В США существует несколько институтов, которые придумывают и «обкатывают» названия определенных товаров, с тем чтобы названия выделили данный товар из ряда однородных, уже существующих на рынке. К этому вопросу подходят весьма тщательно. Составляют многочисленные варианты названия, апробируют их с помощью опросов с точки зрения возможных ассоциаций, эмоциональных реакций, отрабатывают фонетику и написание названия товара. Дело в том, что в торговых названиях зачастую написание упрощается, и таким образом возникает самостоятельное слово, закрепленное юридически.
Характерный пример название знаменитой английской группы «Beatles» — «Битлс». У нас переводят его как «Жуки», что неверно жуки по-английски пишутся немного иначе — «beetls». Группа обрела «фирменное» и уникальное название, изменив одну-единственную букву. Название фирмы Kodak было придумано ее основателем — Джорджем Истманом, который хотел, чтобы оно начиналось с буквы «К», редко встречающейся в английском языке. Видимо, по аналогии были созданы и такие известные всему миру имена, как «Klinex», «Xerox». Бумажные салфетки назвали «Klinex», изменив написание слова «clean» — чистый. А вот название воска для натирки полов — «Izivox», оно составлено из двух английских слов — «easy» — «легко», и «vox» — «воск». Получилось лаконично и легко запоминаемо.
Посмотрите, как старательно подбирают имена для автомобилей, стараясь самим названием привлечь покупателя. Совершенно очевидно, что автомобиль «Jaguar», скорее привлечет внимание покупателя, нежели автомобиль «Канарейка», к примеру «Хищные» названия подчеркивают их имидж, мощность и агрессивность, что «греет» сердце любого автомобилиста. Поэтому и появляются автомобили, «Stingray», «Scorpio», «Cobra», «Barrakuda» Другое направление — «курортные» названия, или названия «романтических мест»: «Малибу», «Монако», «Ривьера», «Бель Айр», «ЛеМан», «Боневилль», «Ньюпорт», «Монте Карло». На уровень подсознания покупателя как бы закладывается подсказка: купи этот автомобиль, и экзотика станет тебе доступной.
Думаю, что не требуют комментариев «искушающие» названия духов: «Obsession» («Наваждение»), «Poison» («Яд»), «Opium» и так далее.
В ту пору, когда товарное изобилие было для нас лишь мечтой, к названиям товаров подходили довольно серьезно. Вспомним, как, к примеру, эти названия великолепно отражали наше, порою наивное, восхищение новинками техники. Так, в свое время катушечный магнитофон назывался у нас «Мечта», и он действительно был мечтой. Потом появился магнитофон кассетный — «Легенда», правда, с присовокуплением цифр «404», которые «заземляли» «легенду». Автомобильный магнитофон «Былина» — нечто почти не материальное, сказочное... Один из первых транзисторов именовался «Романтик». Да и простейший кухонный комбайн носил имя «Мрия» (мечта по-украински).
Теперь же, при изобилии товаров, их торговые названия даются просто так, что кому взбредет в голову. Надо же назвать сыр «Янтарем». Все знают, что янтарь — это окаменевшая смола. Зубы сломаешь. А вот еще некоторые названия наших товаров. Обратите внимание на то, какие ассоциации они вызывают и насколько эти ассоциации согласуются с потребительскими свойствами товаров. «Марина». Хорошее женское имя. Что-то морское. Однако этим именем названа... газовая плита. «Ассоль». Имя девушки из знаменитой повести А. Грина «Алые паруса». Романтика... Но этим именем назван... стиральный порошок. «Аэлита», еще одно «экзотическое» имя из повести Алексея Толстого, имя «инопланетянки». У нас же «Аэлита» — это моющая паста. «Садко». Герой сказаний, опустившийся на дно морское. У нас «Садко» — крем для бритья. Как он там им пользуется, под волнами океана? «Торнадо». Так называется не только американский автомобиль фирмы Oldsmobil, но и... бисквит. И уж совсем непонятен слоган, рекламирующий этот продукт: «Нежный бисквит». «Нежный торнадо»?
В электричке — нашем новом, довольно насыщенном рынке товаров широкого потребления, горластый парень предлагал купить зубную пасту под названием «Зубная мечта»(!). Когда упоминают слово «зубная», прежде всего в сознании возникает мысль о зубной боли. А тут — «Зубная мечта». Пусть психолингвисты разбираются в правомочности такого сочетания, для меня оно неприемлемо...
А как вам нравится название торгового центра «Дом потолка»? Ну, «Дом мебели» — куда ни шло, мы к этому привыкли, но «Дом потолка»? Надо ожидать появление «Дома пола», «Дома стены», «Дома двери»... А вот еще. Рекламное объявление озаглавлено: «Парад кожи». От такого названия и мурашки по коже побегут... Странное впечатление производят объявления, где рекламируются «Раздевальные шкафы», «Грязесобирающие покрытия».
Что такое «Элефантная мебель» (из рекламы мебельного магазина)? Перед диванами и кроватями помещено изображение семи традиционных слоников. Поэтому, что ли, и мебель называют так (для несведущих — «элефант» в переводе с английского — слон). Правда, и сама фирма называется «Элефант». Мебель для былинных богатырей, для сказочных великанов? Вряд ли она заинтересует массового потребителя, считающего квадратные сантиметры в своих квартирах... Почему синтетическая ткань называется «Тирада»? Почему именем Роксаны, знаменитой возлюбленной знаменитого Сирано де Бержерака, названа колбаса?
Неплохо бы озаботится и благозвучными названиями тех или иных товаров. Помню названия рыб, которые странным образом оказались рядом на рекламе в магазинах Океан: «Луфарь, бельдюга, пристипома - eкрасят стол любого дома». После конвенции о новом определении территориальных вод эти рыбы «ушли в прошлое». На Западе большое внимание уделяется благозвучию названия товара. Следят и за тем, чтобы на зарубежных рынках эти названия не выглядели бы странными. Хотя порой и зарубежные фирмы игнорируют фонетическое неблагозвучие названий своих товаров, продаваемых на российском рынке. И тогда реклама расхваливает детское питание «Блю-вота» (в переводе с английского — «Голубая вода»), или шампунь «Вош энд гоу» («Вымой и иди»), и т. д. В то же время наши рекламисты легко дают товарам новые «зарубежные» имена. «Жигули» трансформируют в «Ладу» и «Самару» «Москвич» — в «Алеко». И так далее.
Олег Феофанов
