Три вида слоганов

Мне представляется, что рекламные слоганы можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы.
2. Слоган рекламной кампании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Я приведу примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представлен­ных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно

Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.

На Западе:

• «Изменим жизнь к лучшему» (Philips)
• «Наш главный товар — прогресс» (Sony).
• «Прогресс — наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).
• «Надо жить играючи!» (Moulinex).
• «Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
• «Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
• «Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
• «И невозможное возможно!» (Motorola).
• «Новейшие технологии» (Hitachi).
• «Радость в вашем доме» (Rowenta).
• «Постижение совершенства» (Kenwood).
• «Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).
• «Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
• «Бриллиант — это навсегда» (De Birs).
• «Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
• «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).
• «У Форда есть лучшая идея!».

У нас:

• «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
• «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
• «Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
• «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
• «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
• «Цель — возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
• «С нами — к вершинам!» (Банк Столичный).
• «Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).

А вот слоганы, провозглашающие качество товара:

«У них»:

• «Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».
• «Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».
• «Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
• «Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).
• «Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).
• «Сделано с умом!» (Electrolux).
• «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
• «Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
• «Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"».
• «Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).
• «Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

У нас:

• «Мы знаем, как» (БФТ банк).
• «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
• «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
• «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».
• Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

Олег Феофанов

Настроение, юмор в рекламе

Реклама привлекает своей праздничностью. Помните: «Приятные чувства от приятных вещей»? Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Прекрасен фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое: «Мы продаем не мороженое, а веселье!».

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.

Многие из вас помнят логотип американской фирмы граммзаписи RCA — симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA — «Голос его хозяина» (His master's voice). Но немногие знают, что первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.

По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование ирония — такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».

Посмотрите, каким светом, радостью и оптимизмом пропитаны слоганы зарубежных компаний. Martini: «Вы всегда на солнечной стороне!» Wella: «ВЫ великолепны». Phylips: «Изменим жизнь к лучшему». Bounty: «Райское наслаждение». Moulinex (Бытовая техника): «Надо жить играючи!». Оправдывая этот слоган, реклама фирмы включает юмористические сценки из популярных российских кинофильмов. Таким образом реклама превращает покупку в своеобразную игру.

Другая непременная черта рекламы — юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Вот реклама фирмы, подыскивающей квартиры для клиентов, — из французского журнала. На рисунке — заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А Вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для Вас более удобное помещение».

А вот наша попытка юмора, я бы сказал — «черного». Прочитал в «Известиях» сообщение о том, что на городском кладбище Тулы посетителей встречает приветствие «Желаем успеха. Оставайтесь с нами», изображенное на рекламном щите фирмы Шанс (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский...

Привлек рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого «дедовского» способа? Оказалось — это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp.

С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала «ТВ парк», да и сюжет с «квадратной головой» тоже достаточно оригинален. Есть все-таки в нашем рекламном цеху истинные таланты!

Остроумной показалась мне маленькая реклама фирмы, торгующей пиломатериалами: «А не купить ли вам фанеры?». Дело в том, что рядом — изображение простенького самолетика, заставляющего вспомнить старый советский анекдот про собрание в обнищавшем колхозе: «Купим фанеру, построим самолет и улетим отсюда к...».

Юмор, конечно, не всегда уместен. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное».

Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно или же применяется для упрощения сложных вещей.

Олег Феофанов

О цене в рекламе

«Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе», — советует Д. Огилви.

Как же рекламируются цены у нас? «Четко названные цены» — редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена! Новаторами выступили коллеги из Русской Америки с их «смешными ценами», вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.

Довольно неопределенное понятие «низкие цены» подавалось в такой интерпретации: «Самые низкие цены» (фирма МИА, что продают — забыли сказать). «Действительно низкие цены» (фирма Э.Т.О., бытовая техника). «Невероятно низкие цены» (фирма Абсолют, электроника). «Безумно низкие цены» (фирма Формоза, компьютеры). «Скандально низкие цены» (та же фирма).

Применялись и такие прилагательные к слову «цены»: «умеренные», «минимальные», «хорошие», «лучшие», «удивительные», «выгодные всем», «на которых можно заработать», «достойные внимания», «достойные уважения», «сенсационные» и даже «цена — шок».

Конечно, слово «дешево» — чуть ли не в каждой рекламе. «Зачем искать, раз здесь дешевле», «Дешевле — просто нереально», «Если найдете дешевле, скажите нам, мы купим», «Дешевле — только даром» и даже «Почти бесплатно». И еще: «Наш магазин взламывает цены». Ох уж эти «взломщики»! Фирм, выступивших с подобными призывами, не называю, хотя все это — реальные фирмы.

Пока самую деловую и, что главное, абсолютно объективную информацию о ценах я прочитал в карикатуре в «Известиях»: «Цены ниже завтрашних». Это уж точно, без обмана...

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля.

И, заключая этот раздел, хочу напомнить слова английского писателя Олдоса Хаксли, прославившегося антиутопией «Новый смелый мир» (цитата из Шекспира) и сочинявшего к тому же и рекламные обращения. Так вот, он назвал текст рекламного объявления «самым сложным видом литературы».

Олег Феофанов

О краткости

Никто не спорит: «краткость — сестра таланта». Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: «Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст — чем больше скажете — тем больше продадите.

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место». И еще, тот же Дэвид Огилви: «Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов».

Олег Феофанов

Что вокруг клипа?

Удивительно, что никто не задумывается о том, в каком контексте выступает тот или иной клип. Помню нелепое вторжение рекламного клипа в контекст одного фильма, который в давние времена показывали по телевидению в Канаде. Там речь шла о негре, которого без вины обвинили в убийстве и приговорили к смертной казни в газовой камере. И тут фильм прервали клипом местной фирмы, производящей газовые плиты и оборудование для отопления домов газом. Естественно, впечатление об этой фирме было удручающее. Фирма подала в суд, и ей возместили моральные убытки.

У нас тоже не учитывается окружение рекламного клипа. Я уже говорил о страшном несоответствии праздничного стиля рекламы с нашими программами новостей. Фантастический мир рекламы никак не согласуется с трагической реальностью нашей жизни, которая разворачивается в сюжетах новостей. Еще пример. Сообщение о трагической смерти журналиста Дмитрия Холодова. На экране — развороченная взрывом комната. Леденящие кровь детали. И тут же — развеселая реклама фирмы Хопер инвест. Кстати, Хопер здесь ни при чем. Но после увиденного и услышанного бравурная реклама Хопра воспринимается с раздражением, она превращается в антирекламу. А вот образец тонкой, профессиональной саморекламы газеты «Московский Комсомолец». Одна из коммерческих радиостанций передала такое объявление: «В связи с трагическими событиями в редакции газета "Московский Комсомолец" воздерживается от размещения своей рекламы». И имидж газеты поднят, и реклама остается рекламой, и как это хорошо придумано!

И еще один пример, подмеченный нашим телекритиком Ириной Петровской. В программе «Взгляд» показали сюжет, снятый в Сахалинской области. Работники одного из леспромхозов, хронически не получающие зарплату, дошли в своем отчаянии до того, что готовы к самосожжению. Люди рассказывают: в поселке уже съели всех собак и кошек. А через несколько минут показывают лоснящегося кота Бориса, который уминает свой кошачий корм. Хозяйка комментирует: «Эта еда приносит моему маленькому зверьку столько радости».

В рекламной паузе в ходе политико-аналитической программы «Итоги», после очередной заставки программы с портретом Е. Киселева, немедленно последовала реклама, начинавшаяся словами: «Опять изжога... Как хорошо, что "Рении" всегда со мной»... Режиссерам телепередач (да и радио тоже) следует все же думать о взаимодействии контекста передачи и втиснутой в нее рекламы. А то нам часто предлагают торт с селедкой внутри, или сельдь под сливочным кремом.

Кроме того, авторы должны заботиться о том, чтобы в их клипе были обозначены его начало и конец. Может быть, стилем, может быть — еще чем-то. Иначе получается, что ролики, идущие один за другим, «налезают» друг на друга, теряют свою индивидуальность, сливаются в один всеобщий ролик, рекламирующий неизвестно что. В этой неразберихе один клип «вампирит» на другом, и многие из них попросту теряют свою силу. Рекламодатель вправе спросить — за что же деньги заплачены?

Кстати, надо позаботиться не только об «окружении» клипа, но и о соседстве рекламного объявления. Помню одну латвийскую газету, где «бок о бок» шли объявления о предстоящих свадьбах и о смерти граждан Латвии. Как бестактность можно рассматривать размещение статьи в «Московском Комсомольце» о смерти Булата Окуджавы рядом с рекламой «Сексуальные проблемы у мужчин? Эрекция — сейчас!».

И еще одна проблема. Мне кажется, что мы настолько очарованы телерекламой, что на экране появляются клипы, адресованные довольно узкой аудитории. К примеру, мне представляется, что реклама налоговой полиции обращена к самой массовой, и потому не к той, аудитории. А руководителей различных предприятий — главных неплательщиков налогов — такими наивными телевизионными призывами не прошибешь. Да и вообще эта проблема не столько нравственная (а именно на нравственность налегает реклама), сколько экономическая, и в таком виде не годится для рекламного обращения.

И в конце раздела — о телевизионном «прайм-тайм». Мудрый маэстро рекламы по этому поводу говорит, на мой взгляд, весьма разумные вещи. «Лучшее время, час пик, стоит очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает», — утверждает Д. Огилви. И приводит такие доводы: реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ, и, кроме того, поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации. Уверен, что стоит об этом задуматься.

Олег Феофанов

Две тенденции — «киношная» и «рекламная»

Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, я пришел к выводу, что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, можно назвать «киношной», а другую — собственно «рекламной».

Поскольку первыми мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа — режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой — сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание. После такого киносюжета объявляется рекламодатель, скажем банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т. д. Из-за своей яркости и привлекательности эти «ай-стопперы» затмевают упоминание о товаре или услуге.

Бесспорный авторитет в зарубежной рекламе, Дэвид Огилви, основатель одного из крупнейших рекламных агентств — Ogilvy & Mather agency, однажды перебил своего сотрудника, который начал рассказывать о том, какую прекрасную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, — сказал Огилви, — если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует». Вывод: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею. Именно этим, на мой взгляд, и грешит действительно высокохудожественная, с точки зрения кинематографиста, но слабая в отношении функциональности реклама банка Империал.

Хочу оговориться. Такая реклама вполне уместна в отношении товара хорошо известного, когда нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах и преимуществах. Она — для фирм и товаров, обладающих торговыми марками, много лет известными на рынке, такими, к примеру, как «Coca-Cola», сорта популярных в мире сигарет и т. д. Она уместна для напоминания о товаре. В рекламе же банка потребитель вправе ожидать характеристик предлагаемой услуги. Замечу, что не предлагаю клип, в котором товар «мозолит глаза». Есть много методов представить товар, не показывая его в клипе. Великолепный пример — английская реклама знаменитых джинсов «Levi's 501». На экране — бесчисленное количество самых разнообразных «моющих средств». И слоган: «Чем больше стираешь, тем лучше они становятся». Этот клип несколько лет назад завоевал золотой приз на европейском конкурсе видеоклипов «Эпика».

Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим. На Западе такое направление тоже существует, и оно оправдано тем, что потребителю «не тычут в лицо» давно знакомым товаром, потребителю лишь напоминают о его существовании, развлекая его. Понятно, что у нас ситуация, мягко говоря, совсем другая — большинство рекламируемых товаров для нас внове.

«Киношное» направление, как я уже отмечал, у нас более развито прежде всего потому, что наша реклама генетически связана с кино и пока еще не стала полностью самостоятельным жанром. Примечательно, что в составе жюри на фестивале рекламных фильмов «Кипарис», как, впрочем, и в других подобных жюри, оказались кинокритики, кинооператор, киносценарист, киноактер. Что же касается специалистов по рекламе, то их было только два. Соответственно, рекламные ролики судили главным образом исходя из критериев художественного кино: достоверности образов, создаваемых актерами, правомерности выбранных планов и т. п. О том, как «подан» сам товар, речь обычно не заходила. Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу».

Олег Феофанов