Автор: Алексей Шелковников, «Айнет» / «Маркетинг успеха»
Фирменный стиль — лицо компании. Это та обложка, по которой судят о книге. Компания, которая собирается заказать разработку фирменного стиля, всегда невольно сталкивается с вопросом: а каким, собственно, он должен быть?
Если проанализировать фирменные стили, созданные в последние несколько лет, можно заметить две интересные тенденции. Они представляют собой два пути, по которым идут студии дизайна, создавая элементы корпоративного стиля организации. Примечательным является тот факт, что тенденции эти характерны как для российского рынка, так и для зарубежного, что говорит об их действительной значимости для мировой айдентики. Итак, в чем же заключается их суть?
Статичный фирменный стиль
Первый подход заключается в создании ограниченного набора элементов и строгих правил их применения. Чаще всего создаются логотип и некий узор. В гайдлайне пишется что-то вроде: «Узор с логотипом должны присутствовать на всей документации». Таким образом, создается определенная статика. Как бы в дальнейшем дизайнер ни хотел, он не может выйти за рамки гайдлайна, и все печатные материалы будут выглядеть совершенно одинаково. С одной стороны, это, безусловно, хорошо. Задача фирменного стиля как раз в том и состоит, чтобы все, что связано с компанией, выглядело одинаково и создавало в сознании целевой аудитории единый образ. Однако, с другой стороны, такой подход лишен мобильности. А что если компания решит заняться новым видом деятельности, а старые узоры с ним никак не увяжутся? Выход только один: заказывать разработку нового стиля, что требует времени и огромных затрат на рекламные кампании по внедрению нового стиля в сознание масс.
Еще одной разновидностью статичного фирменного стиля является стиль, основанный на логотипе. В таком случае узоров либо нет вообще, либо они формируются путем создания различных сочетаний из логотипа. Данный подход оставляет дизайнерам подчас еще меньшую свободу в оформлении различных материалов, чем с использованием нескольких орнаментов.
Динамичный фирменный стиль
Для того чтобы избежать возникновения вышеописанных проблем, разработчики фирменного стиля могут прибегать к различным хитростям. Например, заложить в корпоративный стиль возможность изменения некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определенной фирменной манере и прочее. Именно такая свобода придает фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что создаваемое разнообразие не ведет к потере узнаваемости образа, если, конечно, фирменный стиль сделан достаточно грамотно.
Для того чтобы разница между двумя подходами была более наглядной, на первом рисунке представлена концептуальная иллюстрация, поясняющая изложенные выше тезисы.
Как видно из приведенного примера, носители, оформленные динамичным фирменным стилем, отличаются большим разнообразием.
Разница между статичным и динамичным стилями становится еще более заметной при просмотре конкретных примеров из реальной жизни. Ниже приведены иллюстрации двух ярких представителей статичного и динамичного фирменных стилей:
«Ростелеком» имеет в своем активе только логотип и некоторое количество комбинаций, составленных из него. Данный фирменный стиль статичен, поскольку ограничивается лишь образом логотипа. Следовательно, дизайнеры, оформляющие рекламные материалы для этой компании, не могут выйти за рамки разноцветной «ушной раковины».
Дизайнеры, работающие с «Билайном», напротив, не ограничены ничем. Они могут покрасить в желто-черные полоски абсолютно любой предмет, сделав его носителем фирменного стиля компании. В данном случае в их активе не просто визуальное разнообразие, ведь каждый предмет, подвергнутый перекраске, имеет собственное предназначение, а значит, является источником дополнительной информации. Таким образом, смысловая часть билайновских иллюстраций намного объемнее ростелекомовских.
Проблема выбора
Возникает закономерный вопрос: какой стиль выбрать? Выбор должен зависеть от размеров компании, а также от количества видов деятельности, которыми она занимается. Для крупных компаний, предоставляющих широкий спектр товаров и услуг, в большей мере подойдет динамичный фирменный стиль. Он более мобилен, в силу чего его средствами можно передать абсолютно любое рекламное сообщение. Кроме того, постоянное мелькание одних и тех же узоров способно быстро утомить целевую аудиторию. Использование динамичного фирменного стиля решит эту проблему, внеся в рекламные материалы необходимое разнообразие.
Для небольших фирм с одним или несколькими однородными видами деятельности хорошим решением станет использование простого статичного фирменного стиля. Он лаконичнее, а значит, его проще продвигать. Немаловажным фактором станет и вопрос цены. Статичный стиль разработать проще, а значит, и стоить он будет в разы дешевле. Помимо этого, выполнение требований статичного фирменного стиля гораздо проще, чем динамичного. В первом случае работа дизайнера ограничится скачиванием нескольких файлов из библиотеки и использованием их по конкретным правилам. Тогда как во втором случае дизайнеру придется руководствоваться сложными абстрактными принципами и создавать на их основе изображения с нуля.
В заключение необходимо отметить, что, какой бы фирменный стиль вы не выбрали и как бы талантливо он не был сделан, он все равно может так и остаться лишь строчкой в расходах за год. Чтобы не допустить этого, сами сотрудники компании должны относиться к его «лицу» с должным уважением и вниманием.
