Автор: Дамир Халилов, «Маркетинг успеха»
Все большие обороты развития в Рунете набирают социальные сети, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях — совершенно новый маркетинговый инструмент. В силу этого на сегодняшний день четкого понимания принципов работы с социальными сетями нет не только у заказчиков, но и у самих SMO-специалистов.
Цель этой статьи — сформулировать несколько основополагающих правил успешного SMO (я использую этот термин как более емкий синоним PR в социальных сетях).
- Определитесь с целями кампании.
- Используйте принцип «взаимного обмена».
- Будьте честны с аудиторией.
- Не прикидывайтесь своим парнем.
- Четко определитесь с критериями эффективности.
1. Определитесь с целями кампании
То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок.
Итак, вот ряд задач общего плана, которые можно решать при помощи SMO:
- нишевый брендинг,
- стимуляция продаж,
- создание социально-ориентированного имиджа,
- увеличение упоминаемости в интернет-СМИ,
- создание сообщества лояльных пользователей,
- налаживание эффективной обратной связи с аудиторией,
- привлечение целевого трафика,
- распространение новостей в Интернете.
Нами были определены следующие задачи:
- информирование целевой аудитории о предстоящем событии,
- повышение уровня интереса к мероприятию,
- создание образа «культового фестиваля»,
- привлечение на мероприятие известных блоггеров и лидеров мнений,
- создание резонанса после проведения мероприятия.
- создание инфоповодов, посвященных масштабу фестиваля (один из крупнейших в мире), известным участникам, а также другой интересной информации, связанной с фестивалем;
- распространение информации о фестивале на сервисах социальных новостей;
- работа с интернет-СМИ, в том числе с социальными;
- активная работа на глобальных социальных сетях;
- разработка и проведение широкомасштабного флэшмоба;
- распространение информации в сообществе и на форумах;
- индивидуальная работа с блоггерами и лидерами сообществ;
- создание сообщества фанатов фестиваля;
- распространение фото- и видеоконтента с фестиваля.
2. Используйте принцип «взаимного обмена»
Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы — наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от рекламы пространством. Эффективный PR в социальных сетях предполагает тесное взаимодействие с аудиторией, причем взаимодействие, в результате которого довольны остаются обе стороны. То есть, говоря иначе, пользователь благосклонно отнесется к вашему рекламному посланию, если получит взамен что-то интересное. Приведем несколько примеров.
- Пользователи «Одноклассников» не жалуются на обилие баннеров, потому что они получают взамен широкий функционал для общения.
- Читатели корпоративного блога, скажем, блога издательства «Манн, Иванов и Фербер», обычно понимают и вполне лояльно относятся к тому, что данный блог — маркетинговый инструмент компании. Взамен они получают интересную информацию определенной тематики.
- Никто не воспринимает профессиональные вирусные рекламные ролики как надоедливый спам — напротив, пользователи сами ищут ролики такого рода и передают ссылки на них знакомым, потому что такие ролики впечатляют и запоминаются.
- Если в сообществе, посвященном передаче «Наша Russia», пользователь встречает ссылку на плейлист «Любимые песни Равшана и Джамшута» — никто не будет говорить о том, что это наглая реклама сервиса, на котором размещен плейлист, поскольку, пользователи получают сборник музыки максимально соответствующий их интересам.
3. Будьте честны с аудиторией
Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в социальных сетях — стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к любым проявлениям неискренности: каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.
Не нужно играть с пользователями в Штирлица — лучше открыто озвучить свои цели. Будьте искренни и непредвзяты, кроме достоинств продвигаемого продукта обязательно говорите и о недостатках.
Существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор — большая ошибка.
В качестве иллюстрации открытых отношений с пользователями хотел бы привести пример с музыкальной социальной сетью Weborama. Сервис находится на стадии открытого тестирования и перед тем как производить очередное обновление функционала, необходимо было провести опрос как можно большего количества интернет-пользователей. Для этого была разработана небольшая интерактивная анкета, и возник вопрос о привлечении пользователей к ее заполнению.
Мы создали топики с заголовком «Weborama просит совета» на нескольких популярных социальных сетях. В самом топике мы открыто объяснили, что хотим продолжать улучшать сервис и для этого нам необходима помощь пользователей — заполнение анкеты. Как результат — новость на главной странице, большой поток исключительно целевых посетителей, значительное количество заполненных анкет.
Если бы мы начали юлить, либо прятаться за никами независимых пользователей, вряд ли бы мы достигли успеха. Но мы сразу открыто заявили о своих целях, и аудитория оценила это.
4. Не прикидывайтесь своим парнем
Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники, — попытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект.
Что такое сообщество? Это сработанный коллектив, со своими законами, устоями, обычаями и фольклором. Чужак имеет шанс стать полноправным участником сообщества только в том случае, если будет уважительно относиться к этим законам, проявлять активность, а также пройдет некоторый «инкубационный период». Поэтому если вы обращаетесь к аудитории определенного сообщества, не надо фамильярностей.
Согласитесь, выглядит довольно нелепо, когда на форуме зарегистрированный сегодня пользователь с 1–2 сообщениями вдруг начинает строить из себя старожила, тыкать всем и каждому и при этом еще пытаться что-то продвигать. Практически у любого участника форума такие действия вызовут только отторжение.
Если вы хотите, чтобы к вам отнеслись гостеприимно, — ведите себя, как и подобает гостю.
5. Четко определитесь с критериями эффективности
PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально — это всего лишь субъективные оценки общего плана. Для того чтобы определить эффективность кампании, необходимо определить критерии успешности.
Существует мнение, что в SMO довольно сложно отслеживать эффективность, однако на самом деле есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основные из них:
- количество рекламных контактов: проще говоря — ориентировочное количество пользователей, которые увидят материалы кампании. Складывается из активной части аудитории сообществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы;
- количество публикаций в качественных источниках: RSS-агрегаторы, каталоги статей, а также сплоги к качественным источникам не относятся;
- количество отзывов (комментариев) на публикации: данный показатель характеризует уровень интереса пользователей к опубликованной информации;
- соотношение положительных / нейтральных / негативных отзывов;
- количество ссылок на сайт / блог: имеются ввиду ссылки, полученные в результате проведенной кампании;
- количество подписчиков на блог;
- количество участников созданных сообществ;
- количество посетителей сайта / блога: многие ошибочно считают количество посетителей главным показателем эффективности. На самом деле пользователю не обязательно переходить на сайт, чтобы получить рекламное сообщение, — он может сделать это и на стороннем сайте;
- соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными показателями конкурентов.
- В первую очередь, необходимо четко определить цели кампании и распределить приоритеты.
- Необходимо всегда учитывать интересы пользователя.
- Наиболее эффективный подход в SMO — честные, открытые отношения с аудиторией.
- Необходимо уважать правила того сообщества, в котором работаешь.
- Важный элемент PR-кампании — определение критериев ее успешности / неуспешности.