Автор: Максим Соколов, «Про-Актив» / «Маркетинг успеха»
Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании?Йонас Риддерстрале
В последнее время тема клиентоориентированности затрагивается довольно часто. Одни преподносят эту тему с точки зрения «делай раз, делай два», другие — приводят вопиющие примеры антиклиентоориентированного подхода. Очевидно, что все эти авторы знают много о клиентоориентированности. Они даже, скорее всего, эксперты в этой области и собаку съели на обращении клиентов в фанатов чьего-нибудь бизнеса.
Я вот уже шесть лет работаю в сфере, напрямую связанной с клиентами, и столько же слышу о клиентоориентированности, лояльности, бонусных программах, отношениях с клиентами и тому подобных понятиях.
Но хочу признаться вам откровенно, я — чайник клиентоориентированного подхода.
До недавнего времени понятие клиентоориентированности то расплывалось в моем сознании до общих понятий маркетинга, то сужалось до бонусных программ лояльности клиентов. Мое отношение менялось от «клиентоориентированность — это наше все»; до «клиентоориентированность — это очередное веяние моды». Мой подход определялся углом зрения, начиная от «мы работаем с клиентами, значит мы — клиентоориентированная компания», до «клиентоориентированность — не для России».
Переломный момент наступил, когда в моей жизни пересеклись несколько источников информации и практика. Изучение очередного модуля (общий маркетинг) по программе МВА в одном московском учебном заведении привело в мою жизнь две книги: «Бизнес в стиле фанк» Йонаса Риддерстрале и Кьелла А. Нордтстремма и «Human Sigma. Управление качеством услуг» Джона Флеминга и Джима Асплунда. А после посещения семинара Ольги Швайченко «Воспитание лояльного клиента» я вообще стал усиленно внедрять клиентоориентированный подход в своей компании.
В общем, все это энергичное плавание в потоках информации и перипетиях практического внедрения подвигло меня написать серию статей на эту тему.
У вас может возникнуть вопрос: «А зачем мне читать все это, если пишет чайник?». Я помогу вам с ответом! Стоит читать дальше, если:
- вы хотите узнать какие пять мифов о клиентоориентированности заставляют заблудиться нас в трех соснах;
- вам интересно, какие модели уже не работают в XXI веке;
- вы хотите узнать, как все портит «терминаторский менеджмент»;
- вам интересно, откуда взялись эти три миллиарда новых потребителей и конкурентов;
- вы хотите узнать, как измерить уровень лояльности и перестать пользоваться поломанным компасом;
- и, в конце концов, можно ли все это внедрить в практику? И как?
Оглянитесь вокруг...
С одной стороны все больше и больше людей хотят жить лучше, получать от жизни все, ходить по магазинам и делать покупки, увидеть мир, ездить на красивых машинах, и тому подобное. Какая-то часть этих людей все более упорно трудится на своих рабочих местах, строят карьеру, чтобы обеспечить себе желаемый образ жизни. Другие — создают свой бизнес как средство обеспечения красивой жизни. Эти другие, создавая свои предприятия, делают рынок более плотным с точки зрения предложения. Есть третьи, кто не предпринимает больших усилий для улучшения своей жизни, довольствуясь иллюзиями с телеэкрана. И первых, и вторых, и третьих объединяет одна черта — стремление получать больше за те же деньги.
С другой стороны, рынок не стремится упрощать жизнь потребителю. Выбор, вернее необходимость его совершать — вот оборотная сторона изобилия. Товары стали одинаковыми: одинаково качественными, одинаково привлекательными, почти одинаковыми по цене (если рассматривать один ценовой сегмент). И что делать потребителю? На чем основывать свой выбор? Так и продолжать бродить среди бесконечного океана предложений? А ведь так хочется принадлежать чему-то большему, хочется, что бы кто-то о тебе действительно позаботился. Хочется перестать обороняться от назойливого продавца. Хочется, что бы продавец перестал быть продавцом, а просто как друг подсказал, что будет лучше именно для меня, и после этого не скрылся «в кустах», а продолжал идти рядом и помогал пользоваться своим товаром.
Все вокруг говорит о том, что потребитель стал меньше внимания уделять самому товару и больше — процессу его приобретения и послепродажного обслуживания.
Если рассмотреть развитие бизнеса с точки зрения маркетинга (то есть концепций маркетинга), то бизнес по мере развития рынка претерпевал ряд изменений.
Сначала бизнес концентрировался на совершенствовании своего производства, основной акцент делался на наладке производственных процессов и сокращении издержек (к этому периоду относятся такие методы как «6 сигм», «Бережливое производство»).
Затем, по мере насыщения рынка и роста конкуренции, бизнес сконцентрировался на улучшении продукта. В тот период выигрывали те, кто предлагал более качественный товар. На тот момент спрос все еще превышал предложение.
Но вот наступило время, когда спрос и предложение сравнялись. Чтобы выиграть в борьбе за потребителя бизнес стал развивать своих продажников, теперь стали выигрывать те, кто быстрее и эффективней доказывал потребителю, что его товар лучше (описывая его выгоды и преимущества).
Со временем с рынка ушли те, кто производил менее качественный товар, конкуренция усилилась до предела и «продажникам» уже стало не о чем говорить (ведь уровень качества товара стал практически одинаковым). Вот тут бизнесу и пришлось задуматься над тем, а какими же средствами завоевывать потребителя. И наступила эра маркетинга отношений — мы производим и предлагаем потребителю то, что хочет он. Мы ориентируемся на клиента! Наступила эра клиентоориентированного подхода.
И вот сейчас я, будучи бизнесменом, соучредителем агентства, обладая более чем пятилетним опытом работы с клиентами в разных должностях (начиная от торгового представителя, заканчивая коммерческим директором), пытаюсь ответить для себя на одни вопрос: «А как оседлать этого коня, зовется который „клиентоориентированный подход“ и пуститься на нем аллюром к своим бизнес-целям?».
Для начала я решил разобраться с тем, что это за зверь такой — клиентоориентированность. Интернет, наш информационный бог, дает нам тысячи ссылок на запрос со словом клиентоориентированность, не сложно потеряться и утонуть в этом море информации. Но я выбираю лишь несколько определений, бросившихся в глаза.
Клиентоориентированность — это, прежде всего, характеристика самого бизнеса, возможность извлекать прибыль из глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов за счет продуманного списка услуг, гибкой системы обратной связи с потребителями.
Клиентоориентированность — это инструмент, позволяющий получать лояльных клиентов не столько за счет грамотных маркетинговых ходов, сколько за счет отзывчивости и грамотной работы персонала. В такую компанию люди начинают приходить по рекомендациям благодарных клиентов. С человеком, пришедшим по рекомендации, гораздо проще работать. Отпадает надобность в длительных презентациях своих конкурентных преимуществ, проще идет установление контакта между менеджером и заказчиком.
Клиентоориентированность — это характеристика бизнеса. В первую очередь это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.
Клиентоориентированность — это инструмент, который позволяет вам получать лояльных (тоже модное слово) клиентов и их отношение.
И вот еще одно слово — лояльность. Что это?
Лояльность — положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Выходит, что с помощью клиентоориентированности мы можем вызывать у клиентов лояльность, привязывая их к нашей торговой марке или бренду.
Вот так, все очень просто!
Продолжаю серфинг по просторам Интернета и понимаю, что у такого молодого явления как клиентоориентированность есть свои подводные камни — мифы о клиентоориентированности. А ведь от того, насколько четко мы понимаем с чем имеем дело, зависит то, насколько хорошо мы сможем этим управлять. А управлять клиентоориентированностью в современном бизнесе жизненно необходимо.
Итак, мифы или чем клиентоориентированность не является.
Миф 1: клиентоориентированность изначально присуща всем компаниям, которые работают с клиентами
Если проанализировать понятия потребитель, покупатель, клиент, то окажется, что все коммерческие организации работают с клиентами. А значит клиентоориентированны по определению (согласно мифу 1), но...
Все еще есть компании, которые делают упор исключительно на товар, его качества и характеристики. И то, что эти компании производят, является для них самым важным. И если товар такого производителя не покупают, обычно у него присутствует некоторая обида на клиента: «Как это мой великолепный товар не востребован?!».
Другие компании застряли на профессиональных продавцах, которые могут «впарить» что угодно и кому угодно. В таких компаниях обычно проговаривают «завоевать клиента», «захватить долю рынка». О том, что нужно самому клиенту, в этих компаниях обычно не задумываются.
И первые, и вторые работают с клиентом, но они далеки от клиентоориентированного подхода.
И лишь те компании, маркетинговая политика которых ориентирована на потребности клиента, действительно можно отнести к клиентоориентированным.
Миф 2: клиентоориентированный подход — это мода
Да, возможно, скоро и клиентоориентированный подход устареет, когда рынок продиктует нам новые условия. В таком случае бизнесу придется придумывать новые инструменты удержания клиентов для получения стабильной прибыли. Но пока рынок перенасыщен, пока потребитель диктует вам свои условия и голосует за вашу компанию рублем и до тех пор, пока прибыль в моде, клиентоориентированный подход будет оставаться эффективным методом ведения бизнеса.
Миф 3: программы лояльности (скидки, подарки, бонусы) — главная форма проявления клиентоориентированной деятельности
Мне приходилось сталкиваться с такими компаниями, которые разрабатывали бонусную программу для своих клиентов и считали себя клиентоориентированныими. Но когда вставал вопрос, что нужно сделать для клиента (даже крупного) что-то особенное, выходящее за рамки привычного, когда было нужно прислушаться к мнению клиента и учесть его потребность — такие компании ссылались на ограничения производства, накатанные технологии и так далее, опираясь на свои интересы и потребности.
И где здесь интересы клиента? И для чего бонусы и скидки, если клиент уйдет к тому, кто прислушается к его потребностям и сделает так, как удобно клиенту, а не производству компании.
Миф 4: надо позиционировать себя клиентоориентированной компанией
Многие компании, которым нравится идея клиентоориентированности, называют себя таковыми или стараются таковыми казаться.
Но «быть» и «казаться» имеет очень разную цену вопроса. Какую компанию можно действительно отнести к клиентоориентированной?
Во-первых, ту, которая строит свою деятельность на идеологии маркетинга отношений (маркетинга лояльности). Причем эти идеи понимают и разделяют все работники компании: они действительно являются образом мыслей и действий каждого сотрудника.
Во-вторых, ту, которая понимает (и реализует) идею целостности клиентоориентированного поведения компании: без лояльных внутренних клиентов не может быть лояльных внешних клиентов. Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией. Во всех остальных случаях останется лишь желание «казаться».
В-третьих, ту, которая выстраивает соответствующую этим идеям и ценностям систему деятельности:
- внешняя среда компании (и, прежде всего, клиенты!) становится определяющей и приоритетной: события и изменения, происходящие с клиентами, определяют ход дальнейших событий внутри компании;
- идея предоставления клиентам лучшего выбора и стабильного обеспечения их ожиданий становится центром корпоративной философии (культуры) компании и ее «ядерным» (основным) бизнес-процессом, прочно соединяющим ее с рынком (клиентами);
- положительное отношение и растущий интерес к компании, доверие и, как результат, лояльность, — важнейшие критерии эффективности деятельности компании.
Миф 5: клиентоориентированный подход не для России
Это один из самых спорных мифов, ведь «у России свой путь!». Но вряд ли кто-то станет спорить с тем, что и русскому человеку тоже хочется чувствовать себя Человеком. А если кто-то сводит клиентоориентированный подход до пресловутой улыбки, натянутой на лицо сотрудника компании, общающегося с клиентом, пусть помнит: главное — не улыбка сотрудника при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним!
С понятиями и мифами разобрались. Теперь встает логичный вопрос: «А делать-то что?».
- Как сделать свою компании клиентоориентированной?
- Какие действия предпринять в первую очередь, а какие во вторую?
- Как оценить двигаемся ли мы в правильном направлении? И двигаемся ли вообще?
- И на какие тайные кнопки давить и за какие скрытые рычаги тянуть, чтобы клиент стал лояльным и остался с вами надолго (а может быть навсегда)?
