И бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, т. е. реклама самих институтов капиталистического общества. Именно тогда возникли и «паблик рилейшнз» как способ общения бизнеса с массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную» рекламу, т. е. рекламу корпораций, фирм и других крупных и мелких предпринимательских организаций. (У нас почему-то утверждается термин «имиджевая» реклама, что в принципе неверно, ибо любая реклама лишена смысла, если она не создает товару благоприятный имидж).
Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.
Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.
И бизнес добился своего. Сегодня мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки».
А как у нас? К сожалению, у нас по-другому, у нас — «все не так, как надо». Может ли россиянин с уверенностью сказать: «Все, что хорошо для Газпрома, хорошо для России»? Или — для Лукойл,... для Онэксим?.. Вряд ли. Почему? Есть целый ряд причин, как объективных, так и субъективных, объясняющих, почему имидж предпринимательства в нашей стране в целом чрезвычайно низок.
Начнем с инерции массового сознания. На протяжении нескольких поколений нас воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений.
Еще недавно слово «предприниматель» или «бизнесмен» (обязательно в кавычках) были равнозначны слову «жулик», а посредничество в торговле называлось «спекуляцией». То и другое жестоко каралось по уголовному кодексу. Кстати, некоторые «пионеры» рыночных отношений сидят в тюрьме до сих пор.
Вторая причина — определенные действия отечественных предпринимателей, которые дают основательный повод трансформировать слова «нувориши» в «нью-воришки», называть наших бизнесменов «торговцами воздухом», «вентиляторами», а то — и куда покрепче. Не случайно главным отрицательным героем современного фольклора, анекдотов, стал пресловутый «новый русский». А ведь анекдоты — это «глас народа». Так в массовом сознании отразился негативный имидж предпринимательства. Да и карикатуристы то и дело обращаются к этой теме. Вот передо мной рисуночек из газеты «Известия». Две машины. В грузовике — солдаты. Надпись: «Люди». А рядом, на фоне колючей проволоки и тюремной вышки, черный воронок с решеткой и надписью «Деловые люди». Комментарии, как говорится, излишни...
Неожиданные и скоропалительно возникшие богатства, обретенные в нашей полуголодной и нищающей стране, вызывают законные вопросы: откуда это? Будь наша экономика процветающей, нашелся бы ответ. Но она пока в кризисе. И ответ только один. Вы и сами его знаете. Этот ответ никак не может способствовать позитивному имиджу нашего бизнеса.
Третья причина — определенная избирательность наших средств массовой информации в освещении деятельности отечественных предпринимателей. Подкрепляя распространенное представление о том, что предпринимательство — дело нечистое, наши СМИ с готовностью сторожевого пса яростно кидаются на наш бизнес, сообщая, разоблачая, расследуя всевозможные его преступления — жульничество, мошенничество, растраты, связь с криминалом и тому подобное. Тем более что именно в сфере бизнеса и творятся чудовищные, громкие, задевающие широкие массы преступления. Здесь всегда можно найти сенсационные новости. А сенсация поддерживает и поднимает престиж СМИ. В общем, как в известной шуточной «тюремной» песне про «сухари»: «Казалось мне, кругом сплошная ночь, тем более что так оно и было...». Конечно, в сложившейся ситуации нельзя исключать влияние тех сил, которые и нынче заинтересованы в дискредитации развивающегося предпринимательства. Не давать бы им повода... Существует и конкурентная борьба с применением модного нынче «компромата». И наконец: какая-то социальная слепота наших предпринимателей, отсутствие у них понимания своей социальной ответственности перед народом, порою хамское игнорирование крайне напряженной социальной ситуации в нашем обществе.
Олег Феофанов
