Автор: Анна Боднарчук, «Софткей-Украина»
Все маркетологи по отношению к email-маркетингу делятся на две большие группы. Одни считают, что email-рассылки — это то же самое, что и спам. И, как показывает практика, эти маркетологи в большинстве своем имели печальный опыт сотрудничества с обычными спамерами, предлагающими «рассылки по базе предприятий». Либо же они вообще никогда не пробовали этот инструмент, предполагая, что email-рассылка только и может быть такой, как та, которая ежедневно сотнями валится в их почтовые ящики. Но есть и другие маркетологи — это те, кто с успехом использует email-маркетинг в качестве инструмента не только построения эффективной коммуникации с клиентами, но и прямых продаж.
Попробуем поделиться своим опытом в проведении рассылок в надежде на то, что маркетологов первой категории станет меньше, а второй — больше. У нас получилось целых 14 пунктов, которые можно смело называть «набитыми шишками»:
- Сегментация целевой аудитории при рассылке может и должна быть намного шире, чем просто деление на физические и юридические лица. Пол, возраст, место проживания, последнее время совершения покупки, отправленные в корзину, но не оформленные заказы — все это и многое другое можно использовать для сегментации. Например, в зависимости от имеющихся данных о подписчиках, можно проводить именную и не именную рассылки. Конечно, всегда приятнее получать именное, персонализированное письмо, а тем более, если это письмо придет не с бездушного ящика «info», а от имени конкретного человека! Не всегда это возможно, но всегда можно что-то придумать. Например, в наших неименных рассылках мы стараемся подобрать в зависимости от сегмента обращения наиболее подходящее: коллеги, друзья, партнеры, дорогие друзья (но никак не «любі друзі», так как обращение вызывает смех).
- Важно учитывать, когда будет происходить рассылка. В нашем случае утренние часы работают лучше, определить это можно путем тестирования. Попробуйте отправлять письма в разные дни недели и в разное время. Учтите рабочее время (кстати, далеко не всегда оно самое лучшее), праздники, период отпусков, сезонность бизнеса. Все это поможет выбрать оптимальное время.
- Через какое-то время вы поймете, что вашу рассылку читают в том числе и конкуренты, или в вашей базе появились люди, которые никак не реагируют на рассылку. Поэтому время от времени стоит проводить чистку базы, удалять «мертвые» адреса (для начала попробовав их «оживить»). Может быть, стоит исключить из базы адреса конкурентов / людей, которые не должны увидеть вашу рассылку (правда ничто им не мешает через время подписаться снова). Сделать это несложно, однако очень полезно.
- Обязательно проверяйте все ссылки в письме. Проверили? Проверьте еще раз. Очень обидно, если из-за ошибки вы отправите по многотысячной базе письмо, перейдя по ссылкам в котором, все желающие не смогут совершить покупку. И, конечно, не забывайте о метках для отслеживания эффективности, иначе как вы поймете, каков результат рассылки?
- Сегментируйте еще глубже, сегментируйте постоянно. Например, можно попробовать сделать спецпредложение только для конкретного сегмента получателей. Мы проводили такой эксперимент: только получатели рассылки могли купить по указанной стоимости конкретный товар, а все остальные покупатели покупали по обычной. Работает, главное технически подготовиться и не допустить ошибок в оформлении заказа.
- Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте! Начинайте тестировать с темы письма и продолжайте — с содержимым. Отправляйте одной аудитории разные варианты, выбирайте более эффективный, улучшайте, опять тестируйте и т. д. Для тестирования существует сегодня множество сервисов, за инструментом дело не станет, было бы желание!
- Не забывайте проверить, как ваше письмо выглядит в разных браузерах и почтовых клиентах. Иначе часть клиентов просто не увидит изображения и основные посылы, а часть увидит такую кашу, что как можно быстрее отпишется от вашей рассылки.
- Не переходите из категории маркетологов в категорию спамеров. Например, не забывайте — в письме обязательна ссылка «отписаться от рассылки». Кроме того, не забудьте поставить текст, в котором указано, что вы действуете в рамках закона, и четко объясняется, почему человек получил это письмо.
- При подготовке шаблонов писем не забывайте указывать альтернативные названия изображений. Если у получателя не загрузятся картинки, то надписи он точно увидит. Вообще поинтересуйтесь таким понятием, как «plain text», и попробуйте сделать и такой вариант письма тоже. Кстати, некоторые получатели предпочитают именно такой вариант вашего письма.
- Делайте письмо максимально легким для восприятия с точки зрения читабельности и простоты. Подписчику должно быть очевидно, что и для чего нужно сделать, сколько стоит ваш товар, как его можно купить. По возможности придерживайтесь правила: «Одно письмо — одно предложение».
- Если письмо содержит регистрационную форму для сбора лидов, делайте анкету максимально простой. Это касается не только email-маркетинга (создание различных форм — это целая наука), но тем не менее.
- Никогда не покупайте никакие базы — это прямой путь в спамеры. Лучше попробуйте сделать партнерскую рассылку — включить свое предложение в рассылку другой компании (с ее согласия, естественно), в базе которой могут быть и ваши клиенты. Не забудьте ознакомиться с текстом пользовательского соглашения для подписчиков этой компании и источниками пополнения базы.
- Регулярность рассылки — по нашему опыту не чаще одного раза в неделю. Но при этом помните, что большинство подписчиков конвертируются в клиенты после нескольких «касаний». Для каждого бизнеса регулярность будет своя, например, у нас действует акция «Предложение дня», в рамках которой мы рассылаем письма ежедневно.
- Какие предложения рассылать? Мы перепробовали массу разных вариантов и выяснили, что работают лучше всего предложения со скидкой. Предложения типа «купи и получи» может подстегнуть колеблющегося покупателя, но не будет мотивацией для абсолютно не готового к покупке человека. Включайте в рассылку недорогие позиции с акцентом на снижение цены, а еще может и должно хорошо сработать точное попадание в целевую аудиторию.
На самом деле пунктов может быть далеко не 14, это только лишь основное из того, чему мы научились, регулярно занимаясь такой непростой вещью, как email-маркетинг. При общении с подписчиком важна любая мелочь — без понимания этого никакой эффективный маркетинг не получится. Пусть этот совет будет 15-м пунктом из нашего списка, который, возможно, пригодится вам в вашей работе.
