Автор: Екатерина Просвиркина, «Адвантика» / «Маркетинг успеха»
Меня часто спрашивают, как продвигать товары в Интернете? С чего начать? Ответ прост — начните с анализа вашего маркетинга за пределами онлайн-пространства. Не стоит забывать, что Интернет появился намного позже зарождения первых методик продаж и нет ничего удивительного в том, что привычные нам рекламные техники можно с успехом использовать в сети.
Многие маркетологи и владельцы компаний продолжают вкладывать весьма внушительные суммы в более понятные и привычные офлайнканалы рекламы, забывая, что Интернет был и остается самым измеримым, контролируемым и часто самым дешевым способом привлечения клиентов. Те, кто все-таки решаются на рекламу во Всемирной паутине, с большим недоверием смотрят на отчеты об очередной успешно пройденной рекламной кампании в Интернете. В чем причина? К сожалению, мы, интернет-маркетологи, сами провоцируем такое отношение. Мы твердим про CTR, юзабилити и пути клиента по сайту, забывая объяснить, что для продвижения ваших товаров и услуг в сети пользуемся все теми же техниками продаж, что и десятилетия ранее.
Как же все-таки использовать офлайн-методики продаж в Интернете?
Акции и спецпредложения
Любую вашу акцию или спецпредложение можно успешно запустить в Интернете. При этом у вас появляется возможность не только выбрать площадку для размещения вашего рекламного предложения, но и время, а в некоторых случаях пол и возраст вашего целевого покупателя. Для рекламы ограниченных по времени акций лучше всего выбирать контекстную или баннерную рекламу — именно эти два способа интернет-рекламы позволяют запустить рекламную кампанию в кратчайшие сроки.
- Контекстная реклама — это рекламные текстовые объявления, размещаемые над или возле поисковых результатов, а также в специальных рекламных блоках на порталах, блогах и других сайтах с большой посещаемостью.
При размещении акции при помощи контекстной рекламы важно помнить — чем выше ваше объявление в рекламном блоке, тем больше пользователей оно приведет. Если ваша акция рассчитана на очень короткий срок (2–7 дней), попросите вашего маркетолога настроить рекламную кампанию так, чтобы в эти дни ваше объявление занимало как можно более высокую позицию. В тексте самого объявления указывайте только самую суть акции, а также сроки и призыв сделать заказ. Убедитесь, что Landing Page (страница, на которую ведет ваше объявление) максимально полно и понятно раскрывает суть акции, содержит красочные изображения товара и форму заказа с сайта. Все это позволит вам в считанные минуты конвертировать заинтересованного пользователя в вашего покупателя. - Баннерная (медийная) реклама — это размещение рекламного изображения, интерактивного или видеобаннера в специальных рекламных блоках на сайтах. Самыми популярными площадками для размещения баннеров являются почтовые сервисы и социальные сети, такие как Mail.ru и Odnoklassniki.
Для рекламы конкретной акции максимально точно укажите период и время показа вашего объявления, на самом баннере разместите подробную информацию об условиях акции: период, скидки, дополнительные бонусы. Обязательно добавьте призыв совершить действие: «Нажми тут», «50%-ая скидка внутри» и так далее.
Не забывайте, что ваша цель — побудить пользователя совершить действие прямо сейчас. Для этого, вместо простых изображений, используйте баннеры с игровыми элементами. Даже самый недоверчивый пользователь не удержится от предложения собрать шкаф своей мечты, подобрать цвет обоев или размять плечи уставшей красотке, а там недалеко и до покупки. Перед запуском кампании проверьте работают ли ссылки с баннера, доступна ли страница, на которую ведет баннер. Даже если у вас нет сайта, попросите владельца площадки добавить на его сайт страницу с подробным описанием вашей акции и направьте пользователя туда. - Размещение акции на сайте. Сделайте так, чтобы пользователь уже с первого захода на ваш сайт имел возможность попасть на страницу с акцией в один клик. Для этого поместите небольшой баннер в верхнем или правом блоке сайта не ниже, чем на первом «экране» (части сайта попадающей в обозрение пользователя сразу при заходе на сайт).
Бандлы
Это понятие используется для обозначения группы товаров, продаваемых в связке. Как правило, покупателю предлагается купить какой-то более дорогой товар и получить дополнительный товар схожего назначения бесплатно или за меньшую цену. Например, при покупке шампуня вы получаете также мыло того же производителя, или при покупке комплекта шин — компактный насос для их подкачки. Вы можете купить каждый товар по отдельности, но стоить это вам будет дороже.
Бандлы в онлайне часто используют в интернет-магазинах. Также как и в обычном магазине, товары, продаваемые бандлом помещаются в одну упаковку и продаются по суммарно более низкой цене.
Кросс-селл — предложение купить дополнительный товар схожего назначения с уже выбранным вами. Например, в обычном магазине рядом с холодильником с малосоленой семгой размещается все, что необходимо для приготовления ролов: листы капусты, соевый соус, васаби и имбирь, а также рекламное объявление с предложением купить все данные продукты в связке и рецептом роллов от настоящего японского шеф-повара. В интернет-магазине кросс-селл организовать еще проще. На странице с выбранным товаром размещается блок «Сопутствующие товары» или «С этим товаром искали», в котором размещается сопровождающий товар. Например, на странице с телефоном телефона Nokia размещаются изображения подходящего к нему чехла, запасного аккумулятора, гарнитуры и прочего.
Up-селл — допродажа товаров на кассе. Ярким примером применения техники апселла в онлайне является сайт РЖД. После оформления электронного билета вам предлагают доплатить всего 100 рублей и принять участие в лотерее. Я не знаю статистики, но уверена, что желающих воспользоваться данным предложением было немало.
Зачеркнутая цена, красные и желтые ценники, товары с ярлычком «New» и так далее — эффективно работают как в офлайне, так и в онлайне. Блок «Распродажа» необходимо помещать в нижнюю часть страницы, а навигацию по сайту в левый верхний угол — такое расположение отражает принципы офлайн-мерчендайзинга и близко и понятно пользователю.
При выборе товара в Интернете пользователю может понадобиться консультация специалиста (в обычном магазине для этих целей работают продавцы-консультанты), для этого разместите на сайте рекомендации и инструкции, добавьте всплывающий блок «онлайн-помощь».
Обязательно размещайте цену рядом с фотографией товара, как и в обычном магазине, — пользователь сопоставляет картинку товара с его ценой, не вчитываясь в текст на упаковке или штрих-код.
Всегда размещайте цену на товар или услугу на своем сайте! Если ваш товар не имеет фиксированной цены или его цена определяется индивидуально, поместите на сайте «калькулятор стоимости» или поставьте перед ценой «от». Подумайте сами, будете ли вы покупать товар или услугу в обычном магазине, если даже приблизительно не знаете его / ее стоимость?
Текст сайта — это речь вашего продавца
К нам в компанию часто приходят клиенты с просьбой написать текст, «который будет продавать». На самом деле и тут никаких секретов нет! Настоящий продающий текст — это речь вашего продавца. Поэтому составляя текст для продажи товара или услуги на сайте, подумайте, как бы вы продавали товар, будь покупатель перед вами. Также как и речь специалиста по продажам, текст на сайте должен отражать основные преимущества вашей компании, продукции или услуги. Разместите на сайте гарантии на ваши услуги / товар: сертификаты качества, грамоты, благодарственные письма, отзывы покупателей и так далее. Укажите в тексте, какую выгоду получит покупатель, согласившись совершить покупку именно у вас. Продемонстрируйте товар со всех сторон (с помощью изображений и красочных описаний), как это сделал бы ваш продавец при личном общении. Если вы продаете сложный товар или услугу, поместите на сайт ровно столько информации, сколько нужно для принятия решения о ее покупке и сделайте так, чтобы пользователь смог легко найти ее и прочитать. Сделайте из вашего сайта идеальный офис продаж или магазин.
Союз офлайн и онлайн рекламы
Размещая рекламу в Интернете, не пытайтесь придумать что-то чрезмерно новое и креативное. Если у вашей компании есть какой-то узнаваемый образ или корпоративные цвета, обязательно используйте это в вашем онлайн-баннере или в оформлении сайта. Разместите ваш запоминающийся телевизионный ролик в YouTube.com или интерактивном баннере.
Планируя рекламную кампанию в офлайне и онлайне, направьте ее на схожую аудиторию, используйте одинаковые слоганы, разместите информацию о новинках не только на билборде на улице, но и на вашем сайте. Указывайте домен вашего сайта на всей полиграфической продукции и наружной рекламе — желательно большими яркими буквами! Вы также можете сделать интернет-рекламу дополнением к основной рекламной кампании. Так, например, рекламируя новую поставку цифровой техники в офлайне, в дополнение разместите объявление с самой ультрасовременной конфигурацией компьютера в социальной сети. Вот увидите, число студентов, желающих купить именно эту модель, резко возрастет!
Важно помнить!
- Каждая рекламная площадка и канал в Интернете ориентирован на определенную аудиторию пользователей и планировать рекламную кампанию нужно отдельно для каждой из них (в отличии, например, от рекламы на телевидении, где аудитория весьма размыта).
- Поскольку интернет-реклама самая измеримая реклама в сети, используйте недорогую контекстную рекламу как способ определить спрос на новый товар или услугу, прежде чем вложите в ее раскрутку в офлайне тысячи, а то и десятки тысяч рублей.
- Доверие к покупкам в Интернете ниже, чем у офлайновых методов, — поэтому либо максимально полно раскройте процесс оформления, оплаты и доставки заказа пользователю, либо дайте возможность легко узнать адрес и телефон вашего офлайн-магазина или офиса и сделать заказ там.
- Расскажите представителю интернет-агентства о том, как проходит ваша офлайн-реклама, какие методики вы используете, что работает, а что нет. Это позволит ему максимально точно и правильно спланировать вашу рекламную кампанию.
