при соприкосновении с некоторыми социальными группами. Новые приемы понравились избирателям, которые, наконец, почувствовали, что к их мнению действительно прислушиваются. Благодаря этому в выборах 1992 г. приняло участие больше избирателей, чем обычно.
Лисовский С.Ф.
