- Изменение менталитета избирателей. От одной избирательной кампании к другой наши избиратели постепенно накапливают политический опыт. Это, конечно, в основном горький опыт — опыт разочарования в бывших кандидатах, за которых они голосовали и которые проигнорировали их интересы. Они уже не доверяют широковещательным обещаниям. Соответственно снижаются и возможности рекламы манипулировать политическим сознанием избирателей.
На основе полученного опыта избиратели больше не склонны «голосовать сердцем», теперь нереально строить предвыборные кампании по принципу: это — «черное», а это — «белое», как было во время предвыборной кампании президента в 1996 году. Нынче предпочтения избирателей будут более осмысленными. И задача политической рекламы — максимально помочь избирателям. - Мне кажется, что политическая реклама, построенная на критике существующей реальности, уже неплодотворна, она стала банальной. Реклама может быть эффективной, если в ней предлагается конкретное решение какой-либо насущной проблемы.
- Отсутствие национальной идеи, основной истинно патриотической цели ведет к фрагментации нашей политической рекламы, к ее разнобою — нет в ней, и пока не может быть главного направления. Она обслуживает интересы отдельных политических группировок.
- Компромат сегодня остается основным методом борьбы, с политическими конкурентами. «Грязная политика» цветет на благодатной финансовой почве. Деньги — решающий фактор, за деньги почти все готовы на все.
- Предыдущие предвыборные кампании показали многообразие форм политической рекламы, в том числе далеко не традиционных. Политическая реклама сегодня — это не только ТВ-клипы, объявления, листовки, плакаты и щиты. Это — формирование псевдо-событий, информационных поводов для того, чтобы «торчать» на телеэкранах и других СМИ. Это оголтелый популизм. Вовлечение в предвыборную кампанию звезд шоу-бизнеса. Это — и «альтернативный день города», который провел Кириенко, и популистская и нелепая акция «Правого дела». Это — и телевизионная программа «Домашний театр», где политики в театральных костюмах разыгрывают различные драматические пассажи. Нельзя не отметить характерную черту нынешних предвыборных кампаний — обилие всевозможных «увеселительных» проектов, организуемых различными партиями. На поездах и самолетах предпринимаются экспедиции по разным городам России, в которых участвуют прежде всего звезды шоу-бизнеса. Рассчитано все это в основном на молодежные аудитории. Но такие пышные мероприятия никак не проясняют в глазах избирателей политические позиции партий. Партии выступают всего лишь в роли абстрактных антрепренеров увеселительных мероприятий.
- Я полагаю, что первейшая задача политической рекламы — позиционировать то или иное политическое объединение в пестром политическом спектре. Она должна в лаконичной форме показать избирателю, чем данное политическое объединение отличается от других. Если хотите, она должна выявить «Уникальное торговое предложение» (по Россеру Ривзу). Мы же акцентируем внимание в политической рекламе на «раскручивании» того или иного кандидата, его личных достоинств. Естественно, что в связи с персонификацией политики влияние лидера чрезвычайно важно. В своих пространных выступлениях в прессе и на телевидении политические деятели пытаются, хотя и не всегда внятно, обозначить отличия своих программ от программ других политических объединений. Сегодня важно прежде всего именно обозначить позицию лидера (и, следовательно, его партии) по самым наболевшим проблемам. Избирателя интересуют в первую очередь политические приоритеты тех или иных политических объединений. Раскрывая эти приоритеты, политическая реклама будет не просто средством манипулирования сознанием избирателей, но станет выполнять свой гражданский долг — помогать избирателю осознанно определяться в выборе кандидата.
- Короче — политическая реклама должна заниматься политическим, ликбезом, наших избирателей. Совершенно недостаточно определение партий по шкале: «левые» — «центр» — «правые». Для большинства избирателей это деление не всегда понятно. В рекламе того или иного политического объединения необходимо обозначать его отношение к таким проблемам, как экономическая модель, приватизация, частная собственность (в том числе, и на землю), права человека, национальный вопрос, внешняя политика, коррупция, положение на Северном Кавказе, пенсии, зарплата и т. д. Такой ликбез необходим сегодня. И возглавить его должна политическая реклама. Она должна выявить эти позиции (поскольку программы партий практически никто не читает) и оформить их в понятной и привлекательной форме.
- Другая важная проблема нашей политической рекламы — отсутствие конкретных предложений у политических объединений. Почти все призывают либо «Вперед, к светлому будущему!», либо «Назад, к светлому будущему!», совершенно не утруждая себя изложением того, что они понимают под этими словами. И что значит недавнее заявление Явлинского: «У нас есть интересные планы на будущее». Какие планы?
- Избирателя интересуют в первую очередь его личные, семейные, местные проблемы и как они будут решаться тем или иным политическим объединением, тем или иным кандидатом в депутаты, когда они придут к власти. Реклама окажется успешной, если в ней будут предложены пути решения конкретной проблемы, как их видит данное политическое объединение. Когда нет конкретных планов у кандидатов, все растворяется в набивших оскомину общих словах о «выведении страны из кризиса», о «стабилизации», о «повышении жизненного уровня народа» и т. д., а избиратели на основе своего опыта видят не столько стремление государственных мужей к преобразованию нашего общества, сколько их стремление к власти любой ценой и под любыми лозунгами. Это, конечно, не может не усложнять работу политических рекламистов.
Конечно, в одной рекламе невозможно определить все, даже основные позиции политической партии или объединения. Но это можно решить в серии реклам. - Наша политическая реклама практически игнорирует пути решения проблем — как и какой ценой они будут решаться? Есть, правда, пожалуй, единственное исключение: небезызвестный Артем Тарасов предложил продать американцам наше ядерное оружие и заработать таким образом $ 250 млрд, решив единым махом все проблемы России.
- Все мы знаем, что есть долговременные, константные приоритеты — здоровье, семья, благополучие, работа и т. д. И есть, так сказать, «оперативные» приоритеты. Сегодня, мне кажется, первостатейно важной для избирателей России стала безопасность. Террористические взрывы в Москве и в других городах резко сместили систему приоритетов. Страх за внезапную и непредсказуемую гибель себя, семьи, близких — очень серьезная мотивационная сила на выборах.
Соответственно избиратели хотят знать, как те или иные политические объединения видят пути обеспечения безопасности. Естественно, все упирается в отношение той или иной партии к Чечне. Как нам себя вести? Что делать на Северном Кавказе? Бомбить? Предоставить независимость? Что еще? Это вопрос, по которому должно произойти четкое позиционирование политических объединений. О способе решения этого вопроса следует ясно заявить в рекламе. Сегодня даже такие насущные проблемы, как пенсии, оплата в армии, изменения в налоговой системе отходят на второй план. Нет, они не утратили актуальности и должны решаться в недрах Госдумы. Но нельзя в политической рекламе игнорировать нынешнюю ситуацию. - Мне кажется, что наша политическая пропаганда недостаточно ориентируется на приоритеты нашего населения. Интересы избирателей — сами по себе, интересы политических объединений — сами по себе. При разработке концепции политической рекламной кампании необходимо учитывать систему приоритетов избирателей. Эти приоритеты бывают более или менее постоянными в определенные периоды жизни общества, однако под влиянием текущих событий могут резко меняться. Научно-исследовательский центр социального анализа и статистики провел опрос общественного мнения, предложив респондентам назвать слова, которые больше всего отражают их представление о хорошей жизни. Вот некоторые данные на лето — осень 1999 года:
- Семья — 38,2%.
- Достаток — 37,5%.
- Стабильность — 24,9%.
- Законность — 21,2%.
- Успех — 17,85.
- Любовь — 17,4%.
Примечательно, что такие ценности, как порядочность, назвали лишь 14,1% респондентов, свободу — 10,7%, духовность — 10,6%, труд — 10,0%...
Любопытен и другой опрос, проведенный все тем же Центром. На сей раз попытались выяснить десятку наиболее важных сфер жизнедеятельности для будущего страны. Вот результаты опроса:
- Здравоохранение — 65,6%.
- Промышленность — 59,6%.
- Образование — 54,5%.
- Сельское хозяйство — 45,9%.
- Армия — 38,9%.
- Наука — 37,2%.
- Экология — 35,8%.
- Искусство — 23,8%.
- Религия — 21,5%.
- Политика — 16,4%.
Частный бизнес занял лишь одиннадцатое место, набрав только 12,7% голосов респондентов.
Олег Феофанов
