Корпоративные издания. Газеты, журналы и информационные листки

В целом, корпоративные издания — это все печатные материалы, которые издаются фирмой для ее собственных нужд.

Казалось бы, зачем все это нужно? Но такой вопрос задают себе только те, кто никогда не использовал эту форму. На самом деле все корпоративные издания укрепляют идеологию фирмы, развивают ее индивидуальный стиль и традиции, повышают уровень доверия и интереса со стороны потребителя. Иногда эта форма — эффективнейшая альтернатива работе со СМИ, особенно в тех случаях, когда, допустим, вся пресса в регионе подконтрольна местной власти, а вы не имеете с последней достаточно тесных контактов.

Первое, что обеспечивает вашей фирме наличие собственной газеты или журнала, — благоприятное и разностороннее освещение деятельности; как говорится, «сам себя не похвалишь — никто не похвалит». Второе — это очень удобная и эффективная форма работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями ваших услуг. Третье — шанс завоевать собственный сегмент медийного рынка, влиять на общественное мнение в более широких масштабах, короче говоря — иметь среди местных СМИ собственный постоянный «рупор». А уж о том, насколько положительно это влияет на атмосферу в вашем же коллективе, даже говорить излишне.

Как правило, фирма, в которой издательская деятельность не является одним из профилей его работы, может ограничиться ежемесячным изданием. В то же время ежемесячно лучше издавать не газету, а журнал. Если же вы стремитесь использовать свое издание в первую очередь в качестве «рупора», разумным будет издание еженедельника. Ежедневная газета финансово доступна не всем, да и не каждая компания может «потянуть» ее с информационной точки зрения.

Предварительно необходимо определиться с аудиторией предполагаемого издания. Это могут быть:

1. Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам. Сотрудники могут получать его при входе в фирму или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.
2. Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты содержания несколько смещаются и издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и спонсорским проектам. В случае с постоянными клиентами обязательна адресная доставка издания на дом или в офис.
3. Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории и т. п. Его особенность — то, что любой из номеров, попавший в руки потребителя, должен давать ему достаточно полное представление о фирме; в то же время каждый последующий номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей вашего предприятия путем раздачи либо раскладки.
4. Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание переходит в разряд обычных СМИ с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка.

Среди критериев, определяющих эффективность корпоративного издания, наибольшее значение имеют его содержательное наполнение, которое обеспечивает его читаемость, и внешний вид, говорящий об уровне благополучия фирмы-издателя.

Собственная газета или журнал, если издавать их на достойном уровне и неплохим тиражом, финансово доступны не каждому и выпускать их не всегда целесообразно. Это имеет смысл в корпорациях с большой численностью сотрудников и разветвленной сетью филиалов (в крупных банках, транспортных компаниях, межрегиональных торговых сетях). Во всех остальных случаях разумно использовать менее дорогие формы — бюллетени, информационные листки, вестники и т. п.

Информационный листок может издаваться гораздо меньшим тиражом и без особых требований к внешнему оформлению; обычно он используется «для внутренних нужд» или для раздачи посетителям. В этом случае необязательно даже соблюдение стабильной периодичности — такое издание может выпускаться «по мере необходимости», к каким-либо датам или в зависимости от сезона.

Ольшевский А.С.

Другие СМИ

Радио. В 1920-х годах в обществе получило широкое распространение другое электронное средство массовой информации – радио, успех которого 30 лет спустя будет во многом повторен телевидением. Структура развлекательных программ современных телевизионных компаний была заимствована у радио, которое начиная с 50-х годов, после появления телевидения, стало передавать главным образом музыку и новости. Радио в большей степени, чем телевидение, адресовано аудитории, относящейся к конкретной возрастной категории и имеющей определенные интересы (например, существуют станции, передающие музыку различных жанров, в частности классическую, кантри, хеви метал, эстрадную, ретро и т. д.). К концу 1996 года в США насчитывалось более 12 тысяч радиостанций, работающих в различных частотных диапазонах (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Дети, не достигшие подросткового возраста, мало слушают радио, но оно является одним из основных элементов подростковой и молодежной культуры.

Во всем мире радио является наиболее доступным СМИ. Особенно большое значение оно играет в отсталых обществах, поскольку не требует владения грамотой и по сравнению с телевизорами радиоприемники стоят относительно недорого и могут хорошо работать на батарейках. В отличие от телевидения и печатных СМИ выпуск радиопрограмм, особенно в разговорном и музыкальном формате, требует сравнительно небольших затрат. Подобные разговорные передачи могут, как облагораживать слушателей, так и взывать к их низменным чувствам. Возможно, наиболее шокирующим примером злоупотребления возможностями радио были передачи руандийской станции, которая призывала к геноциду и раздувала массовую истерию; эти передачи достигли своего апогея в 1994–1995 годах в период гражданской войны между народностями хуту и тутси. Однако чаще радио служит в качестве важного элемента социального организма, связывающего воедино различные группы населения. В модуле 1.4 приводится пример роли, которую радио играет в стране, где практически отсутствует современная инфраструктура.

Газеты. Хотя в США количество ежедневных газет уменьшилось (до 1 532 в 1995 году; Gleick, 1996), общее число читателей, вероятно, остается устойчивым. На крупных рынках доминируют утренние га­зеты, но в пригородах и небольших городах, как правило, читают днев­ные газеты. Газеты в большей степени, чем телевидение или журналы, отличаются локальной направленностью, являясь основным источ­ником местных новостей, рекламы и сплетен. Число еженедельных газет в США продолжает расти, достигнув в 1996 году отметки 7 654 (J. R. Wilson & L. R. Wilson, 1998). В США почти все газеты можно счи­тать региональными, за исключением USA Today, хотя во многих стра­нах широко распространены крупные общенациональные газеты (на­пример, Guardian в Великобритании и Le Monde во Франции). Не­смотря на свой региональный характер, газеты становятся все более похожими друг на друга, не только из-за того, что их покупают много­отраслевые корпорации, но также по той причине, что они все больше используют в качестве источников новостей немногочисленные меж­дународные телеграфные агентства, подобные Ассошиэйтед Пресс (Associated Press, АР), Рейтер (Reuters) и Франс Пресс (Agence France Presse, AFP).

Наиболее читаемыми являются спортивные разделы газет, а к самым заядлым читателям относятся, как правило, те группы населения, которые реже смотрят телевизор: это люди старшего возраста, белые, лучше образованные и имеющие более высокий социально-экономический статус. Читатели газет бывают обычно заняты разнообразными видами деятельности и хотят быть в курсе событий. Они чаще, чем не читающая публика, смотрят также программы телевизионных новостей; при этом, вероятно, все возрастающее потребление теленовостей происходит не за счет уменьшения времени, посвящаемого газетам. Те, кто следит за новостями, обычно пользуются обоими источниками; люди, не читающие газеты, не смотрят и программы теленовостей (Bogart, 1981; Stone, 1987).

Ричард Харрис