Торговая марка, бренд и слоганы

Что такое торговая марка большинству наших читателей объяснять не надо. В общем случае — это уникальное название фирмы, товара или услуги, которое вы можете зарегистрировать, ограничивать его использование или предоставлять право пользования им на основе лицензии. Для большинства российских фирм это просто название, по которому их узнают и с которым ассоциируется создаваемый им имидж.

Тому, как лучше формулировать название фирмы или товара, посвящены целые труды известных рекламистов и психологов, поэтому повторять их не имеет смысла. Доказано, что название должно быть по возможности уникальным (чтобы потребитель не думал, что такое, к примеру, «Рекорд» — марка телевизора, название оборонного завода или ваш новый киоск, торгующий китайской лапшой), благозвучным и удобочитаемым (не похожим на, скажем, АО Далъпромстройагропромрыбопотреб или ХЖЗПТХ-18/973), не слишком длинным (вроде Потребителъско-кооперативного содружества ассоциаций предприятий, осуществляющих производство, переработку и реализацию продуктов из сои и иного сырья), легко запоминающимся и не идиотским. Последнее особенно важно, чтобы потребителю не приходилось натужно думать, почему именем греческой богини возмездия названа стиральная машина, а фирма, торгующая куриным мясом, называется Радон (радиоактивная курятина?).

Нас интересует роль торговой марки в корпоративной идеологии. Задача здесь достаточно проста — чтобы ваш работник мог говорить о факте работы в вашей фирме и упоминать названия производимой продукции с гордостью. Если же название фирмы не отвечает разумным критериям и человек скрывает, что он работает именно здесь, — значит ваши дела пойдут не лучшим образом.

Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» — понятие, полностью тождественное торговой марке, только не на родном языке. Тем не менее отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. В крупных корпорациях, владеющих каким-либо брендом, даже существует должность бренд-менеджера — человека, который занимается только тем, что обслуживает бренд. Но о каком обслуживании обычной торговой марки можно говорить — назвал, и достаточно...

По своей сути, бренд — это зарегистрированная торговая марка, с которой прочно связан определенный имидж и которая сама по себе имеет определенную стоимость. Конечно, по закону вы тоже можете зарегистрировать свою торговую марку (к примеру — мебельный магазин Тумбочка или настойку «Бормотушную») и имеете все права на ее продажу, но вот кто станет ее покупать? Вряд ли вы найдете много желающих заплатить хотя бы $10 тысяч за вашу Тумбочку или «Бормотушную» (хотя кто знает, как вы сможете «раскрутить» их через некоторое время). В то же время допустим, «Кока-Кола» — это самый настоящий бренд, который стоит столько, что это укладывается в голове не у каждого. В последнее время определенное число брендов появилось и в России — особенно это касается водочных и пивных марок, сигарет.

Взаимоотношения торговой марки и бренда отражаются в корпоративной идеологии примерно следующим образом: каждая фирма стремится максимально «раскрутить» свои торговые марки и постепенно превратить их в бренды, а впоследствии всячески продвигать эти бренды на рынке, увеличивая их собственную стоимость.

Еще одна часть идеологии — так называемые слоганы; изначально предполагается, что они в рафинированном виде содержат именно сущность корпоративной идеологии, хотя на деле так бывает не всегда. В обобщенном виде слоган — это своего рода расхожий лозунг или девиз, помогающий потребителю составить благоприятное впечатление о фирме. Наличие слогана удобно, например, в телевизионной и радиорекламе, когда каждая секунда эфирного времени обходится во внушительную сумму. Гораздо проще и дешевле упомянуть в рекламе название фирмы в сочетании со слоганом, чем нудно перечислять все виды реализуемой продукции и оказываемых услуг. Как и название, слоган должен привлекать внимание, легко запоминаться и ни в коем случае не быть идиотским; кроме того, в отличие от названия слоган должен нести определенную смысловую нагрузку, и желательно, чтобы выражаемая им мысль не имела слишком неоднозначных толкований. Слоганы вроде «Мы обуем всю страну» (торговля обувью) или «Похудеть и не поправиться» (медицинский центр) не на каждого произведут благоприятное впечатление; обязательно вспомнят о них и при возникновении любых проблем у рекламируемой фирмы. Как известно, понятие «обуть» в русском языке может иметь весьма разные значения; настораживает и обещание медиков, что, обратившись к ним, вы уже «не поправитесь».

В то же время многие преуспевающие фирмы обходятся без слоганов, и это им нисколько не мешает. Поэтому, если на ум не приходит ничего необычного и яркого, лучше не сочинять очередную рекламную штамповку вроде «что-нибудь для всей семьи» (мебель, продукты, пылесосы и т. п.). Точно так же, как удачный слоган может резко привлечь к вашей фирме внимание, из-за «штамповки» она может навсегда затеряться среди себе подобных.

Ольшевский А.С.

Политический слоган

Рекламная идея должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу, а также в символике. Слоган и символика должны более или менее отражать философию, политическую концепцию или основные цели партии или движения. Они должны давать возможность избирателю легко дифференцировать кандидатов и стоящие за ним политические силы.

Все, что было сказано о слогане в коммерческой рекламе, в полной мере относится и к слогану в политической рекламе. Но в политической рекламе слоган играет, пожалуй, даже большую роль, нежели в рекламе коммерческой. Поэтому его выработке необходимо уделить особое внимание.

Обычно популярны слоганы, делающие упор на платформы кандидатов: «Реформы для народа», «Москвичи заслужили право на достойную жизнь», «Вместе к возрождению России», «Я хочу того же, что и вы: благосостояния, стабильности, порядка», «Вся власть закону!», «Нужны новые люди» и т. п.

Весьма выигрышным в свое время мне показался слоган Демократической партии России. Его эффектность определялась месторасположением рекламного ролика этой партии в ряду других рекламных видеоклипов. После нагромождения не очень интересных, более того — однообразных, хвастливых клипов различных кандидатов, на экране появлялся ролик, где Николай Травкин позировал рядом с российским флагом, Станислав Говорухин, с неизменной трубкой — атрибутом его имиджа — на фоне церковных колоколов, экономист Олег Богомолов — за письменным столом, где ему и положено быть. И появлялся слоган: «Лучше — с нами!».

В политической рекламе часто применяется принцип: «Мы лучше, потому, что другие — хуже». Кстати, этот принцип был использован в кампании 1993 года ДПР, провозгласившей такой слоган: «Пока другие только говорят, мы уже делаем».

Приведу примеры слоганов, которые мне запомнились. Слоган Выбора России в кампании 1993 года: «Свобода, собственность, законность». Слоган Яблока — «Реформы — без шока, политика — без баррикад». Слоганы Бориса Федорова на выборах-95: «Земля — крестьянам, тюрьма — бандитам!» и «Мы — не коммунисты, мы — не радикалы. Мы — такие, как вы». А вот слоган российских социал-демократов на выборах-95: «Хотите жить, как в Европе — голосуйте за социал-демократов!». Дело в том, что тогда в Европе у власти были в основном социал-демократы. И еще: «Константин Боровой — выбор свободного человека». Слоганы А. Лебедя: «Могу — значит должен», «Правда, закон, порядок», «Есть такой человек, и ты его знаешь». Впечатляющ политический слоган русских патриотических, а точнее — националистических движений: «Прости, распятая Россия!». На каких-то местных выборах в слоган была встроена фамилия кандидата: «Журавлев в Думе не хуже синицы в руках». Популярны как на Западе, так и у нас предвыборные слоганы, сокращенные до букв. Так, в свое время, кандидат в президенты Украины Л. Кравчук шел на выборы под девизом «Пять "Д"», которые расшифровывались таким образом: «державность, демократия, духовность, достаток, доверие». Организация Демократический Выбор России провозглашает «Три "С"» — «собственность, стабильность, свобода». Впечатляющие слоганы были выдвинуты тоталитарными силами. Вспомним нацистский слоган: «Одна страна, один народ, один фюрер». А вот и наш, недавний: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Слоган не помог. Не соединились. И вот еще слоган итальянских неонацистов: «С нами, пока не поздно!». Видел в ФРГ плакат с изображением позеленевшего бронзового бюста Карла Маркса и подписью: «Коммунизм — никогда!» А в Австрии на выборах президента канцлер Вроницкий шел под таким лозунгом: «Больше будущего, меньше социализма!».

Надо избегать банальных слоганов. Вот лозунг: «Защитим интересы трудящихся!». Возникают вопросы: кто такие «трудящиеся», и кто такие «нетрудящиеся»? И далее: от кого собираются защищать интересы трудящихся? От «нетрудящихся»? И как защищать? На заре нашего политического плюрализма Б. Ельцин шел на выборы под лозунгом «Возродим Россию!», уже использовавшийся рядом финансовых и кредитных структур в России. Может быть, поэтому он прошел незаметным.

Конечно, нельзя доводить слоган до абсурда, что случалось в нашей российской политической практике. Так, вскоре после смерти Ленина появилось множество лозунгов, внедряющих его культ, вроде «Ленин — всегда живой». Среди этих лозунгов был и такой: «Могила Ленина — колыбель человечества!».

Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана. Вот пример ошибки: в декабре 1997 года в ходе выборов президента Литвы его штаб выбрал такой слоган: «Для того, чтобы управлять автомобилем, нужен опыт... Для того, чтобы управлять страной, тоже нужен опыт». Штаб исходил из того факта, что Ландсбергис многие годы безупречно управлял автомобилем. И, надо же так случиться, что именно в это время Ладсбергис «не справился с управлением» и попал в крупную аварию. Оппозиция и карикатуристы не прошли, конечно, мимо этого факта... Выбранный слоган сыграл против кандидата в президенты.

Олег Феофанов

Слоганы с комментариями

Автор: Олег Феофанов

Я хотел бы продолжить относительную сортировку слоганов, отмечая их сильные и слабые стороны. Полагаю, что для отечественных рекламистов она будет полезной.



Несколько слоганов, связанных с товаром: «Весь мир у Ваших, ног» — это слоган фирмы TJ, продающей обувь. «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум» — прекрасный слоган из отечественной рекламы. Американская фирма, торгующая Цветами: «Скажите это цветами». «Вы хотите сдвинуть Землю? Мы, дадим вам точку опоры!» — объявляет наш Технобанк. В этом слогане чувствуется масштабность деятельности банка, возможности финансирования «глобальных» проектов. Запомнились два слогана фирм, занимающихся внедрением сотовых телефонов. Одна из них — зарубежная, Эрикссон: «Быть в двух местах... одновременно». Другая — отечественная, Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание»:

В ряду удачных слоганов хочу еще раз отметить великолепную рекламу противоугонной системы. На огромном щите вырезана по силуэту автомобиля дыра, и под ним подпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Есть юмор в слоганах газеты Спид-инфо и журнала Домовой. «"Спид-инфо" — ваш верный партнер. Третий, но не лишний». «Каждому дому — по "Домовому"». В том же духе придуман слоган стойкой губной помады фирмы Ревлон: «Женщина должна оставлять в жизни след. Но не след своей помады».

Странное впечатление оставляет слоган-переиначка финансовой фирмы Грин и а инвест: «Дайте нам немного и на время, а мы вернем с процентами, в валюте и навсегда». Не напоминает ли это вам общеизвестную «хохму» Михаила Светлова: «Берешь чужие и на время, а отдаешь свои и навсегда»? И еще пара слоганов финансовых организаций. Банк Империал: «С точностью до секунды. Точность — вежливость королей». Но ведь «точность» — категория бухгалтерская, для банка важнее его надежность. А вот слоган в рекламе кредитной карточки Optimum Card: «Неповторима, как улыбка Джоконды». Рядом — знаменитый портрет. «Загадочность» улыбки — сомнительный спутник в рекламе финансового документа.

Примеры слоганов-«завлекаловок»

Промрадтехбанк: «Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми». Видимо, имеется в виду, что клиентов этого банка не оставят без штанов. И еще: Стройсервис: «Мы построим вашу мечту». Так уж и построят! Серия льстивых слоганов, весьма характерных для зарубежных компаний, особенно парфюмерных: «"Wella". ВЫ великолепны». «Denim Aftershave»: «Для мужчин, знающих себе цену». И уж совсем неотразимый слоган колготок «Cobra»: «В них вы еще опаснее!».

Слоганы-обещания

Мыло «Camay»: «Неотразимое искусство обольщения». Мыло «Lux»: «Секрет обаяния». «Denim tornado»: «Теперь все в его власти».

Знаменитая фирма Reebok провозглашает странный слоган: «Сила в единстве». Какое «единство» подразумевается, и какое отношение оно имеет к продаже спортивной одежды и обуви? Раздражает зазнайство американцев. Вот слоган американской корпорации по изготовлению контейнеров: «Великие идеи западного человека». Контейнеры — не такой уж замысловатый товар. Думаю, что и на Востоке знают, как их делать.

А вот слоганы двух «деловых» журналов, нашего и американского. Наш: «Журнал "Интерлинк"— это тяжелая артиллерия вашего бизнеса». Действительно, «тяжелая». Громоздко, да и военные ассоциации здесь ни к чему. Фирменный слоган американского журнала «Forbes»: «Capitalist tool», что можно перевести либо как «Инструмент капиталиста», либо — «Капиталистический инструмент». Лаконично и выразительно.

Мне симпатична фирма Торгсервис: все-таки отечественная компания, пытающаяся продвинуть на рынок свою продукцию. И слоган у нее ностальгический: «Вкус, знакомый с детства». Душу греет реклама действительно «знакомых с детства» конфет «Белочка», «Мишка косолапый», «Грильяж» и тому подобное. И рисуночек такой лирический — белочка, с орешком в лапках. Но вот еще одна реклама той же фирмы: красноармеец в «буденовке» на фоне пачки сигарет «Столичные» провозглашает уже знакомый нам слоган: «Вкус, знакомый с детства». И добавляет: «У наших сигарет!» Как же так? Вроде бы с детства курить-то не следует... Известна реклама Московского городского банка: «Хороший банк — устойчивый банк». После краха ряда финансовых кампаний в одной газете появилась карикатура: пьяный опирается на стену банка и говорит: «Хороший банк — устойчивый банк». А вот еще нелепый торговый слоган: «Кофе "Negusa" поразит вас в сердце и укрепит здоровье». Так «поразит», или «укрепит»? И наконец, реклама жевательной резинки «Орбит эвкалипт» сопровождается таким слоганом: «Его вкус поражает, как молния!». Не дай-то Бог!

Малограмотные слоганы в нашей телевизионной рекламе, по меньшей мере раздражают. Ведь качество слогана переносится на рекламируемый товар. Посмотрите, как неуклюже используется слово «вкус» в рекламах, следовавших почти одна за одной: «Лучший вкус для здоровья Ваших зубов» (жвачка «Орбит»), «Открой свой вкус» (соки «J-7»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Данон»), «Оттянись со вкусом» (напиток «Миринда»).

В сказочно-фольклорном, почти «палехском» стиле предстает реклама молока «Милая Мила». «Деревенская» Мила очаровательна: круглолицая, румяная, полногрудая. Весь клип вызывает чувство ностальгии по никогда не существовавшим временам. И вот завершающий эту сказку рекламный слоган: «Милая Мила — молоко от чистого сердца!». Как-то неизбежно вспоминаешь строение коровы — вроде бы молоко может быть только от чистого вымени. А что касается «Милой Милы», то сердце вроде бы не доится...

Нелепым выглядит в московском метро реклама довольно престижных сигарет «Pall Mall» с ее слоганом: «Ночь твоя, добавь огня». Первое, что приходит на ум — призыв пожарников не курить в постели. И еще. Слабительное «Линекс» — «Нормальный стул для всей семьи». А если семья большая, что, все ее члены страдают запорами? Несколько обидно звучит слоган консалтинговой фирмы Aiesec: «Наймите мозги», можно подумать, что в фирме-клиенте сидят безмозглые идиоты. На проспекте Вернадского в Москве видел рекламный щит, на котором изображен великолепный «Мерседес». Текст такой: «Эта машина — твоя. Возьми ее». Так вот прямо пойди и возьми...

Понравился слоган молдавского «винного клуба» Дионис, снабжающего бутылки молдавского вина такими словами: «Невинное удовольствие».

Любопытны радикальные противоречия в слоганах. Вот слоганы двух российских банков: Альфа-банк: «Только для солидных клиентов». А вот слоган банка Столичный: «Банковские услуги — не привилегия богатых». Кому верить?

Вспоминаю, как восхищался рекламной темой Инкомбанка, выраженной в слогане: «Вечные ценности». И иллюстрации — египетские пирамиды. Прошло лишь несколько лет, и «пирамиды» рассыпались в прах — Инкомбанк обанкротился. Но тема действительно была великолепно придумана.

Довольно угрожающ слоган немецкого Commerzbank (FRG): «Нет пути назад». Да еще сопровождающее фото — парашютист в свободном падении... Так что и на Западе легко можно обнаружить непродуманные, мягко говоря, слоганы.

«Автомобильные» слоганы

Пожалуй, нигде не чувствуется такого эмоционального призыва, как в слоганах зарубежных компаний по производству автомобилей. Это и понятно: в США, по некоторым данным, 40% населения прямо или косвенно связано с производством автомобилей, их обслуживанием, дорогами и так далее, и потому, как говорят некоторые американские экономисты, если исключить из американской экономики автомобильный и связанный с ним бизнес, американская экономика просто умрет.



Приведу примеры «воспаленных» слоганов, которыми рекламисты наделяют зарубежные автомобили. К сожалению, я не нашел ни одного приличного слогана, связанного с рекламой наших, отечественных автомобилей. В чем причина? Неужели ни один наш автомобиль не заслуживает достойного слогана, кроме одного — «Дешевле нигде не найдете!»? Но и этого слогана в рекламе наших автомобилей нет. Поэтому буду говорить о зарубежных слоганах. Из-за своей однозначной направленности они не требуют комментариев. Они ориентированы на такие ценности, как престиж, американская национальная гордость, безопасность, удобство, и далее — по нисходящей. Автомобиль на Западе — это действительно «визитная карточка». Я уже писал о том, что при покупке автомобиля на Западе соблюдают своеобразный «табель о рангах». Каждому — свое. Каждому владельцу автомобиля — та четырехколесная самодвижущаяся повозка, которая соответствует его статусу. Поэтому «автомобильные» слоганы прежде всего озабочены наделением тех или иных моделей имиджем престижности. Начнем с известных марок. Самый престижный автомобиль в США — это безусловно «кадиллак», производимый компанией General Motors. Владелец типографии в Канаде, у которого мы печатали наш советский пропагандистский журнал «USSR To-Day» («СССР сегодня»), незабываемый остроумец Люсьен Джэк Блео, подъехав на не очень новом, но все-таки «кадиллаке», сказал, широко улыбаясь: «Сидя в "кадиллаке" чувствуешь себя миллионером». Итак, вот слоганы, пропагандирующие «кадиллак»: «Мировой стандарт — "кадиллак"» (фирменный слоган), «Американский стандарт для мира», «Пусть ваш успех будет виден немножко», «Доверьте "кадиллаку" указывать вам путь», «Ваш молчаливый партнер». Другой престижный американский автомобиль — это «Lincoln», производимый концерном Ford. Его фирменный слоган — «"Линкольн": вот какой должна быть роскошная машина». А вот еще несколько слоганов: «"Джип". Американская легенда», «"Шевроле" — пульс Америки», «"Блейзер" — неистребимое чувство превосходства». В духе процветающего в США гедонизма придуман слоган для рекламы автомобиля «Buick»: «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться».

Не отстают от американцев и немцы. Реклама роскошного автомобиля «Daimler» сопровождается таким кратким и выразительным слоганом: «"Даймлер" — это власть». Ну, а что же «Mercedes»? Вот его слоганы, и первый, конечно — «Символ успеха». А далее налегают на знаменитую немецкую технологию: «Немецкое искусство автомобилестроения», «Новые измерения в автомобилестроении», «Сконструировано так, как ни одна машина в мире».

Популярная у нас «Volvo» обзавелась слоганами, пропагандирующими ее безопасность, тем более что несколько лет назад эта машина была признана «самой безопасной». Поэтому «"Вольво" — «Автомобиль, которому можно довериться», и еще: «Цивилизованный автомобиль, построенный не для цивилизованного мира».

Крупнейший в Европе автомобильный концерн BMW выбрал в качестве фирменного слогана такой: «"БМВ": наивысший тип управляемой машины». И еще: «Норма превосходства», «Автомобиль, призванный управлять судьбой, а не искушать ее», «С удовольствием за рулем», «"БМВ" — это качество на всю жизнь». А вот итальянская «Ланчия»: «Некоторые автомобили делаются для настоящего, другие предчувствуют будущее». «Saab» (Швеция) — «Самая интеллигентная машина, когда-либо созданная». Французский «Citroen»: «Самое великое изобретение со времени изобретения автомобиля». «Суетятся» и на Востоке. Слоган «Honda»: «Лучшее в двух мирах». Имеются в виду Запад и Восток.

Я, как старый автомобилист, да еще занимающийся рекламой, собрал огромную коллекцию «автомобильных» слоганов, так что тему можно продолжать без конца. Но конец должен быть.

Олег Феофанов

Слоганы — «завлекаловки»

Фирма, торгующая сигаретами «НВ», заявляет: «Мы хотим подарить Вам машину!». Так подарите, если хотите. Ан нет! Не машину мне хотят подарить, а хотят вовлечь меня в лотерею, в которой, как и во всякой лотерее, цитируя Игоря Северянина, «проигрыш велик, а выигрыш — ничтожен». А еще точнее — недосягаем. Концерн Тибет призывает: «Не бойтесь остаться без денег!». Каково было читать этот слоган акционерам, когда Тибет обанкротился... Фирма Чартер восклицает: «Вы богаты уже сегодня!». Какая приятная неожиданность! Но, оказывается, для этого надо продать свою квартиру этому самому Чартер. А где жить? В пору своей популярности Чара-холдинг выдвинула такой слоган: «Мы ведем честную игру». Вложившие деньги «очарованные странники», блуждающие по «Полю дураков» (вспомним погоревшего Буратино), могут счесть этот слоган надувательством. Но ведь речь шла об «игре», а в игре случаются проигрыши... «За время отпуска можно стать миллионером!», — заверяют издания «Московская Правда» и «Вечерний клуб». Заманчиво? Конечно. Но для этого надо стать рекламным агентом этих изданий. Что же касается миллионов, то гарантий — никаких. Фирма Франко Фортини сообщает: «Для Вас работает пятьдесят лучших мебельных фабрик Италии». Пятьдесят? Зачем так много для моей однокомнатной квартиры? Фирма Абсолют, торгующая электроникой, соблазняет меня, выдвинув слоган: «Лучшее для лучших!». Кому не хочется попасть в число «лучших». Но, ознакомившись с ценами, понимаешь, что «это» не для «лучших», а просто для богатых.

Видимо, для фирмы эти слова — синонимы. «Когда соседи начинают завидовать...», — привлекает меня слоган АО Жилреконструкция, предлагающая стройматериалы. Интересно, какой завистью — «белой» или «черной»? Нехорошо... Далеко не однозначное впечатление производит слоган фирмы Юниверсал, торгующей бытовой техникой: «Мы сходим с ума от наших покупателей». Может, лучше не ходить в эту фирму, чтобы оставить ее сотрудников в здравом уме? И вообще, любят у нас это слово: «сумасшедшее предложение», «сумасшедшие цены» и т. п. Посмотрите, как грубо льстит вам реклама ресторана «Золотой», что на Кутузовском проспекте в Москве: «Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе». А вот еще слоган, апеллирующий к тщеславию и самоутверждению (косметическая фирма Эль-Сев, L'Oreal, Париж): «Я этого достойна!». Какая женщина усомнится в том, что и она «этого достойна»? Такая реклама, как кошка, мурлычет, трется об мою ногу и льстиво заглядывает мне в глаза... И обманывает...

Олег Феофанов

Слоган — это очень не просто

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?

Сегодня нельзя пожаловаться на отсутствие литературы по рекламе: издается множество книг и брошюр, как переводных, так и домашнего изготовления. Темы этих изданий относительно разнообразны. Однако нельзя не обратить внимание на то, что среди этих изданий практически нет ни одного, которое бы в достаточном объеме освещало проблемы рекламного слогана. Насколько мне известно, по этой теме нет работ и за рубежом.

В чем причина? Ведь слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, если хотите, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!». Причину отсутствия соответствующей литературы я усматриваю в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы.

Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Замечу, что наши современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.

Олег Феофанов

Рекламный и торговый слоганы

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.

Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».

И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».

Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте "Яблоко", пока на голову не свалится что-нибудь другое».

Еще один пример. На Западе в определенной среде сохраняется традиция иметь геральдические гербы и девизы. Видимо, скоро этим займутся и у нас, судя по опереточному воссозданию нашего российского дворянства. Так вот, геральдический девиз Джона Ф. Кеннеди был таков «My kin is do better» — «Мое предназначение — делать лучше». Этот девиз легко соотнести с фирменным слоганом. А девиз Д. Кеннеди на выборах президента США «Новые горизонты» — типичный слоган рекламной кампании.

Последние предвыборные кампании в нашей стране дают огромное количество примеров манипулирования слоганами, ярко демонстрируют как блеск, так и нищету наших политических рекламистов.

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.

Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».

Помню, как на конкурсе рекламных фильмов в Риге в 1987 году меня поразило обилие великолепных торговых слоганов, придуманных отечественными рекламистами. Не могу не поддаться искушению и приведу некоторые из них. Реклама яиц: «Выеденное яйцо ничего не стоит. Целое стоит на 12 копеек дороже». Реклама фотоаппаратов: «Не стоп-кран, а стоп-кадр поможет сохранить то, что мы видим». Мягкой игрушки: «Много радости и ни одного синяка». Влагозащитной обуви: «Вы можете выйти сухим из воды». Или еще: «Серебро не стареет, оно становится стариннее», «С биноклем лес ближе», «Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром».

А вот слоганы времен «перестройки». Журнал «Уэст-Экспресс»: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму». Журнал «Огонек»: «Из "Искры" возгорелось пламя, но "Огонек" не имеет к этому никакого отношения». Радио 101: «Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» Этот слоган мне понравился нацеленностью на конкретную аудиторию.

Великолепные слоганы! Но это было давно. Что-то я не припомню ярких слоганов наших рекламистов, сочиненных в последнее время... Впрочем, я, видимо, не прав. Вот только что услышал слоган магазина Три толстяка, торгующего одеждой для тучных: «Одевайтесь в магазине "Три толстяка", и Вам позавидуют худые!».

Зачастую логотип интегрирует фирменный слоган, а порою сам слоган, сохраняя свою постоянную графическую форму, может выступать в качестве логотипа.

Олег Феофанов

Три вида слоганов

Мне представляется, что рекламные слоганы можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы.
2. Слоган рекламной кампании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Я приведу примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представлен­ных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно

Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.

На Западе:

• «Изменим жизнь к лучшему» (Philips)
• «Наш главный товар — прогресс» (Sony).
• «Прогресс — наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).
• «Надо жить играючи!» (Moulinex).
• «Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
• «Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
• «Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
• «И невозможное возможно!» (Motorola).
• «Новейшие технологии» (Hitachi).
• «Радость в вашем доме» (Rowenta).
• «Постижение совершенства» (Kenwood).
• «Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).
• «Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
• «Бриллиант — это навсегда» (De Birs).
• «Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
• «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).
• «У Форда есть лучшая идея!».

У нас:

• «Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
• «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
• «Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
• «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
• «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
• «Цель — возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
• «С нами — к вершинам!» (Банк Столичный).
• «Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).

А вот слоганы, провозглашающие качество товара:

«У них»:

• «Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».
• «Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».
• «Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
• «Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).
• «Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).
• «Сделано с умом!» (Electrolux).
• «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
• «Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
• «Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"».
• «Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).
• «Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

У нас:

• «Мы знаем, как» (БФТ банк).
• «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
• «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
• «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».
• Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

Олег Феофанов

Слоган фирмы

Начнем с истории

Толстенный, всезнающий словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh — враг, gairm — призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов.

1. Лозунг или мотто политической партии.
2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров».

Необходимо добавить: запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.

Говорят, однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать... четыре слова. «Какие еще слова!» — закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», — невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов. Однако особое внимание к слоганам проявилось в конце XIX века, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых (появился в 1891 году) был слоган Kodak — «You press the button, we do the rest» — «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что знакомый нам по телерекламе слоган «Кофе "Maxwell" хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 году ни кем иным, как Президентом США Теодором Рузвельтом. Да и у нас в России были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале XX века и дошедший до нашего времени «Самая чистая водка в мире!». Или вот еще, о дореволюционных коньяках Шустова: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк!».

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Олег Феофанов