Субъектно-объектные отношения в политической рекламе

Субъектно-объектные отношения в политической рекламе имеют свои специфические особенности.

Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората. Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората».

Лисовский С.Ф.

Типы восприятия кандидата

Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно приступать к планированию воздействия.

Приведем некоторые применяемые тут приемы. Один из способов психологического влияния на избирателя – так называемое «отзеркаливание». Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путем «отражения» зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание. В качестве примера покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия.

При визуальном восприятии фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более двух третей нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес «команды» кандидата.

При аудиальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес группы поддержки.

При кинестетическом типе восприятия фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы».

Помимо названных методов можно упомянуть способы оказания влияния на аффективный компонент меж личностного общения, средства ведения «электоральной игры» и многие другие. В распоряжении кандидата и его «команды» огромный спектр средств. Умело, воспользовавшись им, можно добиться, чтобы электорат вел себя желаемым образом, и одержать победу на выборах.

Лисовский С.Ф.

Психосемантические исследования политического сознания

В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением «значения», или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие.

С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать:

• отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям;
• отношение избирателей к имеющимся политическим лидерам и представленным кандидатам;
• разделение населения по политическим направлениям и симпатиям;
• требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.

Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера.

Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.

С помощью психотехник избирательной кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека – движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.

Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.

Лисовский С.Ф.

Образ политика

Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании.

Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

Соответствие рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама», – пишут Б. Катля и А. Каде в своей книге «Реклама и общество».

При опросах используют разный подход к достаточно популярному кандидату и к тому, кто еще малоизвестен. В первом случае ставится прямой вопрос: «Кого из перечисленных кандидатов Вы хотели бы видеть на посту президента (мэра, депутата – в зависимости от уровня выборов), если выборы состоятся сегодня?». Если же политик неизвестен избирателям, прибегают к условному выбору адресной избирательной группы. Эта группа должна быть достаточно большой, ее групповые ценности должны быть как можно ближе к идеологическим, социально-экономическим, культурологическим характеристикам деятельности самого кандидата. Умонастроения группы не должны быть изначально связаны с конкурентом.

Лисовский С.Ф.

Социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его программы, идей, определяющих его стратегию.

А.Н. Жмыриков рекомендует проводить в избирательном регионе социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке. В качестве респондентов берут жителей округа в возрасте от 18 до 70 лет. При этом фиксируется район проживания, пол, возраст, образование. Вопросы составляются так, чтобы получить представление о степени политизированности респондента, его нацеленности на достижение результатов в предметной деятельности, во власти, в общении, временной ориентации на прошлое, настоящее или будущее. Выясняется также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов.

Лисовский С.Ф.

Политический вес целевых групп

Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию.

Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики):

• численность группы (20%);
• культурно-образовательный уровень (10%);
• уровень доходов (15%);
• информированность (5%),
• внутригрупповая сплоченность (5%);
• активность (10%);
• реальная роль в органах власти (10%);
• дисциплина и способность к организованным действиям (5%).

Если мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали – целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики.

Сложив полученные значения в каждой из колонок, соответствующих целевым группам, получим искомое – процентное выражение политического веса каждой целевой группы.

Адресные группы выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними – рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей.

Лисовский С.Ф.

Определение мотивов поведения и предвыборных предпочтений целевых сегментов

Другой подход подразумевает, что в политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Численность каждой из групп зависит от конкретных условий того или иного региона.

Поэтому, прежде чем разрабатывать электоральную стратегию и формировать имидж, каждый кандидат должен измерить величину социальных групп его региона.

Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь обращать внимание на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Как уже говорилось, выбор адресной группы позволяет добиться более совершенного исполнения коммуникативной функции политической рекламы, разработать адресные, т.е. более эффективные политические лозунги и призывы. Кроме того, этот выбор предоставляет возможность эффективно использовать имеющиеся ресурсы, легко реализовать местные (территориальные) особенности данного региона.

Лисовский С.Ф.

Классификация характеристик электората

В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.).

В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие а одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум из двух признаков – поведенческого (в частности, образа мышления) и социально-экономического (в частности, стабильности получения дохода).

Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей – с «рыночным» и «нерыночным» мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление – это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста, либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены.

По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода – заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия).

Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления. Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «рыночное» мышление и нестабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и нестабильный доход.

Лисовский С.Ф.

Анализ предыдущих выборов

В комплекс мероприятий, осуществляемых при разработке стратегии избирательной кампании, входит и анализ предыдущих выборов.

На его основе можно определить слабые и сильные стороны текущей кампании, выявить дополнительные возможности ее усовершенствования. Анализ строится на основе сведений о том, каким было число избирателей в округе и на каждом его участке, какова была их явка на участки для голосования, желательно с распределением по времени суток, сведений о политических предпочтениях данного электората в тот период. Желательно выявить причины этих предпочтений, связать их с социально-экономическими корнями данного округа, его политической историей, демографией, социальным составом, криминогенной обстановкой в нем.

Весьма важно обнаружить «свою» электоральную группу, принимающую кандидата в качестве лидера. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, – пишет Гоулд, – суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание».

Определение адресных групп необходимо прежде всего с коммуникативной точки зрения. Обращение политической рекламы может быть адекватно воспринято только при условии, что авторы учитывают психологические, социальные особенности адресата, владеют его знаковой системой, имеют представление о характерных побудительных мотивах выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут быть одинаково восприняты всеми. Успешно решить коммуникативные задачи можно в процессе общения с аудиторией, отличающейся общностью психографических и иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

Существует несколько подходов к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию – разделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям.

Лисовский С.Ф.

Анализ СМИ

Чтобы оценить силу воздействия различных видов коммуникации, необходимо проанализировать средства массовой информации в том политическом пространстве, где будет разворачиваться кампания.

Прежде всего следует четко представлять себе положение с традиционными СМИ, к которым относятся печатные издания региона выборов (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени), центральное, региональное, районное, местное и локальное (кабельное) телевидение, а также радио (в основном региональное в диапазонах СВ, УКВ, и FM).

Для того чтобы на 100% использовать возможности СМИ и рационально распределить силы и ресурсы кампании, необходимо определить вес каждого из региональных СМИ, как общий, так и программный. Для такого определения специалисты используют следующие параметры: отношение «затраты / аудитория», т.е. цена донесения информации до одного потенциального избирателя, «внутренний» вес данной программы в самом СМИ, день выпуска (будни, выходные), время выпуска (утро, вечер), занимаемое место (страница, полоса и т.д.), используемый цвет и шрифт, содержание соседних материалов, степень известности и авторитет журналиста, чья подпись стоит под публикацией.

Для электронных СМИ «внутренний» вес определяют, исходя из дня выпуска (будни, выходные), времени суток, привязки к популярным передачам, программного веса СМИ.

Чтобы реализовать огромный комплекс разнообразных программ избирательной кампании (программы «Пенсионер», «Домохозяйка», «Предприятие X», «Студент» и т.п.), необходимо точно знать, какие СМИ предпочитает та или иная категория избирателей и каков их «внутренний» вес у каждой категории, т.е. следует совершенно точно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность).

На основе анализа СМИ осуществляют медиапланирование. Оно позволяет рассчитать оптимальное расходование средств на рекламу, а также оптимальное размещение рекламных материалов, т.е. размещение их в таких средствах распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее полного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Например, в кампании по выборам в Московскую городскую Думу в 1997 г. было решено использовать следующие СМИ: телевизионные – канал «ТВ-центр» (96 роликов, 48 минут), кабельные студии (2016 роликов, 1008 минут); прессу – ежедневные газеты: «Вечерняя Москва», «Московская Правда», «Сегодня», еженедельники: «Аргументы и факты», «Деловая Москва сегодня», «Тверская, 13», «Куранты», «Комсомольская правда» (московский выпуск); радио – «Европа+», «Радио России», «Русское радио», «Эхо Москвы», «Маяк» (Москва), «Радио-7». Кроме того, использовалась наружная реклама (стакеры в вагонах метро, плакаты и щиты на улицах города), а также директ-мейл.

Не следует также пренебрегать возможностями прямого общения с избирателями, в частности, громкой трансляцией в местах массового скопления людей: на вещевых и продовольственных рынках, вокзалах, станциях метрополитена, в городском, пригородном транспорте, на праздниках и общественных мероприятиях, в местах массовых зрелищ.

Лисовский С.Ф.

Избирательная кампания. Получение сведений о соперниках

Практически во всех работах, посвященных стратегическому планированию избирательной кампании, уделяется внимание получению сведений о соперниках.

Но при этом разные авторы подходят к этому по-разному. Одни делают упор на необходимости выявления сильных и слабых сторон конкурентов, с тем чтобы впоследствии можно было использовать эти данные при анализе выигрышных и неудачных моментов собственной рекламной кампании. Другие предлагают анализировать саму рекламную кампанию соперников. Третьи отдают предпочтение выяснению того, насколько успешно внедрение соперников в округ, где предполагается рекламировать собственного кандидата: «Если их шансы победить слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе».

По-видимому, изучение кандидатов-оппонентов надо вести комплексно. Такое изучение предполагает выяснение сильных и слабых сторон соперников, их возможной социальной базы, получение сведений об их предвыборных «командах», предполагаемой стратегии проведения кампании, приемах, которые они собираются использовать, их явных и скрытых материальных, властных, административных и информационных возможностях, вероятной поддержке со стороны какой-либо политической или общественной силы, об имидже в СМИ и его динамике, популярности у избирателей и опять-таки ее динамике, о том, в какой степени удовлетворены ими избиратели (за что они их любят и за что не любят).

На основании собранной информации определяется реальный вес каждого конкурента; с тем чтобы сконцентрировать силы на основных, продумывается и реализуется система мер по нейтрализации их сильных сторон и выгодного обыгрывания слабых, прогнозируются возможные сценарии их «нападения» и разрабатываются основные меры возможного противодействия, как превентивные и «вакцинирующие», так и меры «быстрого реагирования» на свершившийся факт. Тщательно продумывается тактика наступления, начиная с определения того, на чем оно будет основано (отношение конкурента к тем или иным конкретным проблемам, некоторые личные качества, те или иные моменты биографии, образ жизни, источники доходов, знакомства, связи и т.д.).

Лисовский С.Ф.

Анализ электората

Сегодняшний российский электорат представляет собой очень пеструю структуру. Если мы ставим перед собой задачу организовать идеальную выборную кампанию, мы должны разработать такое количество ее субстратегий, чтобы оно соответствовало количеству «лоскутов» электората того региона, где проходят выборы.

Ясно, что на практике это сделать чаще всего невозможно. Тем не менее, необходимо выделять вполне определенные группы избирателей и использовать их однородность для эффективной и адресной работы с ними. Необходимо иметь четкое представление об избирателях – кто они, «чем живут, о чем мечтают и какие у них проблемы», выделить группы потенциальных сторонников, так называемое «болото» и группы, которые наверняка проголосуют за конкурентов. В соответствии с вышеприведенным делением электората на устойчивый, сомневающийся и отвергающий, можно сказать, что предвыборные предпочтения по отношению к конкретным кандидатам могут складываться у «устойчивой» и у «сомневающейся» групп. При этом «устойчивые» либо уже определились в выборе, либо находятся в процессе выбора конкретного человека, а «сомневающиеся» – либо также «находятся в процессе», либо вообще не станут голосовать. Таким образом, основные усилия по реализации стратегии кампании должны быть нацелены на те сегменты «устойчивого» и «сомневающегося» электоратов, которые определенно намерены принять участие в выборах, но еще не решили, за кого именно голосовать.

Обычно тот слой населения, выдвиженцем которого является или с которым себя отождествляет кандидат, не обладает достаточной численностью, чтобы обеспечить ему победу на выборах. Может также оказаться, что ресурсов этого слоя (финансовых, организационных, прочих) недостаточно для оказания необходимой поддержки кандидату в ходе предвыборной борьбы. Следовательно, необходимо расширить социальную базу кандидата. Решить эту проблему можно, если знать намерения, цели адресных групп, образы желаемых лидеров у каждой из них. Эти данные получают путем социологических опросов, политологических, психологических, в том числе и психосемантических, исследований. В результате таких опросов и исследований можно довольно точно классифицировать население интересующего нас региона по группам; выяснить, решения каких проблем эти группы ждут от выборов; каковы их политические пристрастия; как они представляют себе «идеального лидера»; какой политик, избирательный блок, партия наиболее предпочтительны для них. Необходимо также определить политический «вес» каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию.

Лисовский С.Ф.