Политические плакаты. Часть 2

Другой пример удачного использования плакатных форм на страницах периодических изданий являет собой серия в рамках акции «Голосуй или проиграешь!» (президентские выборы-96). Сама акция, как известно, была рассчитана на молодежную аудиторию. На плакатах в полноцветных молодежных изданиях дублировались основные мотивы телевизионных роликов, решенных в плакатной форме (веселые дельфины, резвящиеся в солнечный день в океане, вдруг превращаются в практически единственный деликатес советских времен – банку с заржавленными шпротами; ослепительное солнце трансформируется в кружок достаточно неприглядной несвежей колбасы с лучиками макаронинами). В плакатах смена изображений была решена делением поля надвое: слева – позитивное «сегодня», справа – негативное «завтра» в случае прихода к власти коммунистов. Таким образом мини-плакатная кампания в молодежных журналах поддерживала телевизионную визуализацию и способствовала достаточно прочному закреплению рекламных сюжетов в сознании молодых избирателей. На наш взгляд, единственный недостаток этой кампании (мы уже упоминали о нем выше) – потери, связанные с форматом. Детали, адекватно воспринимавшиеся с экранов телевизоров, стали практически неразличимыми на журнальной полосе – те же колбасные лучи-макароны «идентифицировать» стало крайне сложно и под силу только тем, кто успел понять, что это такое, при просмотре роликов.

Что же касается плакатов, размещаемых в газетах с черно-белой полиграфией, то, как мы уже сказали, они не всегда способствуют адекватному выполнению стратегических задач. Например, в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. этот способ рекламирования активно использовал Конгресс русских общин. Целые полосы в центральных и довольно популярных изданиях выкупались под достаточно неприглядный материал – на сером, в силу невысокого качества печати, по существу, грязном фоне лозунг: «Довольно гадать, голосуй за 31 – Конгресс русских общин». Не говоря уже о не очень грамотном языке плаката (читателя призывают голосовать «за тридцать один», а не за тридцать первый), нарекания вызывает также его изобразительное решение. Исходя из требований к плакату, текст следовало выделить цветом, однако в черно-серо-белом варианте сделать это, понятно, не представлялось возможным.

Еще один недостаток размещения плакатов, подготовленных для цветного исполнения, в не цветной газете можно показать на примере другого плаката КРО. Лидеры движения – Лебедь, Скоков и Глазьев – на фоне избирательного бюллетеня с выделенной строкой под номером 31 – «Конгресс русских общин», в которой карандашом марки «Победа» проставлена жирная галочка. Рекламная идея достаточно интересна, но ясно видно, что это перепечатанный цветной плакат. Здесь необходимо знать одну техническую тонкость: изначально черно-белые изображения при черно-белой же полиграфии получаются четче, контрастнее и выразительнее, чем цветные фото, исполненные в черно-белом варианте. Поэтому, если действительно есть необходимость разместить на газетной полосе плакатные, листовочные и другие материалы печатной рекламы, необходимо запланировать предпечатную подготовку этих материалов, соответствующую газетным нормам. Выбирая размер газетного пространства под сообщение, среди прочего, следует предусмотреть, чтобы размер шрифта, рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного плаката, не потерялся при неизбежном уменьшении формата. В наибольшей степени такого соответствия можно достичь при размещении в газете черно-белых листовок.

Вообще листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она публикуется вместе с другими рекламными материалами. Например, один из блоков рекламных материалов движения «Женщины России» в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. содержал листовку и реплику по поводу позиции движения в связи с войной в Чечне.

Лисовский С.Ф.

Политические плакаты

Плакаты в периодической печати, на наш взгляд, целесообразно размещать только при условии их многоцветного исполнения.

В качестве примера удачного использования такой рекламы можно привести серию атакующих плакатов в специализированной предвыборной газете «Не дай бог!», издававшейся в период президентской кампании 1996 г. сторонниками Б. Ельцина. Напомним – героем этой серии был Г. Зюганов, изображавшийся в различных ипостасях. Зюганов – хирург, вооруженный «хирургическими инструментами» в виде серпа и молота и вопрошающий: «На что жалуетесь?». Зюганов – сотрудник Госавтоинспекции с пистолетом в руке на фоне светофора, все три «глаза» которого красные, орущий водителю: «Куда прешь на красный!». Зюганов – заводной «щелкунчик» с ключиком в голове, у микрофона, на фоне нотного стана с записью фрагмента из «Интернационала» – «Мы наш, мы новый мир построим». Текст, сопровождающий плакат – тот же, только набран одним длинным словом: «МЫНАШМЫНОВЫЙМИРПОСТРОИМ». Зюганов – старьевщик, заглядывающий в щелочку двери, прикрытой цепочкой, протягивающий все тот же проржавевший символ – серп и молот, – и спрашивающий: «Старье берем?». И, наконец, самый острый, находящийся практически на грани приличия, плакат: Зюганов, занесший серп над коробкой из-под яиц, в которой два сиротливых яичка, зловеще улыбается: «Всем достанется!».

Вопрос о том, насколько эта серия соответствовала этике ведения предвыборной борьбы (если таковая вообще кем-то соблюдается), остается открытым: характер обращений открыто издевательский, нагнетающий ужас перед возвратом старого, подчас шокирующий, как в случае с яйцами, показывающий лидера КПРФ этаким монстром. Однако в профессионализме авторам плакатов не откажешь. Помимо прочего, они активно использовали фольклор (недвусмысленный серп над яйцами), постперестроечный юмор («Борис, я не прав!») и просторечную лексику («Куда прешь...»). Публикация этих плакатов в рамках общего направления газеты оказалась более чем оправданна, они были организованы как постеры, то есть сохранялись традиционные плакатные размеры (разворот стандартной полосы формата A3), газета полноцветная, с достаточно высоким качеством печати.

Лисовский С.Ф.

Плакат и листовка

Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.

Главные требования к политическому плакату те же, что и к коммерческому, — броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.

Работая над плакатом, необходимо учитывать возможности искаженного его трактования. Во время президентских выборов 1996 года в Москве появились плакаты, на которых Ельцин и Лужков пожимали друг другу руки. На следующий день Г. Зюганов довольно прозорливо сказал примерно следующее: «Видите, они уже прощаются»...

Из печатной политической рекламы самым распространенным видом является, конечно, листовка. В почтовых ящиках избирателей в зарубежных странах чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные политические листовки или «фолдеры» — складные листовки, как правило, многокрасочные, напечатанные на первоклассной бумаге. У нас этот вид политической рекламы тоже весьма распространен. Только качество их в большинстве своем низкое — скучный текст, убогое полиграфическое исполнение на плохой бумаге.

Рекламисты должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена. Как вы понимаете, это относится не только к листовке.

Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении. О них я буду рассказывать более подробно в соответствующих разделах.

Но прежде — о психологии.

Олег Феофанов

Политическая реклама. Американский опыт

В середине пятидесятых годов, в разгар «холодной войны» я увидел красочный американский плакат. На нем была изображена гладкая дорога, ведущая от уютного особнячка к пляжу с пальмами. По этой дороге двигался открытый «форд», за рулем которого сидел «стопроцентный» американец — молодой, красивый, улыбающийся, рядом с ним — жена, а сзади — двое детей. Одним словом, среднестатическая американская семья. Внизу была такая подпись: «American Way is the Best Way» — «Американский путь — лучший путь». Здесь была некоторая игра слов: «way» по-английски и «путь», и «дорога». Плакат этот выгодно отличался от наших пафосных плакатов, на которых абстрактные «рабочие и работницы» звали нас в не менее абстрактное «светлое будущее». Он распространялся по всему миру Американским информационным агентством, и, кто знает, может быть, сыграл свою роль при определении социального выбора в некоторых странах.

И еще из американского опыта. Все кандидаты в президенты США (и не только в президенты) выступали и выступают в предвыборных кампаниях с определенным девизом. Ф. Рузвельт провозглашал «Четыре свободы» и «Новый курс», Г. Трумен — «Справедливый курс», Дж. Кеннеди — «Новые рубежи», Л. Джонсон — «Великое общество», Р. Никсон — «Вперед вместе» и «Закон и порядок», Н. Рокфеллер вел избирательную кампанию под девизом «Он сделал много, он сделает больше», Дж. Картер выдвинул девиз «Новые горизонты», Р. Рейган провозгласил «Новый конструктивный курс» и «Новое начало», а позже — «Эру национального обновления». И наконец, Б. Клинтон победил под лозунгом «Новый старт для Америки» и «Choose or Losel» — « Голосуй или проиграешь» (знакомо, не правда ли?), его соперник Б. Доул проиграл под лозунгом «Я есть, я могу и я буду».

Ну чем не рекламные слоганы? А ведь речь шла не о продаже обыкновенного товара, а о «продаже» товара весьма специфического — политического кандидата.

Олег Феофанов