Классификация характеристик электората

В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.).

В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие а одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум из двух признаков – поведенческого (в частности, образа мышления) и социально-экономического (в частности, стабильности получения дохода).

Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей – с «рыночным» и «нерыночным» мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление – это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста, либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены.

По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода – заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия).

Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления. Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «рыночное» мышление и нестабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и нестабильный доход.

Лисовский С.Ф.

Анализ электората

Сегодняшний российский электорат представляет собой очень пеструю структуру. Если мы ставим перед собой задачу организовать идеальную выборную кампанию, мы должны разработать такое количество ее субстратегий, чтобы оно соответствовало количеству «лоскутов» электората того региона, где проходят выборы.

Ясно, что на практике это сделать чаще всего невозможно. Тем не менее, необходимо выделять вполне определенные группы избирателей и использовать их однородность для эффективной и адресной работы с ними. Необходимо иметь четкое представление об избирателях – кто они, «чем живут, о чем мечтают и какие у них проблемы», выделить группы потенциальных сторонников, так называемое «болото» и группы, которые наверняка проголосуют за конкурентов. В соответствии с вышеприведенным делением электората на устойчивый, сомневающийся и отвергающий, можно сказать, что предвыборные предпочтения по отношению к конкретным кандидатам могут складываться у «устойчивой» и у «сомневающейся» групп. При этом «устойчивые» либо уже определились в выборе, либо находятся в процессе выбора конкретного человека, а «сомневающиеся» – либо также «находятся в процессе», либо вообще не станут голосовать. Таким образом, основные усилия по реализации стратегии кампании должны быть нацелены на те сегменты «устойчивого» и «сомневающегося» электоратов, которые определенно намерены принять участие в выборах, но еще не решили, за кого именно голосовать.

Обычно тот слой населения, выдвиженцем которого является или с которым себя отождествляет кандидат, не обладает достаточной численностью, чтобы обеспечить ему победу на выборах. Может также оказаться, что ресурсов этого слоя (финансовых, организационных, прочих) недостаточно для оказания необходимой поддержки кандидату в ходе предвыборной борьбы. Следовательно, необходимо расширить социальную базу кандидата. Решить эту проблему можно, если знать намерения, цели адресных групп, образы желаемых лидеров у каждой из них. Эти данные получают путем социологических опросов, политологических, психологических, в том числе и психосемантических, исследований. В результате таких опросов и исследований можно довольно точно классифицировать население интересующего нас региона по группам; выяснить, решения каких проблем эти группы ждут от выборов; каковы их политические пристрастия; как они представляют себе «идеального лидера»; какой политик, избирательный блок, партия наиболее предпочтительны для них. Необходимо также определить политический «вес» каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию.

Лисовский С.Ф.

Классификация типов электората

Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

«Сомневающийся» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

«Отвергающий» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70–80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

«Устойчивый» электорат – часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.

С. Ф. Лисовский