Мимикрия, фальсификация и просто воровство «бренд-неймс»

Что и говорить, при выборе товара для нас чаще всего решающую роль играет имя солидной фирмы.

Создать и выпестовать собственную торговую марку, тем более — «брэнд-нейм», — сложная работа, требующая иногда многих лет. Поэтому многие мелкие фирмы подстраиваются под известные компании, завоевавшие авторитет на рынке, и в тени этих компаний, паразитируя на них, выпускают на рынок свою продукцию, лишь слегка видоизменив «брэнд-нейм», чтобы избежать юридического преследования.

Вот примеры такого беспардонного воровства:

• Panasonix или Panasaund вместо Panasonic.
• International вместо National.
• Akaiwa вместо Akai и Aiwa.
• Adias вместо Adidas.
• Reebuk, Reebak, Rebook вместо Reebok.
• Salamandr, Calamandra, Zalamandra вместо Salamander.

На ассоциациях с названиями известных мировых фирм, производящих крепкие напитки и парфюмерию, паразитируют сотни различных фирм, главным образом из стран «третьего мира», имитируют похожие названия, форму бутылок и этикетки. Я думаю, что почти каждый из нас понял это на своем собственном горьком опыте. Да и наши отечественные «умельцы» не хуже тех, из стран «третьего мира».

Что касается подделок наших отечественных товаров, то, пожалуй, наиболее известная — подделка водки под продукцию нашей фирмы Кристалл. Что-то никто не подделывает названия магнитофонов «Яуза».

Своеобразную форму фальсификации используют зарубежные фирмы, поставляющие продукты питания на российский рынок, наделяя свою продукцию знакомыми нам «российскими» названиями. Так, в продажу поступают зарубежные колбасы, именуемые «Докторская», «Одесская», «Краковская» и т д. По мнению экспертов, эта продукция не соответствует российским государственным стандартам и соответственно дискредитирует отечественную продукцию.

Манипуляция с брэнд-неймс была замечена у нас еще лет двадцать назад, когда в продаже появились югославские сигареты «Ронхилл», нечто среднее между «Ронсон» и «Данхилл». Нашим коммерсантам подобная манипуляция понравилась. Так, всем известно, что знаменитые грузинские вина «Хванчкара», «Киндзмараули», «Ахашени» выпускаются в крайне ограниченном количестве. Тем не менее на российском рынке появились вина, где на красивых этикетках написано «Хванчкареули», «Ахалшени». В первом названии — смесь названий двух популярных грузинских вин, во втором названии добавлена лишь одна буква, чтобы избежать судебных исков.

Вот и получается — «Федот, да не тот».

Олег Феофанов

Честь торговой марки — честь фирмы

Примером того, как фирмы дорожат своей торговой маркой, своим «брэнд-нейм», может служить недавний случай с компанией Philip Morris Компания решилась на уничтожение 8 млрд. сигарет «Marlboro», в которых был обнаружен недоброкачественный фильтр, поставляемый какой-то немецкой компанией Руководство фирмы решило, что расходы на отзыв 8 млрд. сигарет, по данным газеты «Financial Times» — около $ 100 млн., — будут значительно меньше возможных потерь от подрыва авторитета их торговой марки, которая «раскручивалась» рекламой аж с 1924 года! У нас тоже есть примеры защиты наших немногочисленных «брэнд-неймс». Недавно директор Эрмитажа M Пиотровский выразил протест против выпуска сигарет «Эрмитаж» немецко-российской фирмой Ротманс-Нево «Широко разрекламированная новинка — сигареты "Эрмитаж" — нанесла серьезный ущерб нашему музею, — заявил директор. — Во всем мире сигареты признаны убийцами, и ассоциировать их с именем нашего музея — значит подрывать его репутацию. Действия фирмы, самовольно использовавшей наш товарный знак, против чего Государственный Эрмитаж категорически возражает, — рецидив беззакония». И это только начало.

Олег Феофанов

Разница между торговой маркой и «бренд-нейм»

Торговой маркой владеют почти все компании, а брэнд-неймом — единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем.

Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» — «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия.

Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: Maxwell House — с 1873, Levi's — с 1873, Budweiser — с 1876, Ivory — с 1879, Coca-Cola — с 1886, Cambell Soup — с 1898, Hershey Chocolate — с 1900.

Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» — это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Stenway» — рояль, а не пиво, что «Levi Strauss» — джинсы, а не шляпы, что «Coca-Cola» — напиток, что «Ford» — автомобили, «Omega» и «Rolex» — часы, «Sony» — радиотехника, «Toyota» — автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они — «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров.

А что у нас? Возьмем слово «кристалл», весьма популярное в нашей торговле. Что оно обозначает? Прежде всего на ум приходит завод Кристалл, производящий водку. Но, кроме этого, «Кристаллом» названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже саратовская хоккейная команда... За словом «Кристалл» ничего не стоит, нет узнаваемости конкретного товара. Слово «кристалл» — не исключение, вспомните, сколько у нас всяких «Зорь», «Весен», «Салютов», «Чаек» и т. д.

Понятие «брэнд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это — закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе — приобрести на рынке свое «брэнд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

Олег Феофанов

Торговая марка, «бренд-нейм», логотип и фирменный стиль

Товарный знак — знак фирмы и ее ответственности за качество.

Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс.

Согласно Парижской конвенции, товарный знак — непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак — это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. Поэтому клеймо типа «Maid in USSR», «Maid in China» — это не товарный знак, там нет адреса конкретной фирмы, по которому можно было бы предъявить претензии к качеству товара. Зарубежные специалисты считают такое клеймо варварством и дикостью.

К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен. Он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. Скажем, новые духи недопустимо снабжать этикеткой с изображением Эйфелевой башни — символа Парижа, потому что покупатель может подумать, что это — товар из Франции. Товарным знаком может служить определение, указывающее на происхождение товара: саксонский фарфор, бемское (богемское) стекло, дамасская сталь, уральские самоцветы, золингеновская сталь, кавказские минеральные воды и т. п.

В мире существует около 5 млн. товарных знаков. И сегодня справедливо говорить о том, что конкуренция сместилась в сферу имиджей фирм и их символов — товарных знаков. В обыденной речи мы называем товарный знак товарной маркой. Будем придерживаться этого распространенного термина.

Олег Феофанов