Что хотелось бы сказать коллегам-рекламистам напоследок

На одном из сравнительно недавних международных конгрессов по рекламе француз Жак Бриль, Президент ассоциации европейских рекламных агентств, выдвинул и обосновал два тезиса:

1. «Если товар продается, он имеет право на рекламу».
2. «Думайте по-европейски, поступайте по-местному».

Первый тезис вызвал дискуссию, ибо затрагивал такие проблемы, как реклама сигарет и алкоголя. Зато второй был принят аудиторией единогласно. Я хотел бы обратить особое внимание моих читателей на этот второй тезис. Не стоит гоняться за европейским журавлем, лучше вскармливать отечественных синиц. И в то же время — не следует замыкаться в узких рамках местных ситуаций. Конечно, надо стремиться «в небо», иначе мы останемся и в рекламном деле провинциалами. Но нельзя отрываться от «земли». Тем более, что она у нас своеобразная.

Жак Сигела, президент французского агентства Havas Advertising, участвуя в конце 1997 года в российском конкурсе рекламы в качестве члена жюри, справедливо отметил: «Пришло время покончить с безликой рекламой, нужно показывать свои ценности, и вы уже пытаетесь сделать это». Пытаться-то пытаемся, но если делаем это, то удивительно неохотно и вяло. «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, — пишет Брюс Макдональдс, известный американский специалист по рекламе, работающий в России. — Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе».

Обращаясь к рекламистам, хочу сказать, что вы должны осознать себя не просто исполнителями чужой воли, «чужих» заказов, не просто профессионалы в той или иной области, а являетесь самыми непосредственными и активными участниками в преобразовании нашей страны. Не подумайте, что это — пафос, патетика. Если мы хотим стать демократическим государством, то наш экономический выбор — рынок. Но рынок не может существовать без рекламы. Реклама — это «голос» рынка, «голос» бизнеса. Это — инструмент конкуренции. По степени развития рекламы можно судить, насколько успешно мы продвигаемся к рынку. Засилье рекламы дамских прокладок, средств от перхоти, памперсов и косметики свидетельствует кроме всего прочего о том, что пока такое продвижение незначительно. И это объяснимо: сейчас экономика страны находится в состоянии «грогги». Производство не растет, а падает, что бы там ни говорили наши руководители.

Уверен, что не за горами те дни, когда наша экономика «воспрянет ото сна», наладятся нормальные, цивилизованные рыночные отношения и реклама не будет надоедливой, назойливой мухой, а станет действительно важнейшим фактором, внедряющим в наше постсоветское сознание новые ориентиры — новые ценности, которые мы до недавнего времени считали «буржуазными», — частная собственность, индивидуализм, предприимчивость, стремление к богатству и т.п.

Самое страшное в любой профессии — самоуверенность и самодовольство. Это — тупик. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенной суммой знаний и навыков по «производству рекламы. Но этого — мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуются не рекламисты-ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.

Олег Феофанов

Реклама и национальные ценности

Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе.

Рекламный гений, француз Жак Сигела приглашенный на Международный конкурс рекламы в Словакии «Золотой барабан», так обозначил эту проблему: «Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это — Marlboro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода — американская ценность. И Levi's. И семья. И McDonald's. "Просто сделай это", личный интерес, это тоже американская ценность. И Nike. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими всемирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать».

Конечно, «американские ценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степени они являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты.

Ирина Ржевская в журнале «Реклама — ваш капитал» справедливо, на мой взгляд, отмечает: «Большинство россиян больше любятдоброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное» и дает такой совет рекламистам: «Опасайтесь пошлости, вранья, откровенных постельных сцен (их не любят в России), слова "голубой" (забудем о "мерах испорченности", это слово почти у всех вызывает одну и ту же ассоциацию), искажения информации, обидных выражений, смешанных с пошлостью («наклей на конец» — о наклейке, «у твоего соседа уже стоит» — об антенне), ругательств и цинизма, а также любой дискриминации — по половому или по возрастному признаку». Еще раз я убедился в правильности этих советов, увидев рекламный щит площадью в 18 м2, на котором был изображен популярный квартет «На-На» с приспущенными штанами и надписью «Нюхаем вместе». Так рекламировался парфюмерный магазин... Впрочем, это вряд ли понравилось бы и западному потребителю.

Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельник напоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что дама начинала насиловать героя прямо в лифте. Так вот, в изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывно подмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара.

Зарубежные производители, естественно, стремятся приспособиться ко вкусам российских потребителей. И тем не менее... Есть на Западе карнавальный праздник «Хэллоуин», когда принято в шутку пугать друг друга. Главным образом это детский праздник. Решили и у нас «порадовать» детишек его антуражем. Но как? В киосках и магазинах появились наборы «праздничных» леденцов: гробик, скелетик, череп, берцовая кость и т. п. И уж совсем непонятно, к какому празднику к нам завезли конфетки — маленькие кучки дерьма, выполненные из молочной карамели. Интересно — кому понравится засовывать такую «конфетку» в рот? Правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая — богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Кришна не послал»... И еще. Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом. На втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но... В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемого лекарства корчится от боли...

Олег Феофанов