Привлекательность — характеристика весьма размытая. Во-первых, в этом понятии таится множество смыслов, начиная от внешней привлекательности и заканчивая харизмой. Во-вторых, для каждого типа аудитории привлекательность будет складываться из целого массива определений. Более того, даже при наличии некоего общего перечня качеств, имеющих значение практически для любой аудитории, у разных аудиторий внутри этого перечня могут быть весьма различающиеся предпочтения и приоритеты.По мнению ряда исследователей, чтобы политик был привлекательным для российского избирателя, ему необходимы внешняя привлекательность компетентность, лидерский склад характера, честность (порядочность), способность к сочувствию, способность к пониманию, ум, образованность, кругозор, опыт.
Привлекательность в буквальном смысле — это прежде всего привлекательность внешняя и сексуальность. Вот что говорит по поводу сексуальности депутат Госдумы И. Хакамада: «В имидже должна быть такая часть. В этом смысле определенной сексуальностью обладают Лебедь, Ельцин и Лужков. Это очень заметно. Посмотрите, каков Борис Николаевич в предвыборной борьбе, — борется, как лев».
В понятие «привлекательность» входят также безопасность, квалификация и динамизм. Безопасность подразумевает, что лидер добр, дружественен, приятен, что он человек, способный прощать, честный «теплый», общительный. Квалифицированным окружающие считают человека, если он профессионален, опытен, умел, информирован, обладает определенными способностями, авторитетен, умен. Динамизм оценивается такими характеристиками, как «агрессивный», «решительный», «сильный», «смелый», «активный», «энергичный», «быстрый».
Особенно важны для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как человека энергичного, деятельного, активного. «Обыкновенно вожаки не принадлежат к числу мыслителей, — отмечал еще Г. Лебон, — это люди действия».
Впрочем, впечатление динамизма можно создать, не только демонстрируя определенные действия, но также с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, интересных предложений (не столь важно, будут ли они реализованы в действительности, — важна гипотетическая возможность такой реализации). Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые он рисует, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные шаги в действительном решении какой либо проблемы.
То же самое можно сказать и о значимости решаемых лидером задач. Если, например, речь идет о действующем президенте, его образ следует активно связывать с его деятельностью, но не с обыденной рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства (вот он в кругу мировых лидеров, в ООН и т. п.). В свое время в президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новости показывали его обычный, ни чем не примечательный рабочий день, тогда как его основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. При сравнении соперников Форд явно проигрывал. Подобной ошибки не допустил Дж. Буш. На выборах 1988 г., он, вице-президент и бывший глава ЦРУ, преподнес себя именно как человека, готового занять президентский пост и способного справиться с полномочиями главы государства. В рекламных роликах Буш представал то в объятиях президента Рейгана, то на встречах с Горбачевым и Тэтчер. Избранная им рекламная тактика позволила одержать победу на выборах.
Любые действия — реальные или только провозглашаемые — должны быть достаточно решительны, и производить неизгладимое впечатление. Для проявления решительности, «героических» качеств во все времена как нельзя лучше подходили великие события истории. Когда обществу грозят реальные опасности, активные действия лидера восхищают, поражают воображение. Однако для формирования имиджа можно использовать не только чрезвычайные ситуации, существующие в реальности, но и конструировать их с помощью соответствующих текстов. Специалисты выделяют несколько направлений такого конструирования: конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (важно целенаправленно транслировать оценку действий лидера как успешных, правильных, победоносных). Умение героя побеждать, можно моделировать также, показывая, как он преодолевает запреты, собственные недостатки, оправляется после поражений.
В этом же ряду находится и моделирование ситуаций (неважно, значительных или нет), в которых лидер может проявить впечатляющую находчивость. Уже хрестоматийным стал пример, когда на митингах Леха Валенсы отказывал микрофон и лидер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, после этого из зала задавали вопрос: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?». На это следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!». То есть подразумевалось, что соперники Валенсы не способны на это, — имидж может строиться и на таком противопоставлении.
Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, — привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему. Например, разработчики президентской кампании Р. Никсона так определяли свои приоритеты: «Подумайте над поведением типичного избирателя республиканца, который в голове постепенно вычеркивает кандидата одного за другим. Он хочет быть за Никсона; все, что ему нужно, — это маленький толчок, благодаря которому он услышит, что множество людей, которых он уважает, также за Никсона. Ему нужна уверенность, что его мнение будет иметь поддержку, что он не будет выглядеть одиночкой или чудаком. Или, если он еще находится под влиянием старых негативов Никсона, тот факт, что известные люди вокруг него склоняются к Никсону, подтолкнет его к тому, чтобы сказать самому себе: „Может, мне лучше пересмотреть свою точку зрения? Если все эти люди за него, возможно, я в чем-то не прав...“. Поддержка дает хороший способ говорить о кандидате в третьем лице; тот, кто поддерживает, может сказать совершенно естественно о кандидате то, что не очень удобно говорить кандидату о себе самом».
Лисовский С.Ф.
