Юмор в PR

Автор: Майя Душкина, «Маркетинг успеха»

При обилии маркетинговых сообщений, претендующих на внимание потребителя, особенно ценно умение привлечь внимание и вызвать интерес оригинальностью подачи материала. Здесь может стать эффективным использование юмора, который обеспечивает легкость и непринужденность в общении, уменьшает дистанцию, создает позитивный настрой и вызывает доверие.



Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект — длителен. В памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их. Однако, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, обеспечить доброжелательность аудитории и получить максимальный эффект от коммуникации, создателю юмористического маркетингового сообщения при продвижении следует придерживаться определенных правил.

Оригинальность и неожиданность сообщения

Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ракурсе, например, с использованием языковых средств. Так, некогда американская компания Good Housekeeping — производитель бумажных полотенец в рекламном ролике своей продукции Bounty использовала оригинальный каламбур, звучащий, как детская считалочка: quicker, thicker, picker-upper. Эффект был обеспечен звучностью, оригинальностью, запоминаемостью, легкой воспроизводимостью юмористического слогана и оказался весьма долгосрочным — потребители помнят ролик спустя десятилетия, а продукция широко представлена на американском рынке и сегодня.

Уместность и ненавязчивость сообщения

Юмор должен быть уместен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам. Так, смешные ролики с рекламой пива Miller Lite уступают сюжетам конкурентов. Например, Budweiser сделал все, чтобы донести до потребителей месседж: «Наш бизнес в том, чтобы вас развлечь», в то время как Miller навязчиво говорит о своей «легкости», что, конечно, значимо для всякого худеющего, но постоянное муссирование этой темы может начать раздражать. Эффект, таким образом, достижим при отсутствии дидактичности, назидательности и навязчивости в обращении к потребителю.

Актуальность и злободневность сообщения

Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще делают банки, эксплуатируя и тему кризиса. Так, например, перед Рождеством FirstBank предлагал на билбордах такой иронический вариант подарка: можно было сфотографироваться рядом с билбордом на фоне морского пейзажа, вставить фото в рамку и отправить друзьям. Эффект здесь зиждется на сочетании злободневности проблемы для потребителя и ироничности подхода к ее решению.

Естественность и непринужденность сообщения

Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адресата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, — любая натужность пойдет только во вред. Так, рекламное агентство The Kaplan Thaler Group создало легкие, непринужденные сюжеты с уткой для рекламы страховщика AFLAC и забавные ролики для производителя товаров для дома Swifter. Эффект рождают естественность, легкость, простота и непринужденность сюжета.

Адекватность и соразмерность сообщения

Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта. Так, возьмем ролик страховщика Nationwide: молодой человек на машине задевает авто пожилой четы, приносит свои извинения, но женщина набрасывается на него. Между тем спокойный голос диктора за кадром говорит, что, к сожалению, не все умеют решать вопросы, связанные с ДТП, так, как Nationwide. Ролик занимателен по сюжету, но, просматривая его, ни на мгновение нельзя забыть о том, что тебе предлагают приобрести страховку. Эффект состоит в сочетании креативности сценария со следованием генеральной линии — продвижению услуги.

Провокационность и креативностъ сообщения

Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно. Так, производитель водки «Парламент» компания «Урожай» в рамках рекламной кампании в СМИ создала серию визуальных образов, опираясь на базовые страхи современного потребителя, в частности, страх атомной войны. Вот один из предлагаемых образов: визуальный ряд — изображение белого гриба, подпись: «Вот во что превратится атомный гриб, если очистить его так, как мы очищаем водку «Парламент». Неожиданность навязанной ассоциации «белый гриб — атомный гриб» в сочетании с предложенным юмористическим выходом из положения — «достаточно хорошо очистить» — порождает улыбку и чувство облегчения. Эффект обусловлен обесцениванием значимости чувства страха потребителя перед непреодолимой глобальной угрозой посредством иронизирования над ней.

Ироничность сообщения

Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство. То есть ироническое сообщение может демонстрировать проблему (или особенность), в поисках путей решения которой потребитель наткнулся на информацию о товаре и юмористическое маркетинговое сообщение его производителя. Так поступают, например, магазины одежды для полных «Три толстяка» или «Пышка», элитный обувной магазин «Клуб босяков»; рестораны «Сам пришел», «Последняя капля» или Hooligan (Балтимор); журналы «Сноб», «Хулиган». Эффект обеспечивается обозначением понимания актуальной проблемы потребителя и в то же время — снижением значимости этой проблемы посредством иронизирования над ней, создания у потребителя представления о ее несерьезности и преодолимости.

Персонифицированность сообщения

Юмористическое сообщение должно иметь в центре сюжета комического героя с амплуа простака, при этом обаятельного и выразительного, с характерной, запоминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру ситуационную комедию или набор шуток. Если на роль выбирается еще и известный актер, эффект воздействия увеличивается многократно. Правда, возникает опасность, что такую высокохудожественную рекламу станут воспринимать скорее как киноминиатюру, нежели как продвижение конкретного товара. Так, в период активной кампании по продвижению пива «Толстяк» на российский рынок известность сыгравшего в ней актера Семчева росла быстрее, чем продажи продвигаемого им товара. Эффект основан на актуализации чувства превосходства зрителя над незадачливым героем, постоянно попадающим впросак.

Заметим, что, согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 20–30 % от объема всей американской рекламы. В России пока подобный подсчет не проводился, но здесь юмористическая реклама уже занимает заметное место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить о ее действенности, которую, однако, не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только для определенных ситуаций, товаров и аудиторий. Как только сфокусированность и адекватность нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и губительные для товарной марки результаты. Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора на восприятие и сознание адресата сообщения. Существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какие-либо факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Такой подход не предлагает универсальных рецептов, но он дает представление о том, какие факторы важно учитывать, а также частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях или аспектах.

• Эмоциональное измерение (аффективный аспект) — восприятие в контексте нарастающего до максимума смыслового напряжения с последующей эмоциональной разрядкой. Так, американские исследователи Дж. Кэлфи и А. Ринголд отмечают, что 70 % респондентов считали рекламу одним из видов развлечений.
• Межличностное измерение (коммуникативный аспект) — восприятие юмора как показателя единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо, в отдельных случаях, как показателя превосходства. Это отмечает, например, в случае самонаблюдения и тендерной идентификации Б. Ламмерс.
• Познавательное измерение (когнитивный аспект) — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и последующее осознание смысла через их внутренние связи и контекст. Хотя неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и так далее. Так, в своей теории юмора А. Хершковиц подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористические маркетинговые сообщения при продвижении отлично справляются с рекламными PR-задачами при соблюдении ряда требований.

• Во-первых, прежде чем использовать юмор, заказчик кампании должен определить уместность такого типа сообщений в отношении своего конкретного товара.
• Во-вторых, нужно проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращено сообщение, а затем, базируясь на этих характеристиках и целях кампании продвижения, поставить четкую задачу креативному отделу.
• В-третьих, поскольку часто то, что хорошо смотрится при планировании, может плохо выглядеть при воплощении, перед тем, как запустить полномасштабную кампанию продвижения, необходимо тестирование, во время которого можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить средства на размещении в СМИ.

Таким образом, юмор доказал свое право на применение в продвижении, будучи эффективной и эффектной техникой рекламной и PR-коммуникации, но применять его надо расчетливо, осторожно и взвешенно. Прибегая в маркетинговой коммуникации с потребителем к такому продуктивному и оригинальному средству воздействия, как юмор, нужно следить за тем, чтобы при этом хорошее настроение потребителя не стало самоцелью, которая заслонит собой главную задачу — продвижение товара, услуги или идеи.

Юмористический метод

Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает особенно много возможностей для шуточной рекламы, хотя и в печати и на радио в рекламе тоже достаточно смешных вещей. А некоторые особенно удачные, наполненные шутками и юмором рекламные компании становятся классикой поп-культуры (можно вспомнить кампанию середины 60-х годов Alka-Seltzer. «Ума не приложу, как я все это съел?», рекламу Венди «Где мясо?» в 80-х годах и лягушек Budweiser в 90-х). Радиореклама типа «смотри это на радио» использовала способности людей к визуальному воображению, предлагая им вообразить смешную ситуацию, описанную только с помощью звука (J. Cantor & Venus, 1980; Madden & Weinberger, 1982, 1984; Sternhal Craig, 1973).

При использовании юмора в рекламе нужно обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Шутка, конечно, привлекает внимание, усиливает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако слишком смешной случай или изображение может настолько увлечь, что само послание рекламиста не дойдет до потребителя. Зрители почувствуют «прикол», но забудут, что именно им пытались продать (Gelb & Zinkhan, 1985).

Также важен фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании – с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной, потому что наскучит зрителю. У шуточной рекламы короткий век. Она стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы. В работах Пичмана и Стюарта (Pechmann & Stewart, 1988) есть подробный обзор и критика исследований факторов изнашиваемости и связанных с ними явлений в юмористической рекламе.

Ричард Харрис

Юмор во враждебном политическом окружении

Иногда юмор становится жертвой политических реалий. Когда создатели Sesame Street («Улицы Сезам») попытались выпустить израильскую версию своей передачи, призванную способствовать налаживанию отношений между израильтянами и палестинцами, то столкнулись с большими трудностями. Палестинцы не хотели, чтобы изображавшие их куклы жили на той же улице, что и куклы-израильтяне. Последовавшее затем предложение сделать местом действия шоу нейтральный парк столкнулось с проблемой, какой из сторон принадлежит парк. В другом случае бывший президент Зимбабве Канаан Банана запретил все анекдоты о собственной персоне, устав от бесконечных анекдотов на «банановую» тему. Возможно, наиболее вопиющей является ситуация в Северной Корее, где запрещена любая сатира, поскольку «в народном рае все прекрасно». И все-таки находятся люди, готовые сопротивляться. Один предприимчивый и остроумный китаец создал компьютерный вирус, который уничтожает содержимое жесткого диска каждого пользователя, отвечающего «нет» на вопрос: «Считаете ли вы, что премьер-министр Ли Пэн – идиот?» (What's So Funny? 1977).

Ричард Харрис

Юмор

Одной из эмоций, которую мы часто испытываем, потребляя продукцию СМИ, является получение удовольствия от чего-то смешного (D. Brown & Bryant, 1983; Zillmann & Bryant, 1991). Но благодаря чему что-то становится смешным? Почему одна реплика в комедии нас так забавляет, а другая, очень похожая на нее, кажется нам совершенно не смешной, а то и вовсе оскорбительной?

Содержание большинства комедий предполагает какую-то несообразность, абсурдность или противоречие, которые в конце концов получают свое разрешение, подобно тому, как это происходит в кульминации анекдота (Long & Graesser, 1988; McGhee, 1979; Suls, 1983; Wyer& Collins, 1992). Ни несообразность, ни развязка сами по себе обычно не являются смешными. Хотя шутка «Два слона вышли из автобуса и оставили свой багаж возле дерева» весьма несообразна, она не особенно смешна, поскольку в ней отсутствует развязка. Сообщение «Два солдата вышли из автобуса и оставили свои чемоданы возле дерева» выглядит законченным, однако оно также не слишком смешно, поскольку в нем нет никакой несообразности. Только в высказывании «Два слона вышли из автобуса и оставили свои хоботы у дерева» присутствует и несообразность, и развязка (в англ. языке слова «чемодан» и «хобот» [trunk] являются омонимами. – Прим. перев.).

Самые удачные шутки требуют определенной работы ума, но не настолько напряженной, чтобы мы оказались не в состоянии «ухватить смысл» или вынуждены были прилагать для этого слишком большие усилия. Некоторые из шуток, доставляющих наибольшее удовольствие, бывают понятны только посвященным; они предполагают обладание знаниями, известными лишь какой-то группе людей, например представителям определенной профессии. То, что является адекватной проверкой способностей для одного человека, может не быть таковой для другого. Например, многие дети, в отличие от взрослых, находят забавными некоторые весьма предсказуемые, даже «туповатые» шутки. Все дело в том, что взрослым они не кажутся достаточно новыми или изощренными.

Другим важным концептом в понимании юмора является заимствованное из психодинамической теории понятие катарсиса – эмоциональной разрядки напряжения, которую мы испытываем при выражении каких-то подавленных чувств. Например, если вас очень беспокоит какая-то проблема и вы поговорили с другом и почувствовали себя лучше, лишь потому что «облегчили свою душу», то, что вы испытываете, – катарсис. Юмор часто рассматривают в качестве безопасной и социально допустимой отдушины, позволяющей нам справиться с некоторыми из наших не самых приятных чувств. К примеру, мы можем справиться с какими-то своими потаенными сексуальными или агрессивными импульсами, смотря саркастическую комедию или слушая, как ведущий ток-шоу грубо подшучивает над людьми или беззастенчиво расспрашивает человека о его первом сексуальном опыте. Мы сами никогда бы не стали рассказывать о подобных вещах, хотя, возможно, нам и хочется это сделать; наблюдая за тем, как это делает кто-то другой, мы частично удовлетворяем эту свою потребность. К понятию катарсиса часто прибегают для того, чтобы объяснить, почему люди получают удовольствие от расистских, этнических, сексистских или сексуальных шуток. Его также нередко изображают в качестве социально полезного результата потребления продукции СМИ, в которой фигурируют секс и насилие, хотя исследования и не подтверждают подобное предположение.

На восприятие юмора могут сильно влиять различные социальные факторы (Apter, 1982). Иногда присутствие других людей, которые смотрят передачу вместе с нами, способствует тому, что мы получаем большее удовольствие от юмора, особенно в том случае, когда он бывает невзыскательным и грубым. Хотя этот пример и является крайностью, но представьте себе, что в одном случае вы смотрите The Rocky Horror Picture Show вечером в одиночестве, а в другом – делаете это в компании. Присутствие других людей может действительно сделать наше наслаждение более полным, хотя порой мы только делаем вид, что получаем удовольствие, подстраиваясь под поведение окружающих. Если мы находимся в помещении, наполненном людьми, которые громко смеются над какой-то телепередачей, трудно удержаться от того, чтобы не улыбнуться пару раз, даже если нам совсем не весело. Этот принцип используют в некоторых комедийных сериалах, включая в них запись смеха зрителей. Человек, который отпускает шутку, также является значимым фактором. Анекдот, высмеивающий испано-американцев, может показаться намного более смешным и приемлемым, если его рассказывает латиноамериканец, чем тогда, когда это делает англо- или афро- американец.

Существуют индивидуальные и культурные различия в восприятии юмора. Некоторые люди предпочитают каламбуры, другие – забавные сценки или розыгрыши, кто-то еще – шутки на тему секса или национального характера. Культурные стандарты меняются с течением времени. На заре телевидения (в начале 50-х годов) в фильме Amos and Andy («Амос и Энди») можно было подшучивать над туповатостью афро-американцев; несколько лет спустя в фильме The Honeymooners («Молодожены») Ральф Крэмден (Ralph Kramden) мог в шутливой форме угрожать своей жене физическим насилием, и все покатывались со смеху. Теперь мы имеем возможность смеяться над сексуальными намеками, которые были немыслимы в то время, но Энди и Ральф уже не выглядят такими забавными.

Представители различных культур находят смешными различные темы и подходы. К примеру, в североамериканском обществе юмористическое обсуждение некоторых тем является запретным или очень опасным, по крайней мере в лучшее телевизионное время (вечерние передачи и некоторые программы кабельного телевидения отличаются чуть большей терпимостью). На американском телевидении рискованно подшучивать над расовыми отношениями, феминизмом или основными религиозными конфессиями; такой юмор, конечно, существует, но велика вероятность, что люди будут оскорблены, и поэтому режиссеры и комедийные актеры соблюдают в этих вопросах большую осторожность. С другой стороны, в ролике бразильского телевидения, рекламировавшем сеть универмагов во время недавних рождественских праздников, были показаны три волхва, идущие в Вифлеем. Под ритмы рок-музыки они сбрасывают свои цветистые мантии и начинают танцевать в нижнем белье пастельных тонов, которое продается в универмаге. Маловероятно, чтобы подобная реклама была выпущена в эфир в США. В следующей заметке даны несколько примеров юмора разных стран, жители которых столкнулись с далеко не смешными политическими реалиями.

Одной из функций телевизионного юмора является своего рода добавление перца в контекст какого-то более серьезного материала. Небольшая комедийная сценка в середине серьезной мелодрамы бывает очень кстати, хотя если она исполнена плохо, то рискует оказаться безвкусной и тем самым оскорбить людей. Если же она исполнена умело, то может повысить мотивацию и интерес зрителей, сделать персонажи более человечными. Если юмор слишком острый, он может отвлечь от основного содержания. Особенно это касается рекламы. Некоторые из наиболее смешных и успешных в творческом отношении рекламных роликов оказалось трудно продать, поскольку юмор в них затмил рекламное сообщение. Люди запоминают шутку, но забывают о товаре, что крайне нежелательно рекламодателям.

Ричард Харрис

Настроение, юмор в рекламе

Реклама привлекает своей праздничностью. Помните: «Приятные чувства от приятных вещей»? Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Прекрасен фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое: «Мы продаем не мороженое, а веселье!».

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.

Многие из вас помнят логотип американской фирмы граммзаписи RCA — симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA — «Голос его хозяина» (His master's voice). Но немногие знают, что первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.

По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование ирония — такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».

Посмотрите, каким светом, радостью и оптимизмом пропитаны слоганы зарубежных компаний. Martini: «Вы всегда на солнечной стороне!» Wella: «ВЫ великолепны». Phylips: «Изменим жизнь к лучшему». Bounty: «Райское наслаждение». Moulinex (Бытовая техника): «Надо жить играючи!». Оправдывая этот слоган, реклама фирмы включает юмористические сценки из популярных российских кинофильмов. Таким образом реклама превращает покупку в своеобразную игру.

Другая непременная черта рекламы — юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Вот реклама фирмы, подыскивающей квартиры для клиентов, — из французского журнала. На рисунке — заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А Вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для Вас более удобное помещение».

А вот наша попытка юмора, я бы сказал — «черного». Прочитал в «Известиях» сообщение о том, что на городском кладбище Тулы посетителей встречает приветствие «Желаем успеха. Оставайтесь с нами», изображенное на рекламном щите фирмы Шанс (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский...

Привлек рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого «дедовского» способа? Оказалось — это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp.

С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала «ТВ парк», да и сюжет с «квадратной головой» тоже достаточно оригинален. Есть все-таки в нашем рекламном цеху истинные таланты!

Остроумной показалась мне маленькая реклама фирмы, торгующей пиломатериалами: «А не купить ли вам фанеры?». Дело в том, что рядом — изображение простенького самолетика, заставляющего вспомнить старый советский анекдот про собрание в обнищавшем колхозе: «Купим фанеру, построим самолет и улетим отсюда к...».

Юмор, конечно, не всегда уместен. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное».

Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно или же применяется для упрощения сложных вещей.

Олег Феофанов