Автор: Анна Волынцева, «Маркетинг успеха»
В теории по продажам и маркетингу часто используется принцип Парето: «20 / 80» — «большие результаты мы достигаем при затрате меньших усилий». На практике его, конечно, можно трактовать и по-другому, например, так: «20 % крупных клиентов дают нам 80 % основного дохода». Именно поэтому многие бизнесы серьезно работают над тем, как сделать своих 20 % ключевых клиентов лояльными и приверженными марке, бренду, компании. Очевидно, что процесс это нелегкий, продолжительный по времени, требует профессионального подхода, и, стоит признать, затратный. Но мы ведь хотим создать отношения не на один день и даже год... Стало быть, развивать коммуникации с ключевыми клиентами придется регулярно и с удовольствием. А вот как это сделать, давайте порассуждаем.
Над вопросом: как правильно выстроить отношения, причем в любом коллективе, будь то семья или работа, наверное, задумывается большинство из нас. Особенно в кризисные периоды, когда происходит какой-то разлад с коллегами, переговоры с потенциальными покупателями проваливаются или возникает проблема с реализацией важного проекта. Это целая наука, о которой написана масса известных книг начиная от Карнеги и заканчивая новомодными отечественными последователями. Для нашей страны эта наука еще более актуальна, ведь чего греха таить, все у нас выстроено на личных отношениях, а не на законе. И что самое парадоксальное — мы только учимся (и не всегда удачно) выстраивать отношения. А ведь не зря утверждают, что сбалансированная коммуникация помогает управлять бизнесом, находить заказы и клиентов даже на дне кризиса, ловить новые идеи, аккумулировать вокруг умных и интересных людей и даже влюблять в себя достойных лиц противоположного пола.
Так что же такое сегодня бизнес-отношения? Только ли формальные связи между партнерами, или они подразумевают нечто другое, присутствие более доверительного контакта, новых эмоций и чувств? Согласитесь, времена, когда все решалось за столом переговоров в рабочем кабинете руководителя, давно уже прошли. Обсуждение сделки не обходится без похода в ресторан, а то и бани-сауны. Плохо это или хорошо с моральной точки зрения, оценивать не будем. Просто надо понимать, что этот подход работает. А, если работает, значит, критике не подлежит. А вот над наполнением и контекстом как раз можно поработать. Итак, зафиксировали: подход принимаем, над наполнением — думаем.
Определимся с главным: заключение соглашений, контрактов, договоров в нашей деловой практике не обходится без неофициальных деловых отношений. В том, что они деловые, сомневаться не приходится, потому что наш российский бизнесмен уже давно превратил свой бизнес в стиль жизни. Или жизнь — в свой бизнес. Как бы там ни было, но попробуем посмотреть именно на новые подходы поддержания и налаживания отношений с клиентами.
Что же дает нам практика крупных российских компаний? (Уверена, что «калькой» изначально послужил опыт зарубежных фирм). Нынче многие как раз и думают над наполнением, и стали практиковать для своих клиентов впечатления в подарок. В виде интересных и необычных мероприятий. Например, компания приглашает своих ключевых клиентов на концерт, в театр, на спортивное мероприятие. Целевая аудитория проекта: значимые клиенты и партнеры, которые уже имели опыт сотрудничества с компанией и количество контактов с которыми (сделок, покупок и так далее) хотелось бы увеличить. В качестве приглашенных, конечно, выступают руководители и лица, принимающие решение. Главный посыл — компания хочет произвести на клиента такое впечатление, чтобы оно ему запомнилось, подарило массу положительных эмоций, послужило толчком для развития двусторонних связей.
Наглядный пример построения таких отношений — специальные мероприятия для клиентов и партнеров, которые проводит банк «Возрождение» в Москве. Мои старшие коллеги организуют приемы на престижных культурных площадках столицы один раз в месяц. В апреле встреча была организована в Третьяковской галерее, приглашенные гости смогли познакомиться с творчеством художника Михаила Врубеля. Они поучаствовали в тематической викторине, а в качестве призов получили абонементы на посещение Третьяковки. Затем со стихами поэтов Серебряного века выступил известный актер Василий Лановой, а с романсами русских композиторов — Нина Шацкая. В заключение вечера — легкий фуршет. Интересно? Думаю, да. Необычно? Вполне.
В мае банк организовал встречу с клиентами и партнерами в МХТ имени Чехова. Приглашенные смогли побывать в гримерках основоположников русских театральных школ Станиславского и Немировича-Данченко. Тематическая программа включала участие в викторине, гостям предоставили возможность провести фотосессию в костюмах начала XX века. Легкий фуршет и спектакль с ведущими актерами — по-моему, неплохо. Клиенты были в восторге! Это и неудивительно — занятым людям порой очень сложно найти время на организацию своего досуга. А здесь об этом позаботился банк, преподнеся в подарок такой замечательный вечер, который запомнится надолго.
Но не стоит думать, что креативная мысль бьет ключом только в столице, и у нас есть с кого брать пример. Меня особенно радует, что современный подход к ведению бизнеса демонстрируют некоторые хабаровские СМИ. Например, редакция журнала «Теленеделя» подружилась с Хабаровским театром драмы и постоянно приглашает своих партнеров на премьерные спектакли. При этом тематическую часть перед показом также делает в виде конкурсов, розыгрышей.
Медиа-холдинг «Губерния» подошла к делу налаживания отношений со своими клиентами и партнерами еще круче — организовала приезд известного тренера по маркетингу Александра Белгорокова, который провел в Хабаровске семинар на тему: «Ваш бизнес: 50 реальных способов заработать больше». Зал краевой филармонии был переполнен, думаю, что руководителям бизнеса, рекламистам и маркетологам было над чем подумать и что обсудить. В данном случае медиа-холдинг выполнил две важные задачи: подарил клиенту возможность поучиться бесплатно (все подобные мероприятия весьма дорогостоящие) и дал импульс к развитию сотрудничества. Причем, замечу одну важную деталь: собираясь на это мероприятие, я исподволь думала, что известный тренер будет выполнять заказ телекомпании на «зомбирование» ее клиентов. К счастью, этого не произошло, и я просто снимаю шляпу перед устроителями мероприятия. Молодцы, ребята! Здорово и по существу.
В конце мая другой известный издательский дом «Коммерсант-Хабаровск» организовал для своих клиентов и партнеров закрытый показ фильма «Гражданин Поэт». Устроители преподнесли хабаровской интеллигенции, людям думающим и активно следящим за политической жизнью фильм, который сюда просто никто бы не привез. Креативно и актуально.
В копилке хороших идей, к примеру, у «Мегафона» — приглашение в Хабаровск и Владивосток самого титулованного бизнес-тренера Радислава Гандапаса. С дальневосточными бизнесменами он провел мастеркласс и тренинги. Таких примеров наберется много, в активе компаний, практикующих современный подход, есть что-то подобное. И более того, это работает.
Теперь вы понимаете, как много способов сделать наши отношения с клиентами и партнерами более близкими? Придать им неформальный оттенок за счет привнесения в деловые контакты элементов эмоционально-познавательной коммуникации? На этом поприще, думается, многие сумеют преуспеть. И такие затраты надо рассматривать как инвестиции в будущий фундамент крепких связей. Глядишь, взаимный обмен подарками-впечатлениями станет для нас нормой жизни. А это значит, что все вместе мы будем становиться умнее, интереснее, образованнее. И 100 % успеха нашего бизнеса будут состоять из 80 % коммуникации и 20 % профессионализма.