Автор: Радов Антон, «Marketer Digest»
Как говорил Константин Сергеевич Станиславский, «нет более слепого, чем тот, кто не желает видеть». Фраза не о рекламе, но именно это происходит с наиболее платежеспособным большинством потенциальных потребителей. Уставший от рекламного шума человеческий мозг отказывается реагировать на картинки заманчивых предложений и мелодичные звуки скидок. Именно поэтому в последнее время все больше и больше маркетологов интересуются альтернативными каналами влияния на центр принятия решений.
Конечно же, визуальные и звуковые органы чувств являются основными и наиболее развитыми, но из-за всеобщего злоупотребления ими приходится вспомнить и о кинестетических анализаторах человека.
«Небольшой словарик терминов НЛП» к кинестетическим каналам относит внешние, тактильные и внутренние ощущения и чувства, вспоминаемые впечатления, эмоции и чувство равновесия. Но если разложить по полочкам, все выглядит проще:
- Запах;
- Вкус;
- Тактильные ощущения — ощущения кожи, осязание;
- Ощущение равновесия;
- Внутренние ощущения — мышечные, «тяжесть» в желудке, тепло;
- Мета-ощущения — оценочные ощущения, которые нам сообщают об отношении, эмоции: радости, любви, счастья, горя и пр.
- Визуалы — люди, воспринимающие большую часть информации, используя зрительные образы;
- Аудиалы — те, кто в основном получает информацию через слуховой канал;
- Кинестетики — люди, которые больше доверят собственным ощущениям и переживаниям, нежели слуху и зрению.
Писатель Густав Флобер как-то сказал: «Необычайные чувства порождают высокие творения», это опять не о рекламе, но призыв к действиям хороший. Работая над элементами рекламы сегодня, конечно же, нужно стремиться вызвать эмоции, используя органы зрения и слуха, но и не забывать о других кинестетических каналах.
Контролируемое воздействие на кинестетические каналы потребителя называют сенсорным брендингом, и уже можно найти много примеров в глобальной Сети:
- На севере Европы некоторые супермаркеты соединены с булочными сотнями метров труб. По этим трубам к входам супермаркетов доставляется ароматный запах свежеиспеченного хлеба. Эта стратегия реально работает. Прохожие вдруг начинают ощущать неожиданный приступ голода и заходят внутрь супермаркета;
- В салонах самолетов «Сингапурских авиалиний» разбрызгивают и пропитывают горячие полотенца для рук запатентованным запахом воды Stefan Floridian Waters, которую узнают 82% потребителей, хотя бы раз пользовавшихся их услугами. А авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя на прогулке;
- В цветочных магазинах потребители хотят чувствовать аромат цветов, который на самом деле может отсутствовать или быть не таким уж сильным. Чтобы сократить разрыв между желаемым и действительным и повысить продажи, во многих магазинах распыляют искусственный цветочный аромат;
- Heineken стал первым из производителей пива, кто использовал тактильные чернила для оформления пивных банок. Эти чернила представляют собой большое количество объемных точек, нанесенных на поверхность банки, благодаря которым банка не скользит и лучше фиксируется в руке. Учитывая уникальность данного оформления, можно сказать, что благодаря такому дизайну потребитель не перепутает пиво Heineken с какойлибо другой маркой даже с закрытыми глазами;
- В Индии для демонстрации охлаждающего эффекта новой линии косметики рекламное агентство REDIFFUSION Y&R вмонтировало в рекламный щит мощный вентилятор, который дул на лицо прохожих.
- текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промопродукции;
- создание и поддержание температурного режима и режима влажности в торговом зале или офисе;
- фоновый звук, вызывающий определенные эмоции;
- аромаподпись;
- ароматизация помещения;
- ароматизация продукции или услуги.