Автор: «Маркетинг успеха»
Магазины IKEA в какой-то мере напоминают Wal-Mart: они тоже апеллируют к низким ценам, располагаются в основном в пригородах и давят конкурентов своими объемами. Общество не любит Wal-Mart. К IKEA люди относятся гораздо снисходительнее, но всегда отмечают, что мебель, продающаяся в этой шведской сети, не отличается очень высоким качеством. Но как только IKEA открывает свои двери в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они кричат, что она им не нравится, но не могут устоять перед... чем?
Самым справедливым ответом было бы — низкими ценами. Но не только в них дело. IKEA отличается еще и замечательной атмосферой — европейской атмосферой, которая во многом и объясняет тот факт, что именно старый свет обеспечивает большую часть выручки компании. Кроме того, если уж речь зашла о качестве, то мебель Ингвара Кампрада вовсе не плоха, проблема лишь в том, что вся она достаточно похожа друг на друга, что и раздражает покупателей. Но это не так важно, ведь средний класс идет покупать мебель именно в IKEA. Чтобы он о ней не думал. А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад.
Начало пути
Родился Ингвар в маленьком шведском городе Эльмхульт. Надо сказать, что в его семье уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Дед с бабушкой занимались торговлей, которая послужила причиной самоубийства первого вследствие больших кредитных задолженностей. Сам Ингвар уже с детства проявлял интерес к товарно-денежным отношениям. В школьном возрасте он перепробовал массу занятий, торгуя то рыбой, то семенами, то брусникой и даже рождественскими открытками. Он приобретал оптом карандаши и спички, которые затем в несколько раз дороже перепродавал одноклассникам. Вероятно, что это и была его настоящая школа. Ведь у Ингвара Кампрада нет высшего образования. Он не учился предпринимательству, не читал бизнес-литературу взахлеб. Все что он знал, было основано исключительно на личном опыте и внимательности.
В 15 лет, добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца (тот, правда, был уверен, что дает сыну деньги на учебу), открыл собственную фирму, которая торговала всякой мелочью. Так, в 1943 году была основана первая и главная компания шведа — IKEA, которая торговала авторучками. К продаже мебели Ингвар приступит только через пять лет, а пока же он занимался импортом ручек из Франции. Компанию он основал только по той причине, что поставщик потребовал сделать это для продолжения деловых отношений. Семнадцатилетний швед тогда еще не мог зарегистрировать фирму ввиду отсутствия денег и молодого возраста. Так что в дело был привлечен отец Ингвара.
Название IKEA является аббревиатурой и расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, то есть имя основателя и название фермы (Эльмтарюд) в приходе Агуннарюд, где он жил.
Так в 1943 году была основана компания IKEA. Продажи стремительно пошли вверх, и уже через два года Кампрад начал давать рекламу в местных газетах.
Поиск возможностей
В конце 40-х годов Ингвар Кампрад обратил свое внимание на интересный момент местной жизни — в Швеции мебель стоила достаточно больших денег, из-за чего была для многих жителей если и не предметом роскоши, то уж точно большой покупкой. Он решил исправить это, преобразовав IKEA в мебельный магазин. Для начала будущий миллиардер разобрался с тем, где можно приобретать саму простую (дешевую) мебель в стране. IKEA начинает приобретать самые дешевые стулья, кофейни, столы. При этом каждой вещи Кампрад давала имена, что в то время было в новинку. Такой ход в какой-то мере позволил IKEA выделить свою мебель на фоне конкурентов. Кроме того, общественность достаточно быстро стала разносить весть о магазине дешевой мебели.
Благодаря неплохому объему продаж Ингвар получил достаточно наличности, и в 1951 году он приобретает небольшой завод в Швеции, где начинает выпускать еще более дешевую мебель. Это был нонсенс для страны, где мебель была дорогим товаром. Ввязываться в ценовую войну с IKEA стало практически бесполезно, а потому национальная ассоциация продавцов мебели начала довлеть на местных поставщиков, работавших в том числе и с IKEA. Пользуясь своей властью, они сумели уговорить их прекратить сотрудничество с молодой компанией.
Это мог бы быть тяжелой удар для Кампрада. Будь на его месте другой человек, возможно, что история бы и закончилась столь печально. Но для Ингвара (как и для любого другого удачливого бизнесмена) любая крупная проблема — это повод искать новые возможности и развиваться. Не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что IKEA стала крупнейшим производителем мебели в мире.
Разочарованный таким положением дел в своей стране Ингвар стал закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Одним из преимуществ такого подхода стало то, что он позволял еще больше снизить издержки, даже несмотря на то что требовалась перевозка деталей.
Кстати, о перевозке. Следующий шаг Кампрада, направленный на минимизацию издержек и понижение цены продукции для конечного потребителя, заключался в том, что швед отказался от доставки мебели. Вся мебель теперь доставлялась силами самих покупателей. Но, естественно, для этого компании пришлось изменить свой продукт кардинальным образом, сделав его сборным. При этом сборка мебели из IKEA всегда отличалась крайней простотой. Так что даже ребенок с инструкцией сможет разобраться, что к чему.
Наблюдение как один из факторов успеха, или Почему Ингвар Кампрад лучше всех знает своих клиентов
К подобной идее Ингвар Кампрад пришел благодаря одной из самых сильных черт своего характера — склонности к наблюдению. Легенда гласит, что швед увидел, как один из чертежников компании складывает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого момента основатель IKEA точно знал, как решить проблему с доставкой мебели. Вообще, наблюдение является одной из самых сильных черт характера Кампрада. Многие идеи, используемые IKEA, были введены после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине. Тут стоит поговорить о том, как Кампрад сумел выработать в себе такую наблюдательность.
Считается, что основатель IKEA является самым главным скрягой на планете. Кампрад старается ездить на общественном транспорте вместо такси, предпочитает стричься в обычных недорогих парикмахерских, проживать в трехзвездочных отелях, когда вынужден быть за границей, и питаться в маленьких кафе, а не в дорогих ресторанах.
Может показаться, что этот человек, состояние которого оценивается в 18 миллиардов долларов, является настоящим скрягой. Я думаю, что дело не в этом. IKEA — это магазин, рассчитанный на средний класс. В течение всей своей жизни Кампрад искал пути для улучшения работы своей сети. Естественно, для этого он должен был хорошо знать своих клиентов. Но как он мог бы представлять себе потребности среднего класса, если бы жил в роскоши? Мне кажется, в этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. В конце концов, даже он когда-то сам заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Вероятно, что из таких поездок Ингвар почерпнул немало идей для IKEA. Кроме того, Кампрад предпочитает такой образ жизни, чтобы не выделяться на фоне сотрудников, что поддерживает хороший моральный дух в компании.
Захват мира
Итак, в 1947 году IKEA начинает торговать мебелью. Уже через четыре года выходит первый печатный каталог с продукцией компании, ставший сегодня легендарным. Уже тогда он разбрасывался по почтовым ящикам Швеции. Важным правилом, которое тогда установил по поводу каталога Ингвар Кампрад, являлось то, что цены, указанные в нем, должны сохраняться в течение года. Конечно, они могут быть снижены, но товары, представленные в каталоге, не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.
В 1952 году на проходящей каждый год в Стокгольме ярмарке St. Frik Ингвар Кампрад впервые показал мебель по сверхнизким ценам. Страна была в шоке. Но это было только начало. Важным моментом в истории компании стал визит Кампрада в США, где он познакомился со знаменитыми магазинами Cash & Carry, расположенными в пригородах. Именно подобную систему развития выбрал легендарный швед. Он посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добираться до пригорода, чтобы приобрести мебель по низким ценам. При этом магазины будут построены в форме огромных складов. Естественно, работать они будут по системе самообслуживания, с применением консультантов. Сначала в Стокгольме, а затем и в родном городе Кампрада открылись первые торговые залы IKEA.
Стоит отметить, что одним из главных качеств Ингвара Кампрада является внимание к дополнительным сервисам, способным улучшить жизнь клиентов. Так в 50-е годы в IKEA стали появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод во время хождений по огромному складу-магазину мебели. Это было мудрое решение, так как все магазины IKEA располагались в пригородах, а значит, существовала группа потребителей, проделывающих достаточно большой путь. Наличие в магазинах кафе, конечно, помогало им сбросить усталость от дороги.
В 1963 году IKEA выходит на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии. Ингвар Кампрад вырвался за пределы Скандинавии.
Производственный процесс
Впрочем, не стоит думать, что IKEA так просто умудряется достигать столь низких цен. Залогом успеха компании в этом показателе является то, что в IKEA очень грамотно организовано сотрудничество между дизайнерским и производственным отделами. Оба зависят друг от друга, а благодаря совместной работе они заранее отбраковывают все неприемлемые варианты, которые могут затруднить разработку продукта или привести к повышению цены на него.
Собственно, уже в момент планирования новых продуктов в компании определяют, какие средства могут выделить на новый продукт и как можно их сэкономить. Кампрад всю жизнь старался минимизировать издержки, и у него это отлично получается.
При этом надо понимать, что свои цены IKEA подстраивает под будущих клиентов. А цены в IKEA подбирают под среднестатистическую европейскую семью. В компании проводят множество исследований, в ходе которых определяют, сколько такая семья может потратить денег на тот или иной товар, и уже исходя из этих данных планируют его разработку.
В чем же причина успеха компании? Как шведский производитель мебели сумел захватить мир? Во-первых, этому поспособствовало то, что компания изначально играла на стратегии низких цен, давая при этом среднему классу ровно то, что тот и ожидал. Ингвар Кампрад не зря избрал для себя стиль жизни далекий от привычного нам образа жизни миллиардера. Благодаря этому он на протяжении всей жизни знал, что хотят люди этого достатка. И IKEA удовлетворяла их потребности. Дешевая, функциональная, вполне сносная, выделяющаяся мебель. Вот что такое IKEA.
Наконец, Кампрад был одним из первых европейцев, взявших на вооружение подход американских Cash & Carry, располагавшихся в пригородах. В этой ситуации он повел себя как провидец, заранее знавший, что владельцам автомобилей не составит труда добираться до пригородов ради дешевой мебели.
IKEA постепенно обрастала рядом дополнительных сервисов, востребованных на местном уровне. Например, кафе в магазинах, которые помогали людям прийти в себя после долгой дороги, или аренда специальных велосипедов для доставки мебели в Копенгагене.
Сегодня компанией управляют сыновья Ингвара. Сам же престарелый миллиардер находится в отпуске. Хотя это вовсе не значит, что он никак не влияет на компанию. Вероятно, что какие-то предложения в деятельность IKEA он вносит до сих пор. А если нет... что же, он заслужил свой отпуск!
Несколько фактов об IKEA
- Вся сеть ИКЕА, без исключения, окрашена в желто-синие национальные цвета Швеции.
- Ингвар Кампрад никогда не учился в университете (а в школе преподаватели долго не могли научить его читать). Однако в 1945 году Кампрад стал выпускником высшей коммерческой школы в Гётеборге — и это стало его единственным профессиональным образованием. Отсутствие университетского диплома Кампраду всегда заменял энтузиазм. Как-то он заметил: «Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма — считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку».
- Каталог IKEA распространяется также, как и в самом начале деятельности компании — при помощи почтовой рассылки.
- Название продуктов компании состоит из одного слова. Большинство имен шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специальной системой, разработанной для IKEA. Так, например, для названий предметов для ванной комнаты используются названия скандинавских рек, озер и заливов, а для книжных шкафов — названия профессий.
