Юмор в PR

Автор: Майя Душкина, «Маркетинг успеха»

При обилии маркетинговых сообщений, претендующих на внимание потребителя, особенно ценно умение привлечь внимание и вызвать интерес оригинальностью подачи материала. Здесь может стать эффективным использование юмора, который обеспечивает легкость и непринужденность в общении, уменьшает дистанцию, создает позитивный настрой и вызывает доверие.



Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект — длителен. В памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их. Однако, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, обеспечить доброжелательность аудитории и получить максимальный эффект от коммуникации, создателю юмористического маркетингового сообщения при продвижении следует придерживаться определенных правил.

Оригинальность и неожиданность сообщения

Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ракурсе, например, с использованием языковых средств. Так, некогда американская компания Good Housekeeping — производитель бумажных полотенец в рекламном ролике своей продукции Bounty использовала оригинальный каламбур, звучащий, как детская считалочка: quicker, thicker, picker-upper. Эффект был обеспечен звучностью, оригинальностью, запоминаемостью, легкой воспроизводимостью юмористического слогана и оказался весьма долгосрочным — потребители помнят ролик спустя десятилетия, а продукция широко представлена на американском рынке и сегодня.

Уместность и ненавязчивость сообщения

Юмор должен быть уместен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам. Так, смешные ролики с рекламой пива Miller Lite уступают сюжетам конкурентов. Например, Budweiser сделал все, чтобы донести до потребителей месседж: «Наш бизнес в том, чтобы вас развлечь», в то время как Miller навязчиво говорит о своей «легкости», что, конечно, значимо для всякого худеющего, но постоянное муссирование этой темы может начать раздражать. Эффект, таким образом, достижим при отсутствии дидактичности, назидательности и навязчивости в обращении к потребителю.

Актуальность и злободневность сообщения

Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще делают банки, эксплуатируя и тему кризиса. Так, например, перед Рождеством FirstBank предлагал на билбордах такой иронический вариант подарка: можно было сфотографироваться рядом с билбордом на фоне морского пейзажа, вставить фото в рамку и отправить друзьям. Эффект здесь зиждется на сочетании злободневности проблемы для потребителя и ироничности подхода к ее решению.

Естественность и непринужденность сообщения

Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адресата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, — любая натужность пойдет только во вред. Так, рекламное агентство The Kaplan Thaler Group создало легкие, непринужденные сюжеты с уткой для рекламы страховщика AFLAC и забавные ролики для производителя товаров для дома Swifter. Эффект рождают естественность, легкость, простота и непринужденность сюжета.

Адекватность и соразмерность сообщения

Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта. Так, возьмем ролик страховщика Nationwide: молодой человек на машине задевает авто пожилой четы, приносит свои извинения, но женщина набрасывается на него. Между тем спокойный голос диктора за кадром говорит, что, к сожалению, не все умеют решать вопросы, связанные с ДТП, так, как Nationwide. Ролик занимателен по сюжету, но, просматривая его, ни на мгновение нельзя забыть о том, что тебе предлагают приобрести страховку. Эффект состоит в сочетании креативности сценария со следованием генеральной линии — продвижению услуги.

Провокационность и креативностъ сообщения

Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно. Так, производитель водки «Парламент» компания «Урожай» в рамках рекламной кампании в СМИ создала серию визуальных образов, опираясь на базовые страхи современного потребителя, в частности, страх атомной войны. Вот один из предлагаемых образов: визуальный ряд — изображение белого гриба, подпись: «Вот во что превратится атомный гриб, если очистить его так, как мы очищаем водку «Парламент». Неожиданность навязанной ассоциации «белый гриб — атомный гриб» в сочетании с предложенным юмористическим выходом из положения — «достаточно хорошо очистить» — порождает улыбку и чувство облегчения. Эффект обусловлен обесцениванием значимости чувства страха потребителя перед непреодолимой глобальной угрозой посредством иронизирования над ней.

Ироничность сообщения

Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство. То есть ироническое сообщение может демонстрировать проблему (или особенность), в поисках путей решения которой потребитель наткнулся на информацию о товаре и юмористическое маркетинговое сообщение его производителя. Так поступают, например, магазины одежды для полных «Три толстяка» или «Пышка», элитный обувной магазин «Клуб босяков»; рестораны «Сам пришел», «Последняя капля» или Hooligan (Балтимор); журналы «Сноб», «Хулиган». Эффект обеспечивается обозначением понимания актуальной проблемы потребителя и в то же время — снижением значимости этой проблемы посредством иронизирования над ней, создания у потребителя представления о ее несерьезности и преодолимости.

Персонифицированность сообщения

Юмористическое сообщение должно иметь в центре сюжета комического героя с амплуа простака, при этом обаятельного и выразительного, с характерной, запоминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру ситуационную комедию или набор шуток. Если на роль выбирается еще и известный актер, эффект воздействия увеличивается многократно. Правда, возникает опасность, что такую высокохудожественную рекламу станут воспринимать скорее как киноминиатюру, нежели как продвижение конкретного товара. Так, в период активной кампании по продвижению пива «Толстяк» на российский рынок известность сыгравшего в ней актера Семчева росла быстрее, чем продажи продвигаемого им товара. Эффект основан на актуализации чувства превосходства зрителя над незадачливым героем, постоянно попадающим впросак.

Заметим, что, согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 20–30 % от объема всей американской рекламы. В России пока подобный подсчет не проводился, но здесь юмористическая реклама уже занимает заметное место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить о ее действенности, которую, однако, не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только для определенных ситуаций, товаров и аудиторий. Как только сфокусированность и адекватность нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и губительные для товарной марки результаты. Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора на восприятие и сознание адресата сообщения. Существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какие-либо факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Такой подход не предлагает универсальных рецептов, но он дает представление о том, какие факторы важно учитывать, а также частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях или аспектах.

• Эмоциональное измерение (аффективный аспект) — восприятие в контексте нарастающего до максимума смыслового напряжения с последующей эмоциональной разрядкой. Так, американские исследователи Дж. Кэлфи и А. Ринголд отмечают, что 70 % респондентов считали рекламу одним из видов развлечений.
• Межличностное измерение (коммуникативный аспект) — восприятие юмора как показателя единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо, в отдельных случаях, как показателя превосходства. Это отмечает, например, в случае самонаблюдения и тендерной идентификации Б. Ламмерс.
• Познавательное измерение (когнитивный аспект) — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и последующее осознание смысла через их внутренние связи и контекст. Хотя неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и так далее. Так, в своей теории юмора А. Хершковиц подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористические маркетинговые сообщения при продвижении отлично справляются с рекламными PR-задачами при соблюдении ряда требований.

• Во-первых, прежде чем использовать юмор, заказчик кампании должен определить уместность такого типа сообщений в отношении своего конкретного товара.
• Во-вторых, нужно проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращено сообщение, а затем, базируясь на этих характеристиках и целях кампании продвижения, поставить четкую задачу креативному отделу.
• В-третьих, поскольку часто то, что хорошо смотрится при планировании, может плохо выглядеть при воплощении, перед тем, как запустить полномасштабную кампанию продвижения, необходимо тестирование, во время которого можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить средства на размещении в СМИ.

Таким образом, юмор доказал свое право на применение в продвижении, будучи эффективной и эффектной техникой рекламной и PR-коммуникации, но применять его надо расчетливо, осторожно и взвешенно. Прибегая в маркетинговой коммуникации с потребителем к такому продуктивному и оригинальному средству воздействия, как юмор, нужно следить за тем, чтобы при этом хорошее настроение потребителя не стало самоцелью, которая заслонит собой главную задачу — продвижение товара, услуги или идеи.

PR в социальных сетях (SMO): правила эффективности

Автор: Дамир Халилов, «Маркетинг успеха»

Все большие обороты развития в Рунете набирают социальные сети, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях — совершенно новый маркетинговый инструмент. В силу этого на сегодняшний день четкого понимания принципов работы с социальными сетями нет не только у заказчиков, но и у самих SMO-специалистов.



Цель этой статьи — сформулировать несколько основополагающих правил успешного SMO (я использую этот термин как более емкий синоним PR в социальных сетях).

1. Определитесь с целями кампании.
2. Используйте принцип «взаимного обмена».
3. Будьте честны с аудиторией.
4. Не прикидывайтесь своим парнем.
5. Четко определитесь с критериями эффективности.

1. Определитесь с целями кампании

То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок.

Итак, вот ряд задач общего плана, которые можно решать при помощи SMO:

• нишевый брендинг,
• стимуляция продаж,
• создание социально-ориентированного имиджа,
• увеличение упоминаемости в интернет-СМИ,
• создание сообщества лояльных пользователей,
• налаживание эффективной обратной связи с аудиторией,
• привлечение целевого трафика,
• распространение новостей в Интернете.

В качестве примера приведу свой опыт определения стратегии продвижения крупного музыкального фестиваля.

Нами были определены следующие задачи:

• информирование целевой аудитории о предстоящем событии,
• повышение уровня интереса к мероприятию,
• создание образа «культового фестиваля»,
• привлечение на мероприятие известных блоггеров и лидеров мнений,
• создание резонанса после проведения мероприятия.

На основании данного списка задач был сформирован медиа-план кампании, в который входили следующие инструменты:

• создание инфоповодов, посвященных масштабу фестиваля (один из крупнейших в мире), известным участникам, а также другой интересной информации, связанной с фестивалем;
• распространение информации о фестивале на сервисах социальных новостей;
• работа с интернет-СМИ, в том числе с социальными;
• активная работа на глобальных социальных сетях;
• разработка и проведение широкомасштабного флэшмоба;
• распространение информации в сообществе и на форумах;
• индивидуальная работа с блоггерами и лидерами сообществ;
• создание сообщества фанатов фестиваля;
• распространение фото- и видеоконтента с фестиваля.

В результате проведения данного комплекса все поставленные задачи были полностью выполнены.

2. Используйте принцип «взаимного обмена»

Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы — наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от рекламы пространством. Эффективный PR в социальных сетях предполагает тесное взаимодействие с аудиторией, причем взаимодействие, в результате которого довольны остаются обе стороны. То есть, говоря иначе, пользователь благосклонно отнесется к вашему рекламному посланию, если получит взамен что-то интересное. Приведем несколько примеров.

• Пользователи «Одноклассников» не жалуются на обилие баннеров, потому что они получают взамен широкий функционал для общения.
• Читатели корпоративного блога, скажем, блога издательства «Манн, Иванов и Фербер», обычно понимают и вполне лояльно относятся к тому, что данный блог — маркетинговый инструмент компании. Взамен они получают интересную информацию определенной тематики.
• Никто не воспринимает профессиональные вирусные рекламные ролики как надоедливый спам — напротив, пользователи сами ищут ролики такого рода и передают ссылки на них знакомым, потому что такие ролики впечатляют и запоминаются.
• Если в сообществе, посвященном передаче «Наша Russia», пользователь встречает ссылку на плейлист «Любимые песни Равшана и Джамшута» — никто не будет говорить о том, что это наглая реклама сервиса, на котором размещен плейлист, поскольку, пользователи получают сборник музыки максимально соответствующий их интересам.

3. Будьте честны с аудиторией

Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в социальных сетях — стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к любым проявлениям неискренности: каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.

Не нужно играть с пользователями в Штирлица — лучше открыто озвучить свои цели. Будьте искренни и непредвзяты, кроме достоинств продвигаемого продукта обязательно говорите и о недостатках.

Существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор — большая ошибка.

В качестве иллюстрации открытых отношений с пользователями хотел бы привести пример с музыкальной социальной сетью Weborama. Сервис находится на стадии открытого тестирования и перед тем как производить очередное обновление функционала, необходимо было провести опрос как можно большего количества интернет-пользователей. Для этого была разработана небольшая интерактивная анкета, и возник вопрос о привлечении пользователей к ее заполнению.

Мы создали топики с заголовком «Weborama просит совета» на нескольких популярных социальных сетях. В самом топике мы открыто объяснили, что хотим продолжать улучшать сервис и для этого нам необходима помощь пользователей — заполнение анкеты. Как результат — новость на главной странице, большой поток исключительно целевых посетителей, значительное количество заполненных анкет.

Если бы мы начали юлить, либо прятаться за никами независимых пользователей, вряд ли бы мы достигли успеха. Но мы сразу открыто заявили о своих целях, и аудитория оценила это.

4. Не прикидывайтесь своим парнем

Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники, — попытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект.

Что такое сообщество? Это сработанный коллектив, со своими законами, устоями, обычаями и фольклором. Чужак имеет шанс стать полноправным участником сообщества только в том случае, если будет уважительно относиться к этим законам, проявлять активность, а также пройдет некоторый «инкубационный период». Поэтому если вы обращаетесь к аудитории определенного сообщества, не надо фамильярностей.

Согласитесь, выглядит довольно нелепо, когда на форуме зарегистрированный сегодня пользователь с 1–2 сообщениями вдруг начинает строить из себя старожила, тыкать всем и каждому и при этом еще пытаться что-то продвигать. Практически у любого участника форума такие действия вызовут только отторжение.

Если вы хотите, чтобы к вам отнеслись гостеприимно, — ведите себя, как и подобает гостю.

5. Четко определитесь с критериями эффективности

PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально — это всего лишь субъективные оценки общего плана. Для того чтобы определить эффективность кампании, необходимо определить критерии успешности.

Существует мнение, что в SMO довольно сложно отслеживать эффективность, однако на самом деле есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основные из них:

• количество рекламных контактов: проще говоря — ориентировочное количество пользователей, которые увидят материалы кампании. Складывается из активной части аудитории сообществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы;
• количество публикаций в качественных источниках: RSS-агрегаторы, каталоги статей, а также сплоги к качественным источникам не относятся;
• количество отзывов (комментариев) на публикации: данный показатель характеризует уровень интереса пользователей к опубликованной информации;
• соотношение положительных / нейтральных / негативных отзывов;
• количество ссылок на сайт / блог: имеются ввиду ссылки, полученные в результате проведенной кампании;
• количество подписчиков на блог;
• количество участников созданных сообществ;
• количество посетителей сайта / блога: многие ошибочно считают количество посетителей главным показателем эффективности. На самом деле пользователю не обязательно переходить на сайт, чтобы получить рекламное сообщение, — он может сделать это и на стороннем сайте;
• соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными показателями конкурентов.

Итак, резюмируя, можно сделать следующие выводы

• В первую очередь, необходимо четко определить цели кампании и распределить приоритеты.
• Необходимо всегда учитывать интересы пользователя.
• Наиболее эффективный подход в SMO — честные, открытые отношения с аудиторией.
• Необходимо уважать правила того сообщества, в котором работаешь.
• Важный элемент PR-кампании — определение критериев ее успешности / неуспешности.

Обратная связь с потребителем. Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях

В этом разделе мы рассмотрели лишь некоторые особенности, влияющие на работу в области антикризисного PR в сфере бизнеса. Конечно, на самом деле всевозможных мелких нюансов гораздо больше, а число их зависит от специфики каждой фирмы: масштабов и видов деятельности, формы собственности, внутренней структуры, личности руководителя.

Какими бы далекими ни казались вам некоторые из описанных проблем, помните — завтра они могут появиться уже у вас, а не в приведенных условных примерах. Кстати, наши примеры названы условными лишь для того, чтобы не навредить имиджу реальных клиентов, у которых все эти проблемы уже возникали. На самом деле ни в одном из рассмотренных случаев не было даже доли вымысла — все они имели место, как и описанные последствия.

Вам приходится вести свой бизнес в современных условиях, и современные антикризисные технологии — это не роскошь, а его неотъемлемая часть. Наверное, при ознакомлении с этой книгой у вас уже была не одна возможность в этом убедиться. Все, о чем здесь шла речь, — не отвлеченные «гипотетические» вероятности или чужие сложности, а именно ваши проблемы, прошлые, нынешние и будущие. Так не лучше ли немного заплатить кому-то, чтобы эти проблемы стали не вашими, а его?

В то же время каждый должен заниматься своим делом, поэтому не советуем вам слишком уж увлекаться PR-технологиями, — лучше пусть ими занимаются специалисты. С помощью PR осуществляется лишь сопровождение вашей работы, но не стоит забывать из-за этого о своей основной деятельности (если ей уделять мало внимания, то, что тогда «сопровождать»?). Сколь бы много конкурентов у вас ни было, не всегда есть основания «мочить» каждого с помощью убойных негативных технологий, относить любой вид информации к коммерческой тайне или посвящать все свое время имиджевым судебным искам. Действия в любой сфере, в том числе и в PR-обслуживании, должны быть в первую очередь адекватны.

А главное, чего не стоит делать никогда и ни при каких условиях, — это самому осуществлять разработку PR-стратегии своей фирмы и воплощать ее в жизнь. Даже если вы сами — неплохой специалист в области PR, решивший заняться бизнесом в другой отрасли, вам потребуются привлеченные профессионалы. Лучше примите это за данность — должности руководителя фирмы и ее главного «пиарщика» несовместимы (за исключением особых случаев, когда PR и есть основной вид деятельности вашей фирмы). О причинах таких ограничений и о том, как должно осуществляться PR-обеспечение фирмы на практике, мы поговорим далее.

Ольшевский А.С.

Судебные иски как средство PR. Другие цели

Кроме всего прочего, вы можете добиться с помощью судебных процессов следующих целей:

1. Улучшение собственного финансового положения. Это не только возмещение ущерба, взысканное с кого-то и полученное вами, но и суммы, которые по судебному решению будут должны вам органы власти. Приходилось слышать, например, о предприятиях, которые рассчитывались с кредиторами долгами мэрии.
2. Рост избыточного влияния вашей фирмы. Суды реально дают вам возможность набрать вес в политической сфере, заработать авторитет даже среди тех категорий населения, которые не относятся к потребителям вашей продукции.
3. Предупреждение многих негативных воздействий. Если вам будет удаваться с помощью судов «строить» органы власти, СМИ и конкурентов, есть основания считать вас застрахованным от большинства клеветнических статей, случайных нападок и мелких «наездов».
4. Создание имиджевого оттенка «законопослушного и юридически грамотного» бизнесмена. Это настолько полезно, что вообще не нуждается в комментариях.

Ольшевский А.С.

Судебные иски как средство PR. Лоббирование своих интересов

Конечно, суды — не лучшее средство лоббирования, но порой не остается ничего другого.

Местные органы власти довольно часто издают постановления и распоряжения, не полностью соответствующие федеральному законодательству, порой объясняя этот факт тем, что «понять всё имеющееся в России законодательство не способен ни один нормальный человек». Возможно, в чем-то они и правы, но иногда такие нормативные акты напрямую затрагивают ваши деловые интересы — допустим, при определении размеров налоговых ставок, правил торговли и размещения наружной рекламы. Более всего грешат этим документы, издаваемые выборными должностными лицами — губернаторами, главами местного самоуправления. Если вам не удалось в нужном для себя направлении повлиять на содержание документа еще до его принятия, подчас не остается ничего иного, как обеспечить его отмену в судебном порядке (обычно, если у вас достаточно грамотный юрист, а сам процесс должным образом освещен публично, это не составляет труда).

В судебном лоббировании могут ставиться и другие цели — к примеру, чтобы соответствующее должностное лицо «не расслаблялось» и всегда помнило, что ущемлять ваши интересы, да еще и незаконно, не стоит. Для этой цели вы можете добиться отмены нескольких постановлений, нарушающих нормы федеральных законов, даже если все это никоим образом не затрагивает ваши личные интересы. Лучше всего «совместить приятное с полезным» — при выборе таких постановлений желательно отдавать предпочтение тем, которые нарушают права некой социальной категории либо дружественных вам сил.

Неплохой вариант — оказание с помощью судебных процессов услуг нужным вам политическим фигурам или объединениям. Будет хорошо, если, к примеру, работники вашего предприятия поддержат с помощью коллективного иска дружественного депутата в период выборов, поспособствуют снятию с дистанции его конкурентов или помогут признать нежелательные итоги голосования недействительными.

Ольшевский А.С.

Судебные иски как средство PR. Подавление конкурентов

Менее альтруистичен, но порой более полезен другой вариант эксплуатации судебных разбирательств — использование их в конкурентной борьбе.

Некоторые юристы утверждают, что в сегодняшней России есть основания возбудить уголовное дело против любого совершеннолетнего гражданина, чем бы тот ни занимался. Не будем оценивать обоснованность такой позиции, но отметим, что в отношении предприятий она еще более применима: пожалуй, сегодня нет ни одного предприятия, которое не допускает при своей работе каких-либо нарушений. Было бы только желание и время, чтобы все это найти...

В целом в судебной работе с конкурентами вы, по меньшей мере, можете добиться следующих результатов:

• Заставить их «фильтровать» свои высказывания либо отучить от частых публичных выступлений. Почти в каждом выступлении или интервью при желании можно найти что-то, что причинило вам «значительный моральный ущерб», «оскорбило честь и достоинство» или «повредило вашей деловой репутации и доброму имени». В крайнем случае, можно изыскать какое-либо безапелляционное заявление, которое можно квалифицировать как «ненадлежащую рекламу» или «клевету на кого-либо».
• Испортить им рекламную кампанию. Почти в каждой рекламной кампании можно найти нарушения закона «О рекламе», связанные с содержанием или оформлением рекламных материалов (в крайнем случае — с размещением). Например, недостоверной считается реклама, использующая понятия в превосходной степени (вроде «единственный», «лучший», «только» и т. п.), если это невозможно подтвердить документально. К «ненадлежащей» относится, допустим, даже реклама, использующая образы несовершеннолетних, кроме случаев, когда рекламируются товары, непосредственно предназначенные для последних. Даже если выяснится, что ответственность несет не сама фирма-конкурент а рекламное агентство или редакция СМИ, нездоровый ажиотаж вокруг имени конкурента не повредит (тем более, что с любой позиции здесь вы объективно правы).
• Принести определенные финансовые убытки. Если вы по суду заставите конкурента возмещать какой-либо ущерб, даже не вам, а хотя бы тем же потребителям, это не только будет неприятно ему экономически, но и нанесет ощутимый удар по его имиджу.
• Помешать запланированному развитию бизнеса. Это можно сделать, обнаружив в действиях конкурента любое нарушение, касающееся чего угодно, — обеспечения прав потребителя, правил торговли и гарантийного обслуживания, санитарных норм, размещения производства и торговых точек. Самый простой вариант — нарушения при использовании контрольно-кассовых аппаратов (покупателю «забывают» выдать чек) и т. п.

Ольшевский А.С.

Остаться «в белом фраке»

Не беремся утверждать, потребуется ли вам когда-либо выступить в качестве заказчика негативной PR-кампании, но стать объектом «черного PR» у вас есть все шансы.

При этом есть вероятность, что ваши конкуренты и нанятые ими специалисты могут и не оказаться этичными, законопослушными или даже просто умными людьми, в итоге чего применяемые в отношении вас методы могут стать предельно «грязными» и потенциально опасными. О том, каким образом нейтрализовать «черный PR», спорят уже достаточно давно. Наиболее распространенных позиций здесь несколько.

Первый вариант — это пойти по пути недеяния и игнорирования. Действительно, какой смысл вам, уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену, реагировать на грязные происки каких-то мелких людишек? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вы вообще на них реагировали? Задавать подобные вопросы можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Если вас взялись «морщить», а вы на это никак не реагируете, то «сморщат» вас довольно быстро. Кроме того, отсутствие реакции на предъявленные вам обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.

Второй вариант основан на принципе доказательства вашей правоты. При желании вы сможете добиться и опровержений вышедших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Благо, и средств у вас пока что хватает. Но если человек начинает оправдываться (а это будет воспринято именно так), значит, он действительно в чем-то виноват. Даже если вам удалось отвести от себя какие-то из обвинений, у обывателя останется сомнение, он будет уверен — «что-то здесь все равно нечисто».

Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают и нечасто; он основывается на принципе полной адекватности. Если против вас ведется негативная PR-кампания, то действительно помочь вам способны только технологии PR. Скажем больше — адекватность должна быть именно полной, т. е. недостаточно нанять хорошего рекламиста или человека, который будет заниматься созданием вашего позитивного образа; более всего подходит «пиарщик», сам владеющий негативными технологиями достаточно высоких уровней (как правило, для специалистов в области антикризисного PR это является обязательным элементом их подготовки). Недаром народная мудрость гласит: «Против лома нет приема, окромя другого лома». Лучше всего нейтрализовать воздействие «черного PR» с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используется налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокаций. Особое значение приобретают методики защиты информации, обеспечения дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становится ограждение вас лично от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализации «черного PR» основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет его источник; доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать с помощью управления слухами и каналов неформальной коммуникации.

В то же время немалую роль играет и исходное положение вашей фирмы — насколько точно сформулированы основные имиджевые характеристики, в какой степени предусмотрена защита имиджа от внешней коррекции, имеется ли корпоративная идеология.

Последнее, о чем хотелось бы сказать, — привлекайте для нейтрализации «черного PR» только настоящих профессионалов, способных выполнить свои задачи в рамках закона и с минимумом побочных эффектов, поскольку неумелая стратегия нейтрализации способна лишь усилить влияние негативных технологий и облегчить работу вашим конкурентам.

Ольшевский А.С.

На грани законности

Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренном выше примере, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реализации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементарного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что окончательный результат достигнут, — мерзость и есть мерзость.

Теперь мы поговорим о другой стороне «черного PR», называемой негативными технологиями (НТ). То, что смог сделать г-н Шавкин в приведенном выше случае, строго говоря, технологиями и не является — это способен состряпать любой мало-мальски грамотный журналист. Негативные технологии же — это негативизация имиджа определенного объекта, выполняемая на профессиональной основе с применением высокоточных методов повышенной эффективности.

Для того чтобы разработать и реализовать негативную кампанию, недостаточно простого умения писать статьи и неразборчивости в средствах; более того — специалист в этой области должен быть гораздо более разборчив в выборе средств, чем тот, кто занимается созданием позитивного имиджа. Качества, которые необходимы для такого профессионала, тоже никак не вписываются в придуманный образ мифического «черного пиарщика».

Первый этап разработки негативной кампании — целеполагание. На этой стадии принимают участие не только PR-специалисты, но и непосредственный заказчик кампании; определяются «цель-максимум» и «цель-минимум», достижение любой из которых автоматически завершает негативную кампанию. Допустим, возьмем уже рассмотренный вариант с двумя торговыми сетями — «целью-максимум» здесь будет, к примеру, продажа торговой сети Ромашка г-ну Петрову, «целью-минимум» — перемещение ее по числу клиентов с первого на стабильное второе место. Достижение любой из данных целей должно удовлетворить заказчика, только в различной мере, и обеспечить нужный ему конечный результат — лидирующее положение торговой сети Одуванчик. В то же время при достижении рассмотренных целей должны быть исключены любые побочные эффекты, не относящиеся к делу и не представляющие для заказчика прямого экономического интереса. Недопустимо и формулирование целей типа «цель-минимум — психическое расстройство у Иванова» или «цель-максимум — инфаркт», так как все это заказчику просто не нужно. Ведь г-на Петрова, в сущности, не интересует персона г-на Иванова как таковая, важна лишь победа фирмы в конкурентной борьбе. Точно так же никому не нужны, а потому недопустимы распады семей, нарушения здоровья и т. п.; для достижения таких эффектов у вас нет ни морального права, ни деловых оснований.

Более того, до начала негативной кампании следует дать ее объекту последний шанс освободить вам дорогу; не исключено, что существуют некие обстоятельства, о которых вы не знаете (финансовые затруднения, новые планы и т. п.) и которые позволят решить проблему самым простым способом. Будет разумно, если представитель г-на Петрова в мрачных красках обрисует г-ну Иванову положение его предприятия и предложит продать его; а вдруг «выгорит»? Кампанию стоит начинать лишь в том случае, если объект проявляет чрезмерное упорство, но и в этом случае всегда нужно оставлять ему «отходные пути» — допустим, номер телефона, по которому он может позвонить в любое время, если передумает. Таким образом, для объекта всегда должна оставляться возможность «сохранить лицо» и «красиво уйти в сторону».

Следующее условие, которое ставится в обязательном порядке, — негативная кампания не должна носить никакой эмоциональной окраски. Чаще всего вы не испытываете никакой личной неприязни к своему конкуренту, а даже если испытываете — кем бы вы его ни считали, PR-технологии стоит применять только для достижения делового результата, а не с целью сведения личных счетов.

Основное, что предстоит теперь, — это определение технологических приоритетов кампании, т. е. выбор тех средств и методов, которые будут использоваться для достижения поставленных целей. Как раз на этом этапе и определяется квалификация нанятого специалиста, а также выясняется, является ли он специалистом вообще. Первые сомнения может вызвать выбор в качестве главного средства негативной кампании работы со СМИ; на самом деле этот вид работы никогда не может стать ключевым по своему определению. Следующее, от чего зависит многое, — это законность кампании на всех ее этапах. Каким бы абсурдным ни показалось это требование на первый взгляд, но решить поставленные задачи с максимальной эффективностью можно только в том случае, если вы не будете опускаться до правонарушений. Только очень недалекий человек не способен провести качественную негативную кампанию без нарушений закона, а называться специалистом он и вовсе не вправе. И последнее, что необходимо сделать на стадии планирования, — это оценить возможные побочные эффекты, свести их число до минимума или исключить вовсе.

Теперь непосредственно о технологиях, которые применяются в рамках негативной кампании. Все эти технологии подразделяются на семь уровней по своей сложности, низший из которых — прямое манипулирование потребителем, а высший — скрытое манипулирование самим объектом кампании, побуждающее его к заведомо ошибочным действиям; желательно, чтобы специалист был в состоянии использовать методы всех семи уровней. По своему источнику они делятся на авторизованные, полуавторизованные и анонимные (в зависимости от того, насколько возможно на первый взгляд определить заказчика).

Работа со СМИ не пользуется большой популярностью ввиду множества побочных эффектов, а также невозможности обеспечить полную анонимность источника. Зато интересны полностью авторизованные технологии, когда PR-специалисты действуют от имени заказчика в открытую: это судебные иски, обращения в органы контроля и властные структуры, различные коллективные действия вплоть до митингов и пикетирований, «выходы в народ» (собрания потребителей и т. п.). Но и авторизованные технологии имеют ряд недостатков: слишком интенсивное их применение способно не лучшим образом сказаться на имидже самого заказчика.

Достаточно перспективны технологии работы через подставных лиц — более мелких конкурентов объекта, общественные объединения, отдельных потребителей продукции; обычно они носят полуавторизованный характер.

Безусловно, лидируют методики, использующие неформальные коммуникативные каналы: всевозможные манипуляции, управление слухами, саботажные воздействия, лоббирование. Добавим, что под «манипуляциями» здесь понимаются отнюдь не пресловутые виды «зомбирования», НЛП и гипноза.

Идеальный вариант негативной кампании — это когда объект сам сворачивает свою деятельность или продает предприятие ввиду значительных убытков, причиненных собственными действиями; при этом он даже не осознает, что против него проводилась какая-либо кампания, а объясняет все некими объективными факторами или собственными побуждениями. Еще один плюс в этом случае — то, что побочных эффектов почти не наблюдается, объект и его близкие не подвергаются психологическому травмированию; и добиться этого вполне реально. Действительно, что важнее — деловой результат или минутное злорадство из-за того, что человека удалось «сморщить»?..

Ольшевский А.С.

«Черный PR» и негативные технологии

«Черный пиар», как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.

В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду ругательств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придерживаются провозглашенных этических норм, откуда берутся пресловутые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще?

К огорчению авторов, объявляющих себя знатоками «черного PR», он заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо серьезнее, чем ее пытаются представить. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситуацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему помешать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешающего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «ложной щепетильности».

С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких технологий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.

В то же время в любом деле есть как высококлассные профессионалы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограниченных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за операционным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «черного PR» можно четко обозначить два основных направления в зависимости от исполнителей работы и ее качества.

То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весьма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие представления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным глазом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ; могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Нередко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после этого нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу.

Приведем простой пример. В некоем городе (назовем его условно Глубинноград) существуют две крупные торговые сети, конкурирующие между собой, — Ромашка, принадлежащая г-ну Иванову, и Одуванчик, возглавляемая предпринимателем Петровым. Г-н Иванов — строитель по образованию, по-человечески неплохой мужик средних лет, настоящий «трудяга»; г-н Петров имеет больше связей в органах власти, но его компания располагает меньшими финансовыми ресурсами. Пока что в конкурентной борьбе перевес на стороне Ромашки — в этой торговой сети больше магазинов, лучше поставлена реклама, а недавно она стала официальным представителем известной зарубежной фирмы; акценты сместились и в связи с назначением двоюродного брата г-на Иванова на должность вице-мэра Глубиннограда. Обороты сети Одуванчик стали падать, и никакие усилия г-на Петрова не смогли исправить ситуацию.

Кто-то из знакомых посоветовал Петрову нанять известного в определенных кругах «пиарщика», в прошлом журналиста, г-на Шавкина, чтобы справиться с этой ситуацией. Рассмотрим действия, предпринятые г-ном Шавкиным.

Первым делом в газете «Глубинноградские ведомости» вышло интервью с неким «представителем правоохранительных органов», который сообщил о поступивших материалах, подтверждающих связь вице-мэра Глубиннограда с организованной преступной группировкой «общак» и о возможном возбуждении уголовного дела в связи с этим. Таким нехитрым способом г-на Иванова постарались лишить активной поддержки в лице чиновного двоюродного брата. Вскоре промелькнуло несколько сообщений о людях, пришедших с повинной, которые якобы давали вице-мэру взятки за решение некоторых вопросов, а также о несоответствии его крупных расходов получаемым доходам. В связи с всенародным освещением этих «фактов» за проверку их достоверности, а заодно и всей деятельности вице-мэра, взялась прокуратура.

Следующий шаг — выпуск серии статей о неоднократных отравлениях продуктами, приобретенными в торговой сети Ромашка, а также «заключения экспертов» о наличии в крупнейших магазинах этой сети повышенного радиационного фона. Г-н Иванов начинает нервничать, в судебном порядке требует опровержений, но, как известно, судебная процедура может затянуться весьма надолго. Затем следует большая аналитическая статья, снабженная множеством «фактов» и «выдержек из официальных документов», «подтверждающая» причастность зарубежной фирмы, представителем которой стал г-н Иванов, к терактам в США, поддержке чеченских боевиков и взрывам в Москве; параллельно некая «желтая газета» сообщает о том, что через г-на Иванова осуществляется международная торговля наркотиками во всем регионе. В нескольких изданиях публикуются на скорую руку смонтированные фотографии г-на Иванова рядом с известными криминальными авторитетами, Усамом Бен Ладеном и парой непопулярных политиков.

Вал материалов растет. СМИ обвиняют Иванова в «отмывании денег», всех заказных убийствах, обмане потребителей, уходе от налогов. Специально выходит даже бесплатная газетенка, посвященная лично его «деятельности»: сообщаются совершенно сенсационные факты о наличии у него двойного гражданства (российского и израильского), приводится список «реальной» собственности с указанием размера сокрытых доходов, блестяще описываются «проведенные мошеннические операции» с указанием номеров счетов и реквизитов «подложных документов». Когда нервное напряжение несчастного владельца торговой сети доходит до предела, по радио транслируются аудиозаписи всех его телефонных разговоров за последние дни (а представьте, как бы выражались вы сами, окажись вы в подобной ситуации?). По телевидению несколько раз повторяется любительский порнофильм, в главном герое которого легко узнать того же самого Иванова. После этого от него уходит жена, забрав с собой детей. В прессе появляются интервью с бойкими молодыми людьми, объявляющими себя внебрачными детьми предпринимателя г-на Иванова, с младенческих лет брошенными на произвол судьбы. Внезапно возникшее «городское общество гомосексуалистов» заочно избирает его своим почетным президентом и разворачивает кампанию по его выдвижению на должность мэра. События продолжают развиваться...

На определенном этапе единственным желанием г-на Иванова становится продать всю собственность и уехать как можно дальше. Он потерял семью, а сам находится в предынфарктном состоянии; вскоре находится покупатель, которому предприниматель, недолго думая, продает свою торговую сеть (разумеется, это подставное лицо г-на Петрова). После этого г-на Иванова в Глубиннограде уже не видят...

Г-н Петров решил все проблемы, но какой ценой? И где гарантия, что завтра он сам не станет жертвой подобной «кампании», в итоге которой лишится всего и попадет в психиатрическую больницу?

Кто-то решит, что действия г-на Шавкина в данной ситуации — это и есть «черный пиар» во всех его проявлениях. Но можно ли назвать этого человека профессионалом? Точно в такой же степени, как человека, который бы просто сбросил на голову г-на Иванова кирпич, что обошлось бы значительно дешевле и дало бы нужный результат гораздо быстрее. А можно ли считать, что все сделанное вообще имеет отношение к «паблик рилейшнз»? Тоже вряд ли. Обратите внимание, сколько сильных побочных эффектов было достигнуто в итоге проведенной «кампании», — распад семьи Иванова, отставка вице-мэра, почти полное разорение самого Иванова, его инфаркт... А кому это все было нужно? Ведь перед «специалистом» ставилась всего одна цель — победа сети Одуванчик в конкурентной борьбе, и не более.

Ольшевский А.С.

Конкурентная борьба и самозащита. Технологии PR в конкурентной борьбе

Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей будут вам мешать им заниматься. Конкурентная борьба принимает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудников, кто-то «давить» вас с помощью административных рычагов, а другой, недолго думая, просто «закажет» вас.

Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, довести до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR...

Организовав при своей компании департамент PR и набрав туда квалифицированных специалистов, вы получаете многофункциональное средство, которое можно сравнить с таким исконно русским инструментом, как топор. Некоторые умельцы способны только с помощью топора построить себе дом и оборудовать его, но этот же умелец располагает возможностью пойти и зарубить любого, кто ему не нравится. Сравнение неточно только в одном — PR гораздо сильнее и действеннее топора.

Ольшевский А.С.

Коррупция и PR

Последние моменты, на которых бы хотелось заострить внимание, — этический и юридический.

Тесно сотрудничая с российскими средствами массовой информации, вы достаточно часто рискуете перейти границу законности, а этические границы переходите почти всегда. Размещение «заказных статей», реклама под видом редакционных материалов, нелегальные выплаты работникам редакции — все это объединяется понятием коррупции и влечет за собой определенную юридическую ответственность. Проблема и в том, что эффект от такой организации работы со СМИ невелик — какой бы ни представлялась лично вам ситуация, на самом деле вы всего лишь выступаете в роли «дойной коровы».

Немного разочаруем вас и в другом — кем бы ни называли себя люди, обеспечивающие вас такими сомнительными выходами на прессу, их работа не имеет отношения к профессиональному PR.

Как уже не раз говорилось, PR ставит одной из своих целей управление общественным мнением, но никак не его «покупку». Настоящий эффект не может быть достигнут с помощью разовых либо регулярных выплат кому-либо — главную роль играют не деньги, а технологии, позволяющие добиваться любых результатов. По этой причине следует учесть — если в вашем PR-департаменте работают действительно квалифицированные специалисты, они в состоянии обеспечить вашей фирме неплохие связи в СМИ, не прибегая к тривиальным «взяткам», и наладить сотрудничество на нормальной партнерской основе. Более того, важным признаком профессионализма является и достижение нужного эффекта без нарушений закона, как бы сложно это ни было. В конце концов, наиболее простое на первый взгляд решение — вообще пойти и застрелить недоброжелателя, но ведь вы почему-то этого не делаете?

Ольшевский А.С.

Оперативное реагирование на события

Одна из основ повседневного PR — немедленная и адекватная реакция на любое событие.

Ваш позитивный образ будет устойчив только в том случае, если вы не дадите общественному мнению предположить, что вы некомпетентны в своей области, способны испытывать растерянность или спасовать перед неожиданностью. По-хорошему, ваш имидж должен вообще исключать такое понятие, как «неожиданность», — пусть все будут уверены, что вы предвидели любые события, а возникающие у вас проблемы — и не проблемы вовсе, а часть некоего «стратегического плана».

Если антикризисный PR в целом можно сравнить с медициной, то повседневный PR — это работа «скорой помощи» в сочетании с функциями сиделки. Если у пациента поднялась температура — нужно сделать ему укол, если он перемерз — напоить горячим чаем, если на голову упал кирпич — продезинфицировать и перевязать рану... Принимаемые решения не всегда бывают самыми лучшими и тщательно выверенными, но главное их качество — это немедленное принятие и определенный уровень адекватности. Понятно, что человеку с тридцатью колотыми ранениями нет смысла сразу ставить трехведерную клизму, но какая-то первая помощь в соответствии с его состоянием ему нужна. Вовремя сориентироваться и сделать хоть что-нибудь, когда бездействие может стать губительным, — в этом и есть суть повседневного PR.

Возьмем простой жизненный пример: в одном из дальневосточных регионов небывалого размера достигают лесные пожары. На улицах городов невозможно находиться из-за невероятной задымленности, концентрация токсических веществ в атмосфере превышает предельно допустимую в десятки раз; у жителей региона обостряются все хронические заболевания, лечебные учреждения не успевают оказывать помощь пострадавшим. Для тушения пожаров не хватает ни техники, ни людей, ни средств. Понятно, что объяснимое состояние местных властей — полная растерянность.

Конечно, самым разумным было бы на этот период прекратить занятия во всех учебных заведениях, позаботиться об оказании помощи пострадавшим, организовать бесплатную раздачу необходимых лекарственных препаратов. То, что это никому не приходит в голову, только осложняет положение. У людей возникает вопрос: а где же наш горячо любимый губернатор и чуть менее любимый мэр? На этот вопрос ответить невозможно, так как за все это время ни один из них даже не прокомментировал ситуацию. Могут ли эти политические деятели считать, что их рейтинг остался неизменным — не те «рейтинговые таблицы», которые фабрикуют их же «придворные» социологи, а реальная поддержка в обществе?

Мы можем не любить и не уважать американцев — возможно, для этого и есть основания. Но посмотрите, как эффективно они используют в имиджевых целях любую катастрофу, стихийное бедствие, даже национальную трагедию, каким бы кощунственным ни казалось это утверждение. На любых развалинах мы видим президента США, не говоря уже о местных чиновниках, — вот они, родные, демонстрируют солидарность с бедами избирателей, проявляют неподдельное внимание к пострадавшим, размышляют, чем бы им помочь. Американские президенты не боятся говорить — любое мало-мальски значимое событие становится поводом для «обращения к нации»; в итоге каждый американец ежедневно видит, что его власть — с ним, она старается решать его проблемы, а главное — не забывает о его существовании. Таких политиков и будут поддерживать, а их имиджмейкеры действительно отрабатывают свои гонорары.

Если бы возле каждого российского руководителя находился тот, кто помогал бы ему вовремя отреагировать на события, многих сегодняшних сложностей можно было бы избежать. С уверенностью можно сказать, что не падал бы столь низко авторитет власти, к бизнесменам не относились бы как к уголовникам, а к политикам — как к более удачливым уголовникам.

Действительно, иногда достаточно просто небольшого выступления, чтобы поддержать свой имидж. И неправда, что лучшая политика — это с гордостью игнорировать любые сложности и нападки. В наше время игнорировать нельзя ничего, так как отсутствие реакции воспринимается или как признание правоты самых худших обвинений, или как неуважение к обывателю, что еще более опасно. Вспомните, к чему может привести неверный ответ на вопрос выпившего россиянина: «Ты меня уважаешь?»...

Ольшевский А.С.

Кто и как способен справиться с кризисом?

Почти с любым кризисом справиться можно. От кого это зависит? В первую очередь — лично от вас.

Вы будете иметь достаточно полное представление о применяемых для борьбы с кризисами технологиях и организационных решениях. Дело за малым — создать у себя службу PR, подобрать туда компетентных специалистов и предоставить им соответствующие полномочия. В некоторых случаях достаточно даже одного такого профессионала, который станет для вашей организации «семейным доктором».

Спектр технологий, которые используются для антикризисных целей, весьма и весьма широк; они подробно описаны в соответствующих разделах. Чтобы более ясно представить, каким образом идет процесс преодоления кризиса, рассмотрим его на простейшем примере.

Акционерное общество Забегаловка располагается в небольшом двухэтажном здании в самом центре города на условиях договора долгосрочной аренды. На первом этаже — кафе и несколько торговых точек, на втором — пара швейных ателье, парикмахерская и что-то типа торгового центра. Получить это здание в свое время не составило труда — восемь лет назад его не хотел брать никто: здесь были только покрытые грибком стены и прохудившаяся крыша, а все остальное разрушилось или было разворовано. Но генеральный директор АО Забегаловка Торгашов (кстати, строитель по образованию) все же рискнул вложить сюда деньги — провел новую систему коммуникаций, восстановил лестницы и крышу, заменил пол, поставил современные окна и двери, сделал евроремонт всех помещений и облагородил прилежащую территорию. Сегодня это одно из самых заметных зданий в центре города с фонтанами, мраморными лестницами и всеми прочими атрибутами.

Неудивительно, что у многих предпринимателей, близких к мэрии, возникли вопросы — с чего это какой-то безвестный и совершенно неавторитетный Торгашов находится в таких прекрасных условиях? На здание появилось много желающих, каждый со своим проектом его использования (естественно, гораздо лучшим, чем у Торгашова); в их число затесался и известный предприниматель Загребалов, зваменитый тем, что еще в детском саду «сидел на горшке» рядом с действующим губернатором. Какова теперь вероятность того, что предприятие Торгашова сможет и дальше спокойно работать, как было раньше?

То, что у АО Забегаловка возникнут серьезные проблемы, несомненно. Не имея сильных связей в администрации, Торгашов даже не подозревает о начавшейся возне, и какие-то подозрения у него возникают только тогда, когда его предприятие посещает большая межведомственная комиссия. Комиссия на скорую руку создает заключение, где обвиняет АО Забегаловка в нецелевом использовании арендуемого помещения, выражает сомнения в правомерности его деятельности и рекомендует всем соответствующим органам «немедленно принять оперативные меры». Заключение публикуется в прессе и направляется в самые различные инстанции.

Вовремя сориентировавшись, что дело нечисто, Торгашов обращается в одно из PR-агентств, которое немедленно выясняет, что за всем этим стоит г-н Загребалов. Действия специалистов следующие: хотя настоящее давление на АО Забегаловка еще и не начиналось, в рекордные сроки вокруг возникших проблем раздувается шумиха. Появляются непонятные слухи о том, что работников предприятия пытаются лишить рабочих мест, а на здание претендуют некие криминальные авторитеты из числа чеченцев, чтобы открыть там массажный салон. В дело вступают возмущенные перспективой открытия салона общественные организации и обеспокоенные судьбой работников профсоюзы. Мэрия завалена письмами ветеранов, инвалидов и многодетных матерей, для которых сохранение АО Забегаловка становится вопросом жизни и смерти; поступают депутатские запросы. Прессу внезапно начинает беспокоить, кому выгодно закрытие предприятий, от которых напрямую зависит благополучие жителей города. Параллельно некое Общество свободных предпринимателей присуждает Торгашову звание лучшего предпринимателя региона, а Объединение жертв репрессий выдвигает его кандидатуру на звание почетного гражданина. Ходят слухи и о создании мощного блока по выдвижению его же на должность мэра или в депутаты. Совершенно независимое научное объединение проводит конференцию, посвященную развитию услуг населению, и признает модель предприятия Торгашова оптимальной для применения в данной отрасли.

В то же время некая группа горожан поднимает вопрос о недоверии мэру (допустим, в связи с неблагоприятной экологической обстановкой в городе); теперь тому уже не до Забегаловки. Тем временем привлеченный Торгашовым юрист выигрывает иск о защите деловой репутации, поданный к проверявшему его органу, что также озвучивается в СМИ, еще более укрепляя его положение. В то же время у Загребалова почему-то начинают хуже идти дела: покупатели его продукции подают коллективный иск, требуя возмещения морального ущерба; его делами начинает интересоваться прокуратура, а один из наиболее скандальных депутатов объявляет его чуть ли не «врагом народа»...

И это — только некоторые внешние проявления. Сколько бы их ни было, итог один — на всем этом АО Забегаловка делает себе весьма эффективную рекламу, Торгашов зарабатывает еще и политический авторитет, становясь серьезным кандидатом на ближайшие выборы, а чиновники на определенное время оставляют предприятие в покое, пораженные масштабами реакции на самые безобидные действия. Теперь АО Забегаловка выше котируется и в органах власти, так как смогло доказать, что трогать его нежелательно...

О том, кто именно способен добиться таких результатов, мы более подробно поговорим в соответствующих разделах книги. Но факт налицо — кризис не только преодолен, но и принес определенную пользу своей потенциальной жертве.

Ольшевский А.С.

Антикризисный PR

«Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...»

Подобное определение антикризисного PR нередко приходится слышать от заказчиков, но оно не полностью отражает смысл данного понятия. В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного пиара»).

Казалось бы, почему все эти проблемы должны решаться с помощью каких-то «пиарщиков», а не экономистов, юристов или управленцев? Никто не станет отрицать, что перечисленные специалисты необходимы для работы организации, но в современных условиях все основные рычаги именно в руках профессионалов в области PR. Внутренние проблемы фирмы реальны только для вас самого и ваших сотрудников, но никак не для широкой общественности, — для нее реален только имидж, формирующий определенные эмоциональные оттенки и поведенческие установки. А ведь настоящий кризис определяется отнюдь не мелкими внутренними сложностями, с которыми вы можете справиться без посторонней помощи, а действиями конечного объекта всех ваших воздействий — потребителя товаров и услуг, избирателя.

Если увеличились ваши издержки, завтра к вам придет не намного меньше покупателей, чем вчера. Более того — если вашей рекламой занимается грамотный специалист, их может стать и больше. Зато число тех же покупателей уменьшится, если распространится слух, что вы продаете колбасу из мяса коров, зараженных ящуром. Если вы политик — нехватка средств на предвыборную кампанию не оттолкнет от вас имеющийся электорат; зато его может оттолкнуть «просочившаяся» информация о вашем длительном запое.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж в наше время есть у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.

Любые характеристики, побуждающие обывателя воспринимать вас положительно или отрицательно, — часть вашего нематериального имиджа (самое интересное то, что эти характеристики могут и не соответствовать действительности). Именно имидж побуждает потребителя думать, что вы «честный отечественный производитель», «новый русский» или «криминальный авторитет», ваша фирма — «самая стабильная в регионе» или «очередная финансовая пирамида», а продукция — «качественная и недорогая» или «некондиционный товар по бешеным ценам». Точно так же небольшой имиджевый оттенок, сформулированный как «что-то тут не так», способен навлечь на вас полчища проверяющих и чиновников-вымогателей. Тот же самый оттенок, даже без привлечения каких-либо фактов, может в корне подорвать доверие к вашей организации и к вам лично, сделать вас «персоной нон грата».

Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином своего будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем, а не позволяет ему формироваться под воздействием случайных факторов. Этими рычагами и являются PR-менеджеры, непосредственно управляющие репутацией фирмы, а также PR-консультанты, анализирующие ситуацию и разрабатывающие рекомендации для самого руководителя.

Ольшевский А.С.

Необходимость в PR-службе

К сожалению, наличие в организации службы PR скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. Такое подразделение создается или в качестве дани моде, или от чрезмерно благоприятного положения фирмы, да и то не всегда.

Позиция большинства руководителей ясна: если фирма преуспевает, зачем ей новое подразделение — вроде бы и без него прекрасно справляются? Если же организация только начинает развиваться, у нее тем более нет лишних средств на содержание дополнительных штатных единиц.

Национальная русская беззаботность уже вошла в поговорку. Всегда есть надежда, что проблемы обойдут стороной, а если нет — то явится какой-нибудь «добрый фей», которому можно заплатить, и он разом решит их все.

Как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже «припекло», причем до этого используют массу других средств, еще более осложняя свое положение. Конечно, если руководителю повезет и ему попадется действительно толковый специалист, тот сможет помочь. Но нередко заказчик воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» — немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.

На самом деле постоянно действующая служба PR нужна практически всем, чем бы вы ни занимались. Вопрос в другом — какой она должна быть, из кого состоять и чем заниматься? Скорее всего, по прочтении книги вы сами ответите на этот вопрос.

Ольшевский А.С.

Роль PR в бизнесе

«Пока гром не грянет, мужик не перекрестится»
«Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...»

«Стабильность» — явление, о котором большинство руководителей сегодня может только мечтать. Все мы зависим от такого количества внешних факторов, что становится не по себе.

Можете ли вы с уверенностью сказать, что в течение ближайшего года не окажетесь в сложнейшей кризисной ситуации?

Увеличение налоговых ставок сделает ваш бизнес убыточным; появится сильный конкурент, с которым вам не справиться; проиграет выборы поддерживающий вас губернатор; упадет спрос на вашу продукцию из-за задержек зарплаты... А сколько более «мелких» сложностей: на вас могут завести уголовное дело, ваш бухгалтер окажется мошенником, уволится заместитель, который «вез» на себе половину всей работы. Не говоря уже о совсем непредвиденных обстоятельствах, когда алкаш-сторож сожжет вашу оптовую базу или из-за прорыва канализационных труб пострадает ваш торговый центр...

Но все это — мелочи по сравнению с тем, что могут сделать с вашей организацией знаменитые «новые технологии», начиная от серии грязнейших заказных статей во всех СМИ и заканчивая сложными методиками управления слухами и лоббирования. Ведь недаром у пресловутых «черных пиарщиков» существует поговорка: «У вас все хорошо только потому, что на вас еще не было заказчика»...

Не секрет, что специалисты в области «паблик рилейшнз» предпочитают работать с благополучными компаниями — у тех есть и деньги, и возможности. Действительно, намного проще освещать деятельность фирмы, имеющей неограниченный рекламный и спонсорский бюджет, чем вытаскивать из грязи того, кого туда активно «закапывают». Но что тогда делать предпринимателю на грани разорения, чиновнику с подорванной репутацией, политику, проигравшему выборы?

Ольшевский А.С.

Реклама и паблик рилейшнз (ПР)

Ряд наших специалистов пытаются радикально отделить рекламу от паблик рилейшнз (ПР), представляя первую в виде крикливой торговки в замусоленном фартуке, а вторые — джентльменом во фраке и белых перчатках.

Между тем паблик рилейшнз и рекламу связывают не только общие цели, но и их генетическая близость. Об этом свидетельствует история становления и развития ПР. Обратимся к ней.

Термин «паблик рилейшнз» впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Американский ученый Ричард Харлоу писал, что в его коллекции имеется более 500 трактовок термина. У нас доминирует определение паблик рилейшнз как «связь с общественностью», хотя оно весьма расплывчато и далеко не полно.

Паблик рилейшнз (PR) как институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой капиталистических предприятий. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла «корпоративная реклама» которая у нас называется почему-то «престижной» или «имиджевой». Любая реклама является «имиджевой», поскольку ее основная задача — продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.

Корпоративная реклама — это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т. п.

Но у такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное место на Западе, есть один существенный недостаток — фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а потому — объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик рилейшнз», что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости. Реклама — оплачиваемая деятельность, паблик рилейшнз — неоплачиваемая. Деление это неверно — любая деятельность оплачиваема, только не всегда ясно — из чьего кармана.

Постепенно ПР расширились и переросли в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратились в искусство целенаправленного многофакторного воздействия на аудиторию. Дальше — больше. Учась у бизнеса владению своей клиентурой, ПР стали распространяться и на другие институты, включая и властные структуры. Сегодня приемы ПР широко используются практически во всех сферах — в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе ПР 60% составляет политический консалтинг, остальные 40% — корпоративные коммуникации.

Конечно, разница между рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Так, скажем, оплаченное объявление в газете — это реклама, а презентация, пресс-конференция — это ПР. Тем не менее ПР и реклама — это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства, успешно занимающиеся тем и другим.

Олег Феофанов