Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.
Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз – мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса».
В таком же духе высказывается и А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию». Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».
Однако Б. Брюс считает комментарии типа: «они пытаются продавать партии, как стиральный порошок» – результатом «основательного невежества в области теории маркетинга и практики рекламы». В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Об этом свидетельствует, в частности, О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов».
И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж – это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие».
Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки имиджа:
– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;
– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;
– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;
– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;
– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.
Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.
Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.
В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. «Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората». Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».
Лисовский С.Ф.
