Новости и информационные публикации

Как известно, наибольший положительный эффект дает сегодня не прямая реклама, а «раскрутка» фирмы с использованием различных «информационных поводов» (в виде статей, новостных заметок и сообщений, аналитических передач и т. п.). При этом рекламный эффект достигается не «лобовым» воздействием, а косвенно, через ненавязчивую демонстрацию достоинств фирмы, «независимые» отзывы и оценки, рассказы о ее «благих делах».

Ключевая ошибка в данном случае — то, что под видом «неоплаченных» статей или новостей заказчики пускают ту же самую откровенную рекламу, да еще и не всегда удачно выполненную. А ведь понятие PR-работы со СМИ подразумевает информирование потребителя «в виде» статей, а отнюдь не «под видом».

Обычно при большом желании можно договориться о публикации «заказных» материалов под видом редакционных; во многих СМИ; варьируется только сумма и персоналии тех, кому нужно заплатить. Это беда нашей отечественной журналистики, так как в соответствии с законодательством оплаченные рекламные материалы могут идти только с указанием «на правах рекламы», а подача их «под независимым соусом» во всех развитых странах расценивается как коррупция. Казалось бы, ну и что — кто в России вправе заявить, что неукоснительно соблюдает все законы?

У этой проблемы множество сторон, но наиболее неприятная — резкое снижение качества подаваемой потребителю информации. Действительно, станете ли вы платить кому-то за совершенно нейтральную аналитическую статью, где всего пару раз вскользь упомянута ваша фирма? Большинство предпринимателей не станет, поскольку привыкли получать за свои деньги максимум отдачи. Если уж платить, так за освещение фирмы «по полной программе».

Не нужен большой опыт, чтобы невооруженным глазом найти такие публикации в значительной части газет, которые вы купите в ближайшем киоске. «Заказ» виден сразу — обычно вначале следует неуклюжая попытка объяснить «внезапный» интерес журналиста к работе некой компании, а затем идет напористая и неприкрытая реклама без малейшего намека на объективность. В особо удачных случаях в статье все-таки используется некий «информационный повод» (допустим, юбилей руководителя фирмы или открытие нового филиала), но вот ведь беда — самому «поводу» посвящено одно или два предложения, а затем опять — восторженные отзывы, подобострастное повествование о многих достоинствах, чаще всего еще и с открытыми призывами воспользоваться услугами данной компании.

С чисто экономических позиций это понятно — предприниматель старается получить как можно больше «выхлопа» от вложенных денег. Но даже ребенок поймет, что статья заказная, а читать ее почти никто не станет.

Каким бы диким это ни показалось, но работа со СМИ в разрезе PR подразумевает в первую очередь... бесплатные публикации о вашей фирме. «Да, как же, возьмут, они хоть что-то бесплатно», — усомнится кто-то. Действительно, уже сколько раз фирма пыталась давать в редакции СМИ свои пресс-релизы, сообщения о различных событиях, — ничего не опубликовали ни разу. Но подумайте, почему это происходит?

Редакция любого издания заинтересована в подписчиках и читателях. Для того чтобы газету читали, размещенные в ней материалы должны быть кому-то интересны. А кому интересны «сообщения», которыми бомбардируют все редакции пресс-службы некоторых фирм? Посмотрим, что в них содержится, — та же самая реклама, расписывание собственных достоинств и минимум значимой для читателя информации. А по своим достоинствам эти «новостные заметки» подчас таковы, что уважающее себя издание откажется их размещать даже на оплаченной основе.

Допустим, такой пример. Некий торговый центр, назовем его условно «Лотос», расположенный в городе Нижнебуренинске, отметил десятилетний юбилей своей деятельности. В итоге пресс-секретарь генерального директора направляет в редакции всех СМИ «пресс-релиз» примерно следующего содержания:

«Торговый центр Лотос с вами уже десять лет. Вчера у жителей Нижнебуренинска появился еще один праздник — исполнилось десять лет крупнейшему в городе торговому центру Лотос, расположенному по адресу пер. Центральный, 118, который уже давно стал родным для всех горожан. На банкете, посвященном юбилею, присутствующие чествовали генерального директора ТЦ Лотос г-на Челнокова — человека, который "подарил нижнебуренинцам радость", как отозвался о нем один из приглашенных. На протяжении всех этих лет торговый центр Лотос реализует широкий спектр высококачественных товаров: одежду, обувь, мебель, бытовую технику, сувениры, ювелирные изделия, садово-огородный инвентарь и продукты питания. На первом этаже располагается любимое место отдыха нижнебуренинцев — кафе Закусочная, где те могут попробовать самые разные блюда русской и кавказской кухни по доступным ценам; кроме того, с этого года кафе предоставляет вам возможность заказать комплексные обеды на дом. С левой стороны здания расположены сауна и оздоровительный центр, где в любой день готовы видеть посетителей; здесь же организуются праздничные вечера, принимаются коллективные заявки на обслуживание. Второй и третий этажи занимают торговые точки, где вы можете купить все, что вам необходимо; действует гибкая система скидок. На четвертом и пятом этажах находятся ателье пошива одежды, парикмахерская, салон химчистки. Кроме того, в связи с юбилеем руководство ТЦ Лотос объявило "месяц скидок" — каждый, кто посетит нас в этот период, получит скидку на все товары и услуги в размере 1,5%. Работает и круглосуточная диспетчерская служба (тел. 66-66-66), которая проконсультирует каждого и ответит на любые вопросы.

С днем рождения тебя, Лотос!».

Несмотря на относительную грамотность и «расширенный словарный запас» (порой бывает и хуже — «все предложения из трех слов, а слова из трех букв»), текст данного пресс-релиза не опубликовало ни одно издание. Газета «Нижнебуренинский инвалид», выходящая тиражом в 176 экземпляров, сообщила в разделе «Новости», что «оказывается, некоторые торговые центры существуют уже по 10 лет, — к примеру, ТЦ Лотос, который отпраздновал вчера свой юбилей». А выпускаемая местной организацией коммунистов «Красная правда» написала, что «с небывалым размахом устроил оргию по поводу юбилея своей спекулятивной деятельности местный олигарх Челноков», озаглавив это сообщение «Пир во время чумы».

Естественно, это лишний раз укрепило уверенность дирекции ТЦ Лотос в том, что их «зажимают», а журналисты специально не упоминают о новостях фирмы, так как вымогают деньги. Насчет мотивации журналистов можно еще поспорить, но дело совсем не в этом. Остановимся на причинах описанной ситуации более подробно.

Рассмотренная нами статья — типичный пример использования информационного повода в рекламных целях. О самом событии, которому якобы посвящен «пресс-релиз», повествует всего одно предложение. Но и здесь не обошлось без рекламы — «заботливо» сообщен адрес торгового центра, сделан чрезмерный акцент на его значимости («крупнейший в городе», «стал родным»); а то, что юбилей одной фирмы «стал праздником для всех жителей города», и вовсе вызывает недоумение. Дальше — больше. Уже в следующем предложении директор ТЦ безапелляционно объявляется «человеком, подарившим нижнебуренинцам радость», а ссылка на «приглашенного», давшего такую оценку, более чем туманна. Дальше уже идет откровенная реклама без какого-либо намека на информационный или аналитический материал — перечисление реализуемой продукции, сведения о расположении торговых точек и ателье, положительная характеристика цен. В надежде, что это «пролезет», автор материала не остановился на достигнутом и умудрился запихать сюда же сообщение о «месяце скидок» и даже дать телефон «диспетчерской службы». А уже в самом конце (видимо, вспомнив известный анекдот о Штирлице, что «запоминается последняя фраза») снова идет поздравление фирмы с юбилеем (чтобы редакция не усомнилась, что материал был посвящен именно этому событию?).

Налицо чрезмерно низкая оценка интеллектуальных показателей работников редакции — предполагается, что те будут столь глупы, что опубликуют чисто рекламный материал, да еще и от своего имени, да еще и бесплатно. Можно относиться к нашим журналистам как угодно, но среди них редко встречаются люди с врожденной умственной отсталостью.

Еще раз повторим, что главный критерий отбора материала — это информационная ценность. Намного лучше смотрелось бы сообщение типа:

«Вчера исполнилось десять лет нижнебуренинскому торговому центру Лотос, возглавляемому И. И. Челноковым. В рамках празднования юбилея прошел банкет и объявлены скидки на все товары и услуги».

Сообщение краткое, не требует много места и вполне может быть размещено в рубрике новостей. Эмоциональной окраски — никакой, оценочных суждений тоже нет, поэтому его с чистой совестью можно считать «новостью». А объем настолько мал, что почти полностью исключает желание что-либо урезать (слишком ретивый редактор может убрать лишь фразу по поводу скидок, отнеся даже ее к разряду рекламы).

Кого-то из руководителей может смутить слишком малый размер материала. Конечно, объемистая статья с подробной информацией лучше. Но оцените, что даст больший эффект — несколько небольших новостных сообщений, которые обязательно будут опубликованы, или же красочные «пресс-релизы», которые никогда не попадут на газетные страницы?

То же самое касается и аналитических статей, освещающих деятельность предприятия. Приведем достаточно распространенную ситуацию. У директора супермаркета появились серьезные проблемы — влиятельные в регионе люди хотят заполучить здание, в котором располагается его фирма. Понятно, что используемый ими арсенал стандартен — проверяющие, «наезды», другие виды прессинга. Он решается подключить СМИ и даже нанимает одного из известных «пиарщиков», чтобы тот «организовал» заказные публикации. Понятно, что пиарщик готов «поставить всех на уши» и готовит серию скандалов, разоблачений и статей «в защиту обиженного». С редакциями СМИ оговорены расценки на оплачиваемые материалы, а большинство «разоблачений» те готовы принять бесплатно — «острый» материал идет им только на пользу.

Но директором движут другие соображения — ему еще работать в этом городе, поэтому он не хотел бы ни с кем ссориться. В итоге он предлагает написать просто «статью о предприятии», рассказав в ней о видах деятельности, планах по реконструкции здания, жизненном пути директора и т. п., чтобы «привлечь внимание к проблеме». Естественно, что никто не станет публиковать такую статью бесплатно, а некоторые издания не возьмут ее и при наличии оплаты.

Многое зависит и от того, с каким именно средством массовой информации вы станете работать. В последнее время обыватель доверяет информации, подаваемой через СМИ, все меньше и меньше, поэтому мы рекомендуем вам оценить такой показатель, как «кредит доверия». Эта величина определяется достаточно просто. Поручите кому-нибудь найти в каждом из местных СМИ один или два материала, которые смело можно называть «скандальными». Пусть они относятся к какому-нибудь известному лицу. Теперь проанализируйте, каковы были последствия публикации этих сведений и были ли они вообще.

Ольшевский А.С.

Самоубийства: провоцируют ли на них новости?

Совершенно иной подход к изучению эффектов новостей применили социолог Дэвид Филлипс и его коллеги. Социологи изучали роль СМИ в доведении человека до самоубийства. В их исследованиях проверялась гипотеза о том, что репортажи о самоубийствах способны подтолкнуть людей к тому, чтобы покончить с собой.

В основе метода Филлипса лежит исследование корреляций репортажей о самоубийствах в СМИ и изменения уровня реальных самоубийств. Например, Филлипс и Карстенсен (1986) рассмотрели возможное существование такой взаимосвязи на протяжении 7 лет (1973–1979), взяв данные о 12585 самоубийствах тинэйджеров и проследив их связь с телерепортажами о самоубийстве в новостях и статьями первых полос газет. Они обнаружили, что число самоубийств значительно возрастало по прошествии 0–7 дней после такой истории в новостях. Это увеличение коррелировало (г=0,52) с количеством программ, передававших репортаж. Такая корреляция имела значение только для подростков, а не для самоубийств взрослых людей и была гораздо сильнее для девочек, чем для мальчиков. Исследователи сделали вывод о том, что репортажи в новостях (сенсационные газетные статьи или телевизионные репортажи о совершении самоубийства) действительно способствуют самоубийствам подростков. В своей статье Филлипс и Карстенсен обсуждали и опровергли несколько возможных альтернативных объяснений своих результатов, несмотря на то, что сами данные неизбежно носят корреляционный характер.

Ричард Харрис

Эффекты воздействия новостей на атрибуции и принятие решений

Восприятие новостей имеет значение не только для памяти. Сами репортажи и статьи влияют на наше знание данной темы.

Например, Гибсон и Зиллман обнаружили, что, когда люди читали новости об ограблении в журнале, они оценивали проблему, о которой говорилось в статье, серьезнее и считали ее более распространенной, если в ней был приведен крайний пример (во время ограбления было совершено убийство), чем в том случае, когда пример был лишен крайностей (жертва слегка или вообще не пострадала) (Gibson & Zillmann, 1994). Н. Р. Браун и Сиглер обнаружили, что освещение СМИ событий в той или иной стране было связано с общими представлениями масс людей о стране и с ее населенностью. Страны, чаще появляющиеся в СМИ, считаются более населенными, чем те, о которых меньше пишут и говорят (Brown & Siegler, 1992).

Еще один интересный вопрос – это воздействие гласности в масс-медиа на вынесение приговора судом присяжных. Тут существуют два основных подхода. В одном рассматривается специфическая гласность до суда. Когда жюри присяжных до суда располагает информацией о данном деле, это, конечно, влияет на вердикт (обзор см.: Carroll et al., 1986). Например, жуткая информация об изнасиловании или убийстве увеличивает вероятность вынесения обвинительного приговора. Призывы судьи не принимать во внимание эту информацию не стирают знание о ней в памяти присяжных. Второй вариант – когда члены жюри до суда располагали общими знаниями о схожих случаях.

Чтобы проверить второй тип воздействия информации, Грин и Вейд (Greene & Wade, 1987) просили студентов прочесть в журнале статью а) об ужасном преступлении – изнасиловании пожилой женщины, б) о судебной ошибке – случайном обвинении невинного мужчины в изнасиловании, в совершении которого позже признался другой человек. Контрольная группа студентов не получила никакой информации. В следующей фазе, которая была представлена участникам как эксперимент, не относящийся к первому, участники исследования действовали в качестве членов суда присяжных, читая отрывки из различных дел и вынося приговоры.

Информация о предыдущем случае действительно влияла на вынесение вердикта. По сравнению с контрольной группой, вдвое большее число людей, прочитавших об отвратительном преступлении (20% по сравнению с 10% в контрольной группе), утверждали, что обвиняемый во втором случае «наверняка виновен». Хотя 57% тех, кто прочитал заранее о случае судебной ошибки, называли нового обвиняемого «вероятно невиновным», всего 25% назвали его невиновным после чтения информации об ужасном преступлении, скорее всего, из-за того, что в их памяти запечатлелся аналогичный пример (Tversky & Kahneman, 1973). В реальности предварительное ознакомление жюри с такими примерами невозможно проконтролировать, поскольку подобные преступления получают широкий отклик в прессе.

Ричард Харрис

Память о новостях

Новости дают хороший повод проверить, как действует память людей о реальных событиях (Graber, 1989; V. Price & Czilli, 1996; Reeves, 1989).

Репортажи и новости во всех СМИ – как правило, короткие законченные куски. Как и в любом вербальном материале, воспоминание о репортаже зависит от качества первоначального восприятия (Findahl & Hoijer, 1981, 1982). Это восприятие можно изучить. Например, Ларсен (Larsen, 1983) применял модель обработки текста Кинтша и Ван Дийка (1978; см. также: Van Dijk, 1985 а, 1988) для изучения воспоминания о новостях, сообщенных по радио. Ларсен исследовал то, как люди интегрируют свое новое знание в уже имеющуюся в памяти информацию. С. Л. Шнейдер и Лорион (Schneider& Laurion, 1993) изучали метапамять (переходную память) о радионовостях и установили, что люди довольно точно могли оценить, какую именно информацию они запомнили.

В случае с телевидением, однако, информация включала не только вербальное содержание. Одновременное наличие как визуальной, так и слуховой информации способствует тому, что эти два вида информации могут дополнять и мешать друг другу при обработке и воспоминании о содержании новостей. В целом в памяти лучше сохраняются визуальные образы, а не вербальные (Graber, 1990) и все событие запоминается лучше, если аудио- и видеокомпоненты тесно связаны, как в том случае, когда видеоряд иллюстрирует слова репортера. Когда взаимоотношения менее очевидны или когда видео- и аудио- куски вызывают в памяти зрителя различные ассоциации, то страдают понимание новой информации и ее последующее воспроизведение (Grimes, 1990, 1991; Gunter, Berry & Clifford, 1982; Mundorf, Drew, Zilmann & Weaver, 1990). В работах Грабера (Gruber, 1988) и Гюнтера (Gunter, 1987) есть интересные данные о том, как теленовости запоминаются и воспроизводятся в человеческой памяти.

Важным теоретическим и практическим вопросом является взаимодействие и возможное столкновение друг с другом визуальных и аудиоматериалов. Особенно интересным представляется случай, когда аудиоматериал сопровождается эмоционально насыщенными кадрами, которые часто сопутствуют военным репортажам, репортажам о несчастных случаях, голоде и мятежах. Такое сочетание оказывает комплексное воздействие на память. Интенсивный эмоциональный образ обезображенного тела, жертвы войны или несчастного случая в действительности вытесняет из памяти вербальную информацию, представленную до этого кадра (Christianson & Loftus, 1987; Loftus & Burns, 1982; Newhagen & Reeves, 1992). Тем не менее, материал, поданный во время или сразу после яркого образа, запоминается так же или даже лучше, чем материал, не сопровождаемый ярким визуальным образом (лучше материал запоминается, когда он представлен после яркого визуального образа). Большое значение имеет и сама память и ее параметры (Brosius, 1993).

Ньюхаген и Ривз провели эксперимент, манипулируя показом теленовостей с разным количеством ярких визуальных образов. Исследователи обнаружили, что через 6 недель после показа в памяти лучше сохранялась фактическая информация и темы репортажей без ярких эмоциональных образов, а воспоминание о визуальных образах оказалось отчетливее, когда эти образы были эмоциональными и захватывающими (Newhagen & Reeves, 1992). По-видимому, с когнитивной точки зрения интенсивный эмоциональный образ прерывает повторение информации в рабочей памяти, непосредственно ему предшествующей, почти так же, как и не очень сильный ушиб головы приводит к ретроактивной амнезии событий, непосредственно предшествующих удару. Тем не менее, интенсивный образ сам по себе очень хорошо запоминается и может служить организационной схемой для построения в памяти представления о событии. Поэтому редактору теленовостей, решающему, где и когда показать кровавые кадры с жертвами несчастного случая, следует знать, что его решение будет иметь серьезные последствия и повлияет на воспоминания зрителей о репортаже в целом.

Ричард Харрис

Объединение организаций, занимающихся сбором новостей

Помимо манипуляции с новостями как таковыми, еще одна сторона, определяющая представления о событиях в мире, – это возрастающая консолидация организаций, собирающих новости.

Невероятно высокие затраты, вполне понятное требование эффективности – все это приводит к объединению ресурсов. Очевидно, не каждая газета, журнал или телевизионный канал имеет возможность послать своего собственного репортера в любую точку мира, где можно раздобыть интересный материал.

Эта консолидация, однако, сократила число обладателей свежей информации до очень маленького клуба. С точки зрения газет, большинство новостей в газетах копируются и поступают из небольшого числа источников, как правило, это телеграфные агентства Ассошиэйтед Пресс (АП), Рейтерс и Франс Пресс. Очень незначительное число крупных ежедневных газет имеют свою собственную телеграфную службу («Нью-Йорк таймс», «Лос-Анджелес таймс»). С точки зрения телевидения, коммерческие американские телекомпании Эй-би-си, Эн-би-си, Си-би-эс, «Фокс» и Си-эн-эн оказывают огромное влияние во всем мире. Несколько других ведущих телекомпаний, например Би-би-си и Ай-ти-эн в Объединенном Королевстве и бразильская телекомпания «Глобо» забирают большие куски оставшегося пирога. Эти немногочисленные источники оказывают сильное влияние на наши представления о далеких событиях. Например, даже в странах с откровенно антиамериканским режимом значительный процент новостей проходит через телеграфное агентство Ассошиэйтед Пресс.

Небольшое количество источников само по себе не может служить причиной для тревоги. Крупные организации, такие, как АП и Си-эн-эн, предпринимают большие усилия, чтобы представить события во всем их многообразии и изложить различные точки зрения, они сами серьезно заинтересованы в том, чтобы их точку зрения считали справедливой и непредвзятой.

Еще одно следствие финансовой реальности международных новостей и репортажей – снижение числа иностранных бюро и корреспондентов. Например к 1996 году Си-би-эс сократила число своих представительств с 20 до 4 основных (Токио, Москва, Тель-Авив, Лондон), Эй-би-си – до 8, а у Эн-би-си их стало 7, хотя у Си-эн-эн было по-прежнему 20 иностранных представительств. Несмотря на то, что это сокращение не препятствует ведущему новостей или корреспонденту из Вашингтона сделать иностранный репортаж, снабдив его видеоматериалами, при этом материал может быть собран как самим журналистом, так и поступить из правительственных источников, все же между 1989 и 1994 годом число минут в репортажах зарубежных корреспондентов трех ведущих телекомпаний упало с 4,032 до 2,763 (Strobel, 1997). В 1970-е годы 45% новостей на американском телевидении были международными, к 1995 году процент международных новостей снизился до 13,5% (Moisy, 1997). Качество иностранных репортажей, вероятно, тоже упало.

Теперь, когда мы увидели, как СМИ объединяет представления в новостях и репортажах, которые мы получаем, рассмотрим такие процессы в действии, подробно исследовав репортажи о войне в Персидском заливе в 1991 году.

Ричард Харрис

Газетный репортер или создатель новостей?

Желая сделать «невидимую правду видимой, драматической и развлекательной» (Bogart, 1980, р. 235), масс-медиа время от времени заходят слишком далеко.

В 1966 году Си-би-эс помогала финансировать высадку американского десанта на Гаити в обмен на право эксклюзивного показа этого события по телевидению; десант потерпел неудачу из-за запрета американской таможни. В следующем году солдат американских войск отрезал ухо мертвого вьетконговского солдата; позднее на суде военного трибунала обнаружилось, что он сделал это после того, как телеоператор новостей предложил ему в награду нож (Lewy,1978). В 1960-е годы было много случаев, когда телерепортеры организовывали демонстрации или вечеринки с наркотиками, для того чтобы заснять их на камеру, если не было подходящего «настоящего» события. Дженет Куки не получила премию Пулитцера в 1981 году после того, как призналась, что ее статья «Мир Джимми» не основывалась на реальном Джимми, а изображала собирательный образ нескольких людей. В 1993 году Эн-би-си подделала результаты тестов, чтобы доказать, что машина, о которой утверждали, что она взрывоопасна, действительно взрывается.

В других случаях репортеры и ведущие могут создавать более позитивные новости. Например, историческая поездка египетского президента Анвара Садата в Израиль в 1977 году была организована не ООН или американскими государственными дипломатами, а ведущим новостей Си-би-эс Уолтером Кронки. Именно Кронки настойчиво предлагал Садату и премьер-министру Израиля Менахему Бегину организовать встречу, которая в конце концов действительно состоялась (Weymouth, 1981).

Ричард Харрис

Манипуляции с новостями

Не только ограничения, касающиеся важности и значительности событий, о которых идет речь в новостях, но и силы внутри и вне правительства оказывают давление на журналистов и влияют на изложение фактов в новостях.

Непосредственная цензура

В некоторых странах принята система предварительной цензуры: чтобы получить разрешение на выход в эфир, материал новостей заранее обязательно представляют правительственным или военным цензорам. Другой вариант цензуры – когда правительство само владеет всеми средствами массовой информации и, соответственно, контролирует распространение новостей. В такой ситуации зрители и читатели получают представление не о всей действительности и о событии в целом, а лишь о какой-то части, так что история предстает перед зрителями или читателями в совершенно ином свете. Так, советские репортажи о преступлениях, расизме, бездомных и империализме во времена холодной войны долгое время искажали взгляды русских граждан на Запад и обусловливали превратные представления о западной действительности. Даже если в этих репортажах факты передавались точно, восприятие в целом сильно искажалось, если, например, внушалось представление о том, что на Западе преступление – скорее правило, а не исключение.

Есть и другие виды непосредственной цензуры в СМИ. Так, правительство Азербайджана владеет типографией, которую должны использовать все газеты; в типографии не будут печатать то, что может не понравиться правительству. В Малайзии и Сингапуре существуют законы, запрещающие обсуждать темы, которые могут вызвать раскол в обществе (религию, межэтнические распри или что-то, что может выставить правительство в неприглядном виде). Белорусское правительство выселило оппозиционную газету «Пахонья» из ее офиса и предложило здание без воды и канализации. Позже налоговые службы наложили на издание большой штраф (Martz, 1998).

Ричард Харрис

Второстепенные характеристики значимого события

Помимо этих пяти базовых характеристик заслуживающих внимания событий, существуют некоторые другие, более специфичные прагматичные характеристики, необходимые, чтобы о событии рассказали подробно.

Во-первых, событие не должно никого оскорблять или ранить чьи-то чувства, по крайней мере напрямую. Порой такая озабоченность хорошим вкусом приводит к тому, что о событии не говорят вообще или сообщают совсем мало. Например, пресса очень медленно отреагировала на эпидемию СПИДа в начале 1980-х годов, отчасти потому, что в прессе обходили упоминание самого распространенного способа приобретения болезни, а именно – анального полового акта (Меуег, 1990).

Во-вторых, серьезное событие и репортаж о нем должны быть правдоподобны. Маловероятно, что в газетах или на ТВ будут делать такой репортаж, который будет вызывать недоверие, по крайней мере в ведущих газетах и на телевидении (Меуег, 1990). Хотя порой такое требование может иметь оздоровительный эффект «прополки» невероятных слухов и сенсаций вроде слухов о появлении Элвиса Пресли, однако иногда происходит и наоборот, например, масс-медиа под влиянием самоцензуры не говорят о тех вещах, которые представляются невероятными, но которые публика, возможно, приняла бы и захотела бы услышать, например сведения о том, что популярный и уважаемый политический лидер увяз в коррупции.

В-третьих, событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать вкратце (в 45-секундном показе в новостях или в короткой заметке в газете). Это требование «остроты» часто недооценивают те, кто желает, чтобы об их работе было рассказано подробнее, в частности исследователи и другие, кто не может внятно рассказать журналистам о своей работе, коротко и так, чтобы было понятно широкой публике. Несмотря на то что «остроту» информации часто считают порождением телевидения, некоторые считают, что выразительность и острота уже давно мелькала в разных высказываниях знаменитых людей (Wernick, 1996). Например, слова Людовика XIV «Государство – это я», «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил») Юлия Цезаря или слова Гарри Трумэна «Последняя инстанция» имеют много общего со словами Рональда Рейгана «Просто скажи наркотикам нет» или выражением Саддама Хуссейна «Мать всех битв». Хотя телевизионные новости излагаются в коротких репортажах, некоторые СМИ предлагают альтернативы. В газетах, например, в последнем столетии наблюдалась тенденция делать изложение более длинным и давать интерпретацию события, касающуюся чистого изложения фактов (Barnhurst & Mutz, 1997).

Что касается печатных изданий, то на протяжении последнего столетия прослеживается тенденция к увеличению размера публикаций, в которых «голые» факты снабжаются обширными комментариями (Barnhurst & Mutz, 1997).

Последним второстепенным признаком значимого события является степень влияния его последствий на конкретное сообщество людей (т. е. читателей, телезрителей и радиослушателей). Местная теле- или радиостанция передаст сообщение, имеющее общенациональное или мировое значение, вероятнее всего тогда, когда можно установить связь между этим событием и интересами местных телезрителей и радиослушателей. Например, сообщение о местном жителе, взятом в заложники повстанцами где-нибудь в Африке, или закрытие местного завода по переработке фруктов из-за экономической политики, проводимой правительством Мексики. Если принимать во внимание интересы страны в целом, то примером могут служить дебаты в Вашингтоне по вопросам внутренней политики или отправка армейских подразделений в зону международного вооруженного конфликта.

Самый надежный способ привлечь внимание прессы и телевидения к каким-либо фактам или событиям – это показать, что у них есть основные и второстепенные признаки важной новости.

Чем большим набором подобных признаков обладает событие, тем более вероятен интерес к нему со стороны средств массовой информации. Наличие или отсутствие основных признаков не является безусловным доказательством важности или отсутствием важности конкретного события, зато их наличие позволяет журналистам преподнести своей аудитории такое событие как важную новость. Как пример, можно привести судебный процесс 1995 года над обвиненным в убийстве чернокожим спортсменом О. Дж. Симпсоном. Данное событие имело все основные признаки важной новости. В центре внимания оказался человек, ранее вызывавший всеобщее восхищение, а теперь обвиняемый в совершении тяжкого преступления. В качестве комментария к этому делу журналисты могли использовать «вечные» темы (добро против зла; личина и подлинная сущность и др.). Тот факт, что весь процесс транслировался по телевидению, также способствовал неугасающему интересу к нему со стороны общественности на протяжении нескольких месяцев.

Ричард Харрис

Характерные черты значимого события

Джемисон и Кэмпбелл (Jamieson & Campbell, 1992) выделяют пять основных признаков любого значимого события.

Не каждое событие, ставшее впоследствии важной новостью, обладает всеми пятью признаками одновременно, но два или три основных признака обязательно образуют «костяк» любого сюжета теленовостей или статьи в печатном издании. Чем большим числом основных признаков характеризуется событие, тем более вероятен интерес к нему со стороны средств массовой информации. Именно наличие или отсутствие таких признаков позволяет объяснить пристальное внимание телевидения и прессы к одним событиям и почти полное отсутствие интереса к другим.

Во-первых, у каждой важной новости должен быть свой главный герой. Наличие такого персонажа позволяет зрительской аудитории идентифицироваться с ним, тем самым создавая возможность для более полного восприятия зачастую сложной и противоречивой информации. Этот прием, хорошо зарекомендовавший себя при создании фоторепортажей и интервью, широко используется на телевидении и в прессе (см.: Heritage, 1985). Негативная сторона подобного подхода – упрощение и даже искажение многоплановых событий, внимание аудитории сосредоточивается исключительно на «звездах», таких, как президент, Папа Римский, серийный убийца или даже террорист, который стремится использовать средства массовой информации в своих интересах.

Во-вторых, значимое событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой интересов и даже насилием. Нас приучили воспринимать телевидение как нечто предназначенное для развлечения, вне зависимости от характера содержания передачи, которую мы смотрим в данный момент (Zillmann, 1980, 1991 с). Соответственно кадры, на которых полиция разгоняет демонстрантов, станут более подходящим материалом для теленовостей, чем репортаж о дебатах в парламенте. Если заострить внимание на борьбе конфликтующих сторон, то это даст возможность показать разные точки зрения, но, с другой стороны, может быть преувеличен и сам конфликт и порождаемое им насилие. Таким образом, у телезрителя порой формируется ошибочное представление, что сцены насилия, которые он видит на экране телевизора, являются нормой. На события, не содержащие элементов насилия, средства массовой информации могут вовсе не обратить внимания, а о важных проблемах, которые нельзя преподнести эффектно, где нет конфликтующих сторон и отсутствует яркая личность, будут упоминать лишь вскользь. Такие важные экономические проблемы, как долги государств третьего мира западным странам или увеличение процентных ставок кредитования, попадают в фокус внимания журналистов только если создаются конфликтные ситуации, по своим характеристикам подходящие для их дальнейшего использования средствами массовой информации.

В-третьих, значимое событие должно содержать какое-либо активное действие, нечто приковывающее внимание зрителя. Эту характерную черту очень часто используют как своего рода «крючок», на который подвешивают информацию более абстрактного содержания. Например, увеличение инфляции можно представить в виде серии репортажей из магазинов, где конкретные покупатели выражают свое отношение к росту цен на товары. Важные события, которые невозможно подвесить на подходящий «крючок», как правило, привлекают гораздо меньше внимания журналистов. К примеру, за последние 50 лет в странах третьего мира резко сократилось производство сельхозпродуктов. Для этих стран все большее значение приобретает импорт продуктов питания из стран Запада. Такая важная для мирового сообщества тема очень редко затрагивается журналистами из-за того, что трудно найти конкретные события, где бы данная проблема выступала достаточно отчетливо.

Если событие характеризуется тремя указанными основными признаками, то оно становится для теленовостей самым благодатным материалом, так как может быть представлено на экране в виде небольших сцен (sound bites). Сюжеты программ новостей, как правило, занимают небольшой временной промежуток. История, которую можно изложить кратко, имеет большую вероятность попасть на экраны телевизоров, чем событие, рассказ о котором потребует значительного количества времени. Время показа отдельных сюжетов в теленовостях постепенно сокращается; так, средняя продолжительность показа материала о президентских выборах в США сократилось с 43 секунд в 1968 году до 9 секунд в 1988-м (Hallin, 1992).

Четвертым признаком важного события является его новизна и степень отклонения от общепринятых норм. В противоположность «экстренным сообщениям», большинство новостей не являются особенно неожиданными. Например, большинство политических и экономических новостей комментируется определенной устоявшейся группой журналистов, заранее приблизительно знающих характер речей, которые будут произнесены, то, какие решения будут приняты и где состоятся важные собрания. События, не укладывающиеся в рамки предсказуемых новостей, имеют больший шанс привлечь внимание журналистов. Эти шансы будут расти по мере того, как событие приобретает все более необычные и даже зловещие черты. Известие об убийстве мелкого наркоторговца в Нью-Йорке не составит большой новости, но сообщение об учителе воскресной школы, принесенном в жертву при совершении сатанинского ритуала в захолустном городке, наверняка попадет во все выпуски теленовостей (Shoemaker, Chang & Bredlinger, 1987; Shoemaker, Danielian & Bredlinger, 1987).

Определение «отклоняющийся от нормы» может характеризовать какое-либо событие в различных смыслах. Статистический подход имеет дело лишь с частотой возникновения того или иного события, и при этом считается, что наиболее редко встречающиеся события и есть наиболее отклоняющиеся от нормы. Нормативный подход рассматривает события с точки зрения степени нарушения общепринятых общественных и юридических норм со стороны участников какого-либо события. Наконец, события, главные действующие лица которых имеют своей целью подрыв существующего социального строя, тоже попадают в разряд отклоняющихся от нормы. В качестве примера такого рода событий можно привести взрыв террористами административного здания в городе Оклахома в 1995 году. Притчард и Хьюг, проанализировав большое количество сообщений об убийствах, пришли к выводу, что нормативный подход позволяет более верно оценивать степень отклонения от нормы того или иного события, чем чисто статистический подсчет частоты возникновения событий (Pritchard & Hughes, 1997).

И последним основным признаком значимого события является возможность его привязки к темам, которые в данный момент уже активно разрабатываются средствами массовой информации.

Некоторые из этих тем относятся к категории «вечных», по крайней мере для данного конкретного общества. Например, исконное противоречие между личиной и подлинной сущностью человека послужило отправной точкой для создания многих великих произведений литературы и драматургии. Сюжеты новостей, рассказывающие о скандальных аферах и лицемерии власть имущих, являются хорошим образчиком того, как эта тема разрабатывается средствами массовой информации. В качестве наиболее яркого примера на эту тему можно привести Уотергейтский скандал 1972–1974 годов, результатом которого стала отставка президента США Ричарда Никсона. К этой же категории относятся и разоблачения, касающиеся телепроповедников в 1987–1988 годах. Широкий общественный резонанс, вызванный этими разоблачениями, был вызван именно вопиющим несоответствием религиозной личины и подлинной сущности этих людей, изобличенных в сексуальной распущенности.

Еще одна вечная тема – противоборство власть имущих и простых людей – является постоянным источником сюжетов в самых популярных программах. С этой темой тесно связана тема борьбы добра и зла, часто используемая как своего рода моральная рамка, обрамляющая многие сюжеты новостей, например, хороший борец за чистоту окружающей среды и плохая корпорация, эту среду загрязняющая. Еще одной ходовой темой является сравнение эффективности и неэффективности, обычно используемое в сюжетах, критикующих правительство за неспособность решить острые проблемы или рассказывающих, как просчеты менеджеров привели крупную корпорацию на грань банкротства. И наконец, к числу весьма популярных тем относится вторжение в рутину повседневной жизни чего-то сверхъестественного. Кроме вышеперечисленных «вечных» тем существуют темы, на которые пресса и телевидение обращают внимание через строго определенные промежутки времени. Это так называемые цикличные темы. Например, мы знаем, что увидим, как Папа Римский служит мессу в рождественскую полночь, увидим сурка, который смотрит на свою тень 2 февраля, услышим, как репортеры в местных программах новостей каждую весну напоминают способы зашиты от торнадо. Такие события, по-видимому, находят отражение в новостях, потому что они соответствуют циклическим темам, хотя и не обладают никакими другими качествами событий, заслуживающих внимания прессы и телевидения.

Ричард Харрис

Что такое новости?

Джемисон и Кэмпбэлл (Jamieson & Campbell, 1992) определили «важные новости» как любое сообщение о событии, которое произошло или стало достоянием гласности за предшествующие 24 часа и может иметь важные последствия.

Не обязательно, чтобы событие было недавним по времени (хотя, как правило, бывает именно так), но оно должно раскрывать ранее неизвестные факты или связь с другими событиями. В последние годы новостями становились и такие факты, как то, что Авраам Линкольн страдал депрессиями, ранее неизвестная внебрачная связь президента Рузвельта или обнаружение кратера на месте падения гигантского астероида, повлекшего за собой вымирание динозавров 65 миллионов лет назад.

Противоположностью важным новостям становятся простые человеческие истории, способные растрогать любого из нас и менее привязанные к определенному месту и времени. Такие сюжеты характерны для дней, когда отсутствуют «горячие новости» (особенно во время уик-эндов), и могут содержать что-нибудь вроде истории о фермере из Западного Техаса, «посадившем» на своем поле 1959 старых кадиллаков багажниками вверх, или трогательного рассказа о бедном рабочем из Миссисипи, все девять детей которого закончили колледж (большинство с высшими баллами), или даже слегка щекочущего нервы повествования о содержательнице публичного дома, имеющей ученую степень магистра.

Ричард Харрис

Выпуски новостей

Что общественное мнение считает наиболее отрицательной чертой в репортажах новостей?
Согласно опросу службы Roper за 1997 год, 82% опрошенных упрекают репортеров в невнимании к переживаниям своей аудитории во время репортажей о катастрофах и несчастных случаях. Другие упреки были высказаны лишь 64% опрошенных (Valente, 1997).

Кто на самом деле устроил историческую поездку египетского президента Садата в Израиль в 1977 году?
Телеведущий Си-би-эс Уолтер Кранкит (Weymouth, 1981).

Много ли детей бывают напуганы или встревожены сюжетами телевизионных новостей?
Согласно данным опроса, проведенного среди американских родителей, 37% детей начиная с детского сада и до шестого класса школы (Cantor & Nathanson, 1996). Любая минута новостей, транслируемых по телевизионной сети США, в среднем просматривается примерно полумиллионом детей в возрасте от двух до одиннадцати лет.

Если и существует сфера приложения средств массовой информации, которую люди чаще всего некритично воспринимают как отражающую реальность, а не как создающую ее, то такой областью, вероятнее всего, являются новости. Люди смотрят, читают или слушают новости, чтобы узнать, что произошло в мире. Однако воспринятая таким образом реальность часто очень существенно отличается от «реального мира», где происходит гораздо больше событий, чем может быть помещено в ежедневной программе новостей или газетной публикации. Даже самая искренняя попытка аккуратно и честно представить события текущего дня требует режиссеров и редакторов, которые должны будут выбрать, какие события освещать, насколько выпукло их освещать и каким именно образом. Например, типичная ежедневная газета отбирает для печати только 25% всех сообщений, поступивших через телеграфное информационное агентство (McCombs, 1994).

Отобранный материал обязательно должен включать некоторые пункты установленной повестки дня (agenda setting), указывая нам таким образом, что является наиболее важным (McCombs, 1981, 1994; McCombs & Shaw, 1993; Rogers & Dearing, 1988; Watt, Mazza & Snyder, 1993). Установленная повестка дня сообщает, что считать заслуживающим внимания. И совсем необязательно, чтобы она говорила, что следует думать по поводу какой-либо конкретной темы: «Новости не являются простым отражением событий дня, это подборка созданных журналистами сюжетов о текущих событиях» (McCombs, 1994). Когда длящимся целый месяц предварительным выборам на пост президента США дается подробное освещение в средствах массовой информации, общественность получает пусть и не выраженный прямо, но достаточно ясный намек, что эти выборы очень важны. Точно так же, когда в средствах массовой информации событиям уделяется мало внимания, то аудитории внушается мысль, что они не имеют важного значения. Те, кто находится у власти, хорошо это понимают. Например, когда израильское правительство закрывает для журналистов Западный берег реки Иордан, оно надеется, что последующее вслед за этим отсутствие информации заставит существующие проблемы выглядеть менее важными. (Подробнее об «установленной повестке дня» в выпусках новостей см.: Brosius & Kepplinger, 1990; Demers, Craff, Choi & Pessin, 1989; Edelstein, 1993.) Создание программ новостей поставлено в особенно уязвимое положение экономическими реалиями индустрии средств массовой информации. Хотя в телевизионной сети США отделы, выпускающие новости, отделены от отделов, занимающихся созданием развлекательных программ, и основная задача новостей – в первую очередь информировать, а не развлекать, но «успех» программы новостей точно так же оценивается рейтингом, как и успех какой-нибудь комедии, и это делает необходимым развлекать публику, даже ее информируя.

Вспомним, что газета или журнал должны стараться получить максимальный доход от размещаемой рекламы, а его сумма напрямую зависит от числа подписчиков. На решение, какие именно новости включать в газетную публикацию или радиопрограмму, существенно влияет необходимость говорить людям то, что они хотят услышать и что будет их развлекать, таким образом программе создается постоянная аудитория и рекламодатели остаются довольными. Если общество не желает знать о том, что его лидеры ведут несправедливую войну, и если большинство рекламодателей не заинтересованы в появлении информации о вредном воздействии их продукции на здоровье потребителей, то необходимость учитывать такие пожелания становится очевидной.

Для понимания психологии новостей, распространяемых через средство массовой информации, требуется исследовать сам способ их передачи, то, каким именно образом сообщаются новости. Это особенно важно в отношении телевидения. Далее в этой главе мы рассмотрим психологический смысл новостей и механизм того, как посредством чтения и просмотра программ новостей у человека создается представление о событиях в мире. В конце главы исследуется влияние усвоенных новостей, включая их воздействие на память, принятие решений, поведение отдельного человека и даже внутреннюю и внешнюю политику государства.

Будучи гораздо более позднего происхождения, чем журналистика печатных изданий, теленовости как средство передачи информации уходят корнями в документальные кинофильмы, демонстрировавшиеся в кинотеатрах с начала и примерно до середины XX века. Просматривая киножурналы, которые показывались перед игровыми фильмами, аудитория входила в непосредственное соприкосновение с событиями в мире, даже если эти события произошли несколько недель назад; никогда раньше такого еще не бывало. Использование при создании выпусков новостей новых технических средств киноиндустрии дало возможность получать драматический эффект, применяя монтаж – перекомпоновку кадров. Для подавляющего большинства репортеров и редакторов «перегруппировка компонентов реальности» (Bogart, 1980, р. 225) – это лучший способ выразить то, что они воспринимают как реальность. Монтаж позволяет сообщать новости, используя приемы драматургии и художественной прозы, и тем самым облегчает для аудитории восприятие события.

Хотя новости транслировались по телевидению с момента его возникновения, но только телерепортажи об убийстве и похоронах Джона Кеннеди в ноябре 1963 года благодаря прямым трансляциям с места событий создали теленовостям высокий престиж и стимул для дальнейшего развития. За последующие пять лет число зрителей теленовостей увеличилось в США на 50% – самый резкий скачок за всю историю телевидения. К 1997 году 62% взрослых американцев смотрели по крайней мере один выпуск новостей ежедневно, телевидение стало важнейшим источником информации в США.

Местные выпуски новостей, включающие прогноз погоды и обзор спортивных событий, пользуются особой популярностью и имеют решающее значение для телестанции, которой необходимо приобрести свой особый облик в глазах местной аудитории. Это связано с тем, что большинство программ берется из кабельной телесети и они не могут создавать «лицо» местной телестанции.

Ричард Харрис