Оценка эффективности продвижения компании

Автор: Андрей Кулинич, «Marketer's Digest»

По результатам моих исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота. Согласитесь, в целом по стране сумма получается немаленькая. Но вот в чем беда: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами.



Какие могут быть конечные цели у продвижения? На самом деле их немного:

• Увеличение объема продаж/ прибыли компании;
• Увеличение стоимости бренда (а вы меряете стоимость бренда компании? планируете его продавать?);
• Увеличение капитализации компании (ваша компания котируется на бирже?);
• Связи с обществом и государственными органами.

А как же известность или имидж, спросит читатель? Извините, но отвечу вопросом на вопрос: «А зачем нам известность, которая не ведет к достижению одной из первых трех целей?» То есть известность и имидж мы можем рассматривать как промежуточную цель продвижения. Важную, но не конечную. Хотите пример? Два автодилера в одном городе продают автомобили одной и той же марки. Один из них «вкладывается» по совету маркетологов в известность, а второй предоставляет большие скидки за счет меньших инвестиций в продвижение. Как вы думаете, какая из компаний при остальных прочих равных будет продавать больше? И экономическая эффективность продвижения у какой из компаний будет выше?

Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу:

Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение * (1 + Пороговая рентабельность) / Маржинальная рентабельность))

Поясню переменные:

Прирост продаж — это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получить, чтобы только окупить инвестиции в продвижение;

Пороговая рентабельность — минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании. То есть в проекты с меньшей рентабельностью компания не будет инвестировать средства;

Маржинальная рентабельность — это исторически сложившаяся доля маржинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем.

Например, наша компания занимается продажей канцелярских товаров. В продвижение компании (формирование известности) мы планируем вложить 100 000 рублей. Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект от продвижения будет сохраняться в течение 3 месяцев, то есть это тот период за которые мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3 месяца, дают нам 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (100 000 рублей * (100% + 7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение трех месяцев. Немало?

Данная простая формула часто отрезвляет, так как эффект от нее неочевиден. А также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, заставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами!

Это очень простой, но эффективный инструмент, начните с него. Давайте посмотрим, в каких случаях формула может быть полезна:

• самоконтроль: а вижу ли я причинно-следственные связи между ростом продаж и продвижением;
• контроль: приходит рекламист к руководителю и должен объяснить, каким образом он получит данный экономический эффект;
• поиск эффекта после рекламной кампании: каким должен быть пик на графике продаж.

Тут же возникает вопрос, а как мне понять, что скачок продаж произошел именно из-за моей рекламы? Здесь все просто — посмотрите на продажи конкурентов. Как, вы еще до сих пор не изучаете уровень продаж ваших конкурентов? А как вы управляете компанией, не понимая рыночной ситуации? Но возвращаемся к выделению эффекта от рекламы на графике продаж:

• у конкурентов продажи выросли примерно так же, как и у нас: если и был эффект от рекламы, то он сказался и на конкурентах. А зачем так делать?
• у конкурентов упали продажи, потому что не было продукции на складе: не заслуга нашей рекламы, даже если у нас продажи выросли;
• у конкурентов продажи пали или оставались такими же (товар присутствовал), а у нас выросли: вот он, заслуженный эффект от рекламной кампании.

И, конечно, есть несколько но! Например, отдача от некоторых рекламных кампаний в b2b имеет большой временной лаг. Ну что ж, это специфика отрасли, но и в этой ситуации мы можем увязать если не все, то значительную часть акций с экономическим эффектом.

Или вы строите интегрированную маркетинговую кампанию: много носителей, много рекламы и т. д., если упрощенно. Ну, что ж, и здесь есть уже свои проверенные решения. Но о них я предлагаю поговорить несколько позже, уже в другом материале.