При слове «внушение» непременно вспоминают гипнотизеров, фокусников, Акопяна и его сына Амаяка, Дэвида Копперфильда. Под внушением обычно понимают нечто мистическое, непознаваемое. На самом деле внушение — обыденное, используемое в нашей повседневной жизни явление, к тому же довольно хорошо изученное.
В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».
В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.
Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.
Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит. «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.
Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.
Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.
В рекламной практике широко используются два вида внушения — с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.
О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили, обсуждая приемы «свидетельства».
Теперь — о внушении через идентификацию. Этот прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы.
Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. На телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.
И в заключении раздела хочу опровергнуть часто встречающееся мнение о том, что с помощью внушения можно заставить человека делать все, что захочет внушающий. Никакое внушение (разве что глубокий гипноз) не заставит человека поступать против своих потребностей и интересов.
О так называемой «сублимальной» рекламе
Сублимальное восприятие («liminal» в переводе с латинского — «порог») — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой кино или видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, но говорить о реальности его воздействия довольно трудно.
Тем не менее эта тема исследуется и поныне. Попалась мне в руки объемистая книга доктора Ки, американца, под названием «Сублимальное совращение», издана в семидесятых годах. Он пытается доказать, что такое «совращение» широко используется в рекламе. В частности, он видит фигуры обнаженных девушек в кубиках льда в стакане с виски. В книге много цветных иллюстраций, вроде бы — доказательства. Скажу честно, сколько я не всматривался в эти ледяные кубики, никаких обнаженных девушек я там не увидел. Жаль, конечно.
Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека.
В ряде стран эта пока еще недостаточно исследованная сфера применения рекламы подвергается запрету, как говорится, «на всякий случай». На мой взгляд, при изощренности технологий современной рекламы в сублимальном воздействии нет и надобности. Что же касается воздействия на подсознательном уровне, то оно, конечно, существует, хотя и не столь очевидно, как заявляют его апологеты. Об этом мне напомнил рассказ чешского писателя Карела Чапека «Поэт». Сюжет его прост, автомобиль сбил насмерть пьяную старуху-нищенку. Сыщики пытаются выяснить номер этого автомобиля у свидетелей происшествия. Свидетели ничего вразумительного не помнят. Среди них — поэт. Он тоже говорит о том, что абсолютно ничего не знает о номере этой роковой машины. В то же время он вспоминает, что написал стихи об этой трагедии. И читает их полицейскому. В стихах в причудливой форме отражено то, что увидел поэт. Так, старуха-нищенка превратилась у поэта в «надломленный тюльпан». Среди прочих образов полицейского заинтересовали такие строчки:
Повержен в пыль надломленный тюльпан
Умолкла страсть Безволие Забвенье
О шея лебедя!
О грудь!
О барабан и эти палочки — трагедии знаменье!
Американские специалисты полагают, что сублимальная реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей, так называемое «Поколение Некст», — не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы покупать «дешево и сердито».
Олег Феофанов
