Как говорить с аудиторией

Имиджмейкер Сергей Горин напоминает, что для того, чтобы добиться успеха, «надо разговаривать на языке клиента. Неважно, где идет диалог: на предвыборном митинге или в психиатрической больнице». И еще: «У нас ведь не только власть не умеет разговаривать с народом, но и мы — друг с другом».

Слишком «профессиональное», заумное изложение кандидатом своей программы не способствует росту симпатий у избирателей. Помню письмо в редакцию газеты Известия, в котором сельский учитель, прочитав статью Егора Гайдара, давал ему такой совет: «Излагать свои суждения следует на более доступном для читателя языке... Статья заслуживает похвалы, но она не будет понята простыми людьми, а ими пренебрегать нельзя».

Есть и другая крайность: малограмотная, путаная речь, обилие «слов-паразитов», пренебрежение элементарными правилами грамматики, косноязычие. Можно привести огромное количество словесных огрехов, созданных и создаваемых ежеминутно нашими политическими деятелями даже самого высокого ранга. Вот несколько «образцов» словесного творчества депутатов Госдумы: «Совсем наглость потеряли!», «Сегодня исполнительные органы находятся в интересном, положении», «За год размер нашего исполнительного органа увеличился в два раза!», «Это самый настоящий нонсенс на консенсусе!», «Давайте окомпромиссимся!», «Особенно быстро нам удаются те дела, в которых можно быстро кончить». Не буду приводить примеры дальше, вы их слышите постоянно, и по телевидению, и по радио. Кроме того, не хочу отбивать хлеб у журналистов, радостно оповещающих нас о низкой речевой культуре наших избранников. Четкая, грамотная речь из уст политика — пока большая редкость.

Да что там грамотность! Не так давно в радиопередаче депутат Совета Федерации Юрий Черниченко сказал, что мат стал официальным парламентским языком дискуссий в Думе и высших эшелонах власти, как французский — у былой аристократии. Это — новояз новой политэлиты. По его словам, не употребляют мат только Э. Памфилова и Е. Гайдар, за что и «погорели». Неряшливое отношение к русскому языку не только портит личный имидж, но проецируется и на те политические силы, которые кандидат представляет.

Надеюсь, вы помните наши с вами рассуждения о «теплых» и «холодных» словах и их использовании при подготовке рекламного текста. В выступлении кандидата необходимо обратить внимание на пропорции этих слов. Та часть выступления, которая относится к собственной позиции кандидата, должна содержать как можно больше «теплых» слов, критическая часть — «холодных». «Теплые слова» — «мир», «семья», «благополучие», «социальная справедливость», и т. п. «Холодные» — «кризис», «преступность», «коррупция», «недальновидность», «провал» и т. д. Ни в коем случае нельзя смешивать эти группы слов, иначе восприятие аудитории может оказаться неадекватным замыслу выступления кандидата.

Велик соблазн воспользоваться «чужим умом» и произвести впечатление на аудиторию, привлекая цитаты, уместные по ходу дела. Иные выступающие запросто «приватизируют» чужие мысли, как бы выдавая их за свои. Это опасно. А вдруг в аудитории найдутся люди, знакомые с этими «заимствованными» мыслями? Яркие цитаты, бесспорно, украшают выступление. Но важно, в каком обрамлении они преподносятся. Здесь не худо было бы вспомнить совет Козьмы Пруткова: «Не злоупотребляй цитатами, алмазно сверкая, они обнажают скудность мысли призвавшего их на помощь». Не поддавайтесь обольщению: самая хорошая цитируемая мысль при всем том не ваша, а заимствованная.

Олег Феофанов

Разработка рекламной идеи

Следующий этап — разработка рекламной идеи, а точнее — концепции рекламной кампании. Определяются «узловые» проблемы, которые будут использоваться в этой кампании, ее основное направление.

Возникает естественный вопрос о том, что же нового способен предложить кандидат? Казалось бы, что кандидаты уже предложили все, что могли. Есть ли новые идеи?

«Новых идей немного. Зато интерпретаций — тысячи, — считает известный российский имиджмейкер Сергей Горин. — Предположим, два человека пытаются рассказать о том, как муж убил жену. У одного из-под пера выходит "Отелло", у другого — газетная заметка в разделе судебной хроники».

По аналогии с коммерческой рекламой, чья эффективность во многом зависит от того, содержится ли в ней «уникальное торговое предложение», на этом этапе подготовки имиджа кандидата необходимо определить его «уникальное политическое предложение». Оно должно выделить данного кандидата из ряда его соперников и конкурентов. В торговой рекламе этот процесс называется «позиционированием» товара. Разрабатывая концепцию рекламной кампании, необходимо определить аудиторию, которая, скорее всего, и составит основную часть сочувствующих кандидату избирателей, и аудиторию так называемых «колеблющихся» избирателей, симпатии которых предстоит завоевать.

В США политическая реклама в основном и направлена на «колеблющихся» избирателей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Американская практика политической борьбы показала, что именно этот контингент избирателей и решает исход выборов. Что касается «сочувствующих» избирателей, то здесь задача политической рекламы — лишь поддерживать их симпатии, не более. На «противников» кандидата американские политические менеджеры усилий не тратят: бесполезно. В какой-то степени этот опыт должен учитываться и у нас, хотя у нашего электората пока еще не сложились постоянные политические привязанности.

Ввязываясь в бой, необходимо хорошо знать своего противника, его сильные и слабые стороны. Поэтому для успешной кампании необходимо располагать достаточной информацией о нем. Нужно знать направление его предвыборной кампании, лозунги, на какие социальные группы он ориентируется, кто его поддерживает, кто финансирует и т. д. Не мешает знать и о неудачах оппонентов, об их возможных связях с криминальными группами. В предвыборной борьбе все может пригодиться.

Если конкурент уже «побывал» в политике, обладает управленческим опытом, то кандидату-«новичку» следует делать акцент на том, что он хорошо знает жизнь избирательного округа, разделяет ожидания избирателей и способен воплотить их в жизнь.

Вступая в борьбу с конкурентом, кандидат может распространять о нем негативную информацию, имея в виду, что здесь существует определенная альтернатива. Можно критиковать оппонента «в лоб». Можно показать негативную информацию об оппоненте в сравнении с собственной позицией.

Если кандидат весомо чувствует свое преимущество перед оппонентом, обладает уже «заработанным» авторитетом, он может себе позволить прямую критику. Если же он менее популярен, чем его оппонент, то лучше использовать «сравнительный» метод представления негативной информации о сопернике. Практика показывает, что этот метод более эффективен, более убедителен, поскольку избиратель имеет возможность сравнивать качества и действия двух кандидатов. Прямолинейная же критика воспринимается с определенным подозрением.

При разработке рекламной идеи необходимо учитывать не только интересы местных избирателей, но и отношение кандидата к проблемам государства в целом. Речь идет о целесообразности присутствия в выступлениях кандидата так называемой «национальной идеи». По мнению Александра Ослона, директора Фонда Общественное мнение, «беззубый интернационализм и космополитизм сейчас не в моде — национальная упаковка нужна всем. Предвыборным речам — просто обязательно. Предприниматели такую идеологическую крышу себе уже придумали, назвавшись "национально ориентированным капиталом". Никто, конечно, после 17 августа в это уже не верит, но притворяются активно. Говорят о национально ориентированной экономике, но это опять хитрость — в паспорте можно национальность не писать, но национальность все же есть — в мире все экономики национальные, других просто нет».

Олег Феофанов

Имидж кандидата

И так, мы с вами подошли к главной задаче политической рекламы — к формированию имиджа кандидата. О том, что такое «имидж», было, я полагаю, обстоятельно, рассказано в разделе о коммерческой рекламе.

Но, конечно, есть разница между имиджами товара и кандидата. Кандидатом ведь не воспользуешься, как зубной щеткой или пылесосом, его «потребительские свойства» весьма эфемерны и не поддаются точному качественному анализу. Его польза для избирателя еще более эфемерна, абстрактна. Да и практика показывает, что заявленные в политической рекламе качества кандидата (если они и были) растворяются в многоголосии властной структуры, в которую он вошел. Все это требует, несомненно, большей тщательности в работе рекламиста, который по совместительству должен быть и политологом. Или же — работать с политологом в тандеме.

Итак, мы с вами уже выяснили, что главный компонент имиджа кандидата — это совокупность его внешних характеристик, по которым избиратель судит о кандидате. Такие характеристики доносит до избирателей телевидение. Именно поэтому телевидение называют в США «царицей политической рекламы», именно поэтому телевидение обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж. И не только кандидату. Любой партии, любой структуре, как коммерческой, так и политической.

Кандидату на политический пост будет небесполезно узнать мнение легендарного американского ведущего Уолтера Кронкайта об имидже ведущего на телевидении. Ведь политический кандидат в определенной степени выступает в роли ведущего. У. Кронкайт считает главными чертами ведущего, во-первых — опыт, который дает ему уверенность в себе, а кроме того, позволяет и зрителей убедить в том, что ведущий знает, о чем говорит. Во-вторых — манеру разговора. В-третьих (с точки зрения зрителей) — внешность: ведущий должен быть не уродливым, но и не слишком смазливым, хорошеньким, как манекенщица, — это отвлекает аудиторию от самих новостей. Что еще? Следование требованиям благопристойности и вкуса — непременно.

Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видения», а не как нечто, навязанное извне. Хочу подчеркнуть, что консультант по имиджу политического деятеля должен играть не менее значимую роль, чем консультант по экономике, по внутренней и внешней политике.

Неизбежно встает вопрос: насколько достоверен имидж кандидата, насколько достоверна политическая реклама? Не является ли она механизмом манипулирования сознанием избирателей? Конечно, является. Любая реклама этим и занимается. Что же касается проблемы достоверности рекламы вообще и политической рекламы в частности, хочу снова напомнить не утративший своего значения лозунг «cavet emptor» — «потребитель должен быть начеку», т. е. надо оценивать рекламу с позиции: «а не обманут ли?».

В связи с этим известный имиджмейкер Сергей Горин, не без доли цинизма заявляет: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае... — это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация; Победит тот, кого лучше "сделают"».

Олег Феофанов

«Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы»

Прежде чем перейти непосредственно к проблемам политической рекламы следует, как мне кажется, напомнить кандидатам о своеобразии российской предвыборной борьбы.

Вот как рассматривает технологию выборов известный имиджмейкер из сибирского города Канска, не только теоретик, но и практик политической рекламы Сергеи Горин: «Выборы — это, скорее, не "игра", а "война" с бомбежкой, разведкой, контрразведкой, взятием "языков", использованием перебежчиков. Даже подчас с устранением соперника. Иногда компромат страшнее пули. Я стараюсь относиться к избирательной кампании и ее результатам, как к шахматной партии».

Опыт наших предвыборных баталий еще и еще раз показывает, что предвыборная борьба — это не просто борьба двух претендентов, двух «гладиаторов», пусть даже героев политической мифологии и политического эпоса, это борьба двух (трех, четырех и т. д.) организаций, чрезвычайно сложных механизмов, работающих на внедрение во властные структуры того или иного кандидата.

За спиной этих организации должны стоять мощные силы, прежде всего финансовые, поскольку без опоры на них ни на какую победу надеяться не приходится. В наше время, отмеченное мощным вторжением криминала в политику, немаловажно учитывать это в тактике и стратегии предвыборной борьбы. Наш печальный опыт показывает, что кандидат, решивший принять участие в предвыборной борьбе, рискует даже жизнью и может стать жертвой наемных убийц. К сожалению, можно привести довольно длинный список кандидатов, путь которых к избирательным урнам превратился в путь к урнам другого назначения.

И еще. Необходимо скрупулезно проанализировать факты своей биографии, чтобы выявить те из них, которые могут послужить основой для «компромата» со стороны конкурентов. В ходе предвыборной борьбы конкуренты могут легко превратить «муху» в «слона». Во всяком случае следует заранее продумать возможности дезавуировать этот «компромат».

Короче — кандидат может рассчитывать на успех лишь в том случае, когда у него «за спиной», во-первых — деньги, а во-вторых — мощная, поддерживающая его организация — партия или движение. И непременно — мощный компетентный аппарат, свободно опирающийся на различные СМИ и умело, профессионально манипулирующий сознанием избирателей. Как показала практика, отдельные одиночки, пусть даже и завоевавшие определенную популярность у избирателей, без опоры на эти институты не могут рассчитывать на победу. Таковы реалии нашей жизни, и если их игнорировать, то лучше сидеть дома и «не высовываться». (Между прочим, досужие статистики подсчитали, что политический кандидат на какой-либо пост во время предвыборной кампании теряет в среднем шесть килограммов веса).

Конечно, решающую роль в предвыборной кампании могут сыграть и другие факторы, прежде всего — общее настроение электората (так называемый «протестный» электорат). В таком случае даже мощная финансовая поддержка не спасет положение претендента.

Олег Феофанов