Обратите внимание на нашу публику в театре, кинотеатре, на концерте. Некоторая часть пришла действительно отдохнуть, но другая, и немалая, — «выразить свое решительное неодобрение». Эти люди готовы часами обсуждать недостатки игры актеров, минусы освещения, плохие костюмы или декорации вне зависимости от того, смотрят ли они концерт всемирно известного исполнителя или выступление местного ансамбля самодеятельности.
Поэтому как бы вы ни заботились о своем потребителе, он всегда найдет пару гадостей, которые можно сказать о вашей фирме. Часто так и происходит, если какой-нибудь рекламист решается не использовать подставные фигуры, а записать высказывания реальных покупателей. А уж сколько недостатков найдут у вашего предприятия эти люди, если пройдет информация о том, что у вас какие-то проблемы, вам даже не представить.
Но парадоксально и другое — самодеятельные «кинокритики», утверждающие, что нормальных фильмов не снимают за последние тридцать лет вообще, часто являются завсегдатаями кинотеатров. А многие из тех, кто не находят доброго слова в адрес вашего магазина, годами покупают продукты именно в нем. Ну не странно ли?
Да, поди пойми этого потребителя. Может быть, лучше его просто ни о чем не спрашивать?
А чего стоит другая категория — так называемые «восторженные покупатели», произошедшие, судя по всему, от знаменитых пионерок сталинского периода, которых было достаточно поставить на стол, чтобы они экспромтом произнесли идеологически выдержанную часовую речь. Так и здесь, на несчастного телеоператора, которому вздумалось о чем-то спросить проходящую мимо даму, изливается поток избитых «слоганов» и цитат из плохой рекламы. Это еще можно понять, если бы этой женщине кто-то заплатил и поручил изобразить очередную «Эмму Петровну» или «тетю Асю» — не у каждого это получится хорошо. Но интересно то, что таким энтузиастам никто не платит; они сами избирают данную линию поведения, считая, что этим неоценимо помогают вашей фирме.
Еще оригинальнее причины, которыми объясняется подобная инициатива. Совсем не обязательно, чтобы такой обыватель был вашим постоянным клиентом — возможно, он купил у вас что-либо всего один раз, а весь его восторг вызван только тем, что его никто не обругал... А тот, кто увидит подобное выступление, решит, что вы за него просто заплатили, и, естественно, не поверит ни единому слову. И еще неизвестно, что скажется на вашем имидже хуже — огульная критика или слишком нездоровый восторг.
А сколько людей, которые ставят перед собой совершенно четкую цель — найти повод для жалобы... Такие примеры известны каждому. Некая Мартыновна, здоровенная бабища, которой некуда девать свою энергию, купила в вашем магазине коробку китайской лапши. На следующий день она уже приходит в гневе: как она утверждает, в одной из упаковок не оказалось пакетика с приправой. Даже если ваша продавщица предложит ей другую коробку лапши, Мартыновна не согласится — ей нужна «компенсация стоимости» всей коробки (хотя ее она почему-то не возвращает), а также «возмещение морального ущерба» в сумме 15 000 руб. Разумеется, ни один продавец не удовлетворит такие требования. Мартыновна прорвется в ваш офис и с порога в очень сильных выражениях начнет выдавать вам все, что о вас думает (уж поверьте, что ничего хорошего). После этого она неожиданно уйдет, но затем начнет посещать с жалобами на вас всех чиновников администраций без разбора, доводя их до истерики своей эмоциональностью и невероятным упорством. По меньшей мере, несколько внеплановых проверок вам уже гарантировано.
Другой распространенный типаж — некая Ефросиния Гербертовна. Это — спокойная, безобидная старушка, полная невыразимой скорби и выглядящая так, как будто умрет прямо сейчас и здесь (не расстраивайтесь — опыт показывает, что она может пережить и вас самого, и даже ваших внуков). Ей дали слегка разорванный пакет, когда она покупала половинку хлеба. Не важно, что выдача бесплатных пакетов вместе с хлебом — это исключительно ваша добрая инициатива. «Скорбная бабушка» становится возле несчастной продавщицы и при всех начинает монотонно отчитывать ее; все это длится до тех пор, пока продавщица не ответит ей чем-нибудь. На свет божий извлекается повидавший виды блокнотик, где фиксируются все данные продавщицы и факт оскорбления; затем та же история повторяется в вашем офисе, только «оскорбителями» становятся уже охранник, секретарша и вы лично. После всего этого Ефросиния Гербертовна возвращается домой, где составляет идеально грамотную жалобу на двадцати семи листах убористым почерком, причем адресует ее именно в тот орган, в который нужно (не вы первый, не вы и последний, с кем ей приходится бороться); интересно, что в жалобе отражаются еще и все «нарушения», отмеченные ее наметанным глазом в вашем магазине (обычно их не менее десятка), а также приводятся ссылки на соответствующие статьи законодательства. Будьте уверены, что какой бы поддержкой в органах власти вы ни пользовались, в какой-то мере она вас все равно «достанет». «Божий одуванчик» оказывается на редкость выносливым и умудряется посетить всех — от рядовых специалистов районной администрации до полпреда Президента РФ. Иногда случается, что средства позволяют Ефросинии Гербертовне пойти и дальше, например поехать с жалобой в Москву.
Так что же можно сделать с этими людьми?..
Чем может помочь потребитель?
Распространено мнение, что потребитель при желании может вам чем-то помочь — например, способствовать получению звания «Предприниматель года» или поддержать при выдвижении в депутаты. На деле же его помощь может быть гораздо серьезнее, главное — чтобы у вас было желание ее принять.
Кому лучше знать, что именно нужно вашему потребителю, как ни ему самому? Кто лучше его представляет, какой товар он предпочтет купить, о каком сервисе мечтает, и что ему не нравится? Но в то же время, если попросить непосредственных потребителей вашей продукции подробно изложить свои пожелания, большинство не сможет сделать этого: у кого-то трудности с выражением мыслей, кто-то вообще не понимает, чего хочет, другие подозревают во всех опросах какой-то подвох. Таким образом, вам еще и нужно как-то «вытянуть» из него его мнение.
Для этой цели применяются всевозможные соцопросы, достоверность которых весьма сомнительна, а также различные маркетинговые исследования, которые порой сказываются на имидже фирмы еще хуже, чем происки всех вместе взятых конкурентов.
Так как же обеспечить ту самую обратную связь, в которой вы так нуждаетесь?
Ольшевский А.С.