Личный бренд через экстрим

Автор: Виктор Козлов, «Marketer's Digest»

Во все времена особое внимание уделялось тому, кто стоит во главе фирмы. Раньше фамилия была гарантом качества того или иного продукта. В настоящее время очень важную роль в популяризации вашей фирмы играет ваш «статус celebrity», т. е. статус знаменитости. Имея его, вы гарантированно сможете получать заманчивые бизнес-предложения, иметь больше возможностей для партнерства и заработка, о которых другим остается только мечтать. Здесь все дело в психологии людей — если человек является звездой в одной сфере, многие автоматически думают, что он специалист абсолютно во всем и к нему можно обращаться по любым вопросам.



Если смотреть с точки зрения бизнеса (особенно регионального), то для многих предпринимателей важно быть широко известным в узких кругах.

Личный бренд — это еще один плюс для ваших продаж, прибыли и общей результативности бизнеса. Особенно если вы работаете в сферах обучения, консалтинга, оздоровления и др. Боязнь или неумение заявить о себе приводит к потере большого процента потенциальных клиентов. Известность приносит клиентов, и это факт! Одним из ярких примеров служит история с Томом Крузом. Несколько лет назад киностудия United Artists предложила ему часть своих акций только за то, чтобы он формально стал одним из ее руководителей. Обратите внимание, что никакого управленческого послужного списка у Тома не было. И никаких финансовых вложений в эту компанию он не делал! Тогда почему же его пригласили? Все просто, потому что он — звезда, и этим все сказано. Стать известным в тех кругах, где вам это выгодно, можно разными способами.

Один из вариантов: вы можете стать известным за счет своих профессиональных знаний и навыков. Если вы гуру в своей теме, то это хороший путь для получения известности. Но что делать, если это далеко не так? Входите с другой стороны! Станьте известным своей целевой аудитории, делая акценты на другие свои достижения! И экстрим вам в этом сильно поможет. Экстрим — это «крайность» по своей сути. И при правильном подходе вы получите хорошие результаты, выраженные в финансовых и нефинансовых показателях.

Фишка № 1: «На одной ступени»

Экстрим — легкий способ при сближении с серьезными личностями.

В России таков менталитет, что люди (в том числе и ваши клиенты) обращают внимание на то, кого вы знаете и с кем стоите на одной ступени. Про выгоду личных связей даже не говорю. Чтобы встать на одну ступень (в глазах ваших клиентов) с директором крупной компании, мэром или губернатором через профессиональную сферу, вам придется пройти долгий путь. Но вы можете использовать другой подход. С теми же самыми людьми вы можете оказаться в одном самолете, прыгая с парашютом на аэродроме; на одном мероприятии, катаясь на горнолыжной трассе или гоночном треке (и не обязательно вы должны быть там в качестве спортсмена). В такой среде обычно люди позиционируют себя более просто, потому что так принято. А эмоционально заряженная обстановка, особенно связанная с риском для жизни, способствует более быстрому сближению людей.

Фишка № 2: «Вау-фактор»

Экстрим всегда содержит «Вау-фактор». Стать героем для своей целевой аудитории — уже далеко не всегда дело личных достижений. Огромнейшее значение имеет умелая подача информации и правильно выбранные контексты. Даже самое простое восхождение на горную вершину вызовет сильный интерес у вашей целевой аудитории, если оно правильно преподнесено.

Ваш конкурент может потратить годы на то, чтобы стать самым лучшим профессионалом, и после этого начнет продвигать свою персону. Вы можете получить известность гораздо быстрее, задействовав не логику своей целевой аудитории (показывая, что вы лучший специалист), а их эмоции. Поэтому создавайте «экстремальные» информационные поводы, которые сильно будоражат эмоции. Рекорды, соревнования, восхождения, заплывы. Играете в шахматы? Попробуйте устроить партию на высокогорной вершине или дне океана, и вы станете заметны для СМИ и своих клиентов.

У некоторых людей такие способы продвижения встроены в образ жизни.

К примеру, Ричард Брэнсон стал олицетворением группы компаний Virgin, которой он руководит. Ричард всегда шокирует публику своими выходками и бунтарскими наклонностями. Рискуя жизнью, он спускается на презентации своих продуктов с крыш небоскребов, ставит дерзкие рекорды в воздухе и на воде. Брэнсон — расчетливый бизнесмен, он привлекает внимание общественности для рекламы и продвижения бренда Virgin. По результатам исследований более 95% британцев знают, какой компанией руководит Брэнсон. И это случилось не само собой.

Фишка № 3 «Пища для СМИ»

Типичная проблема большинства руководителей и маркетологов — «где взять деньги для проведения рекламной кампании»! Но мало кто знает, что при правильном подходе можно не сходить со страниц газет, журналов и экранов ТВ. Все, что для этого нужно, — быть интересным и «немного сумасшедшим» в глазах общественности. В экстриме можно придумывать и реализовывать такие вещи бесконечно. Когда я учился в университете, мы работали на свой имидж и бренд университета, а университет нам помогал финансово.

А когда собираются фанаты какого-либо дела, нужно лишь успевать это снимать на видео и запоминать эмоции, которые есть в настоящее время (чтобы позже создать яркую статью или новость). Много лет в моей голове созревал проект совместной экспедиции пилотов-парашютистов, которые умеют взлетать со склонов гор, и сноубордистов. Однажды, катаясь на горнолыжном курорте в Шерегеше, я увидел такого пилота. В итоге несколько часов прошли в скоростных гонках между летящим на парашюте человеком и сноубордистом. Эта случайность вылилась в хороший информационный повод для региональных СМИ. Позже, на бизнес-встречах со своими потенциальными клиентами, оказывается, что люди знакомы с вашими выходками и некоторые хотят так же!

Для того чтобы создавать такие информационные поводы, вам не нужно быть кем-то особенным. Нужна лишь правильная идея!

История IBM

Автор: Кирилл Кириллов, «Chief Time»

История компании IBM (International Business Machines) — это, прежде всего, история ее руководителей. Людей совершено разных, но последовательными усилиями приведших ее к невероятному успеху.



История IBM, транснациональной корпорации, одного из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также высокотехнологичных сервисов и консалтинговых услуг, началась более 100 лет назад.

Эпоха Германа Холлерита

С самого раннего детства сына иммигрантов из Германии, Германа Холлерита, влекла техника. Он постоянно что-то разбирал, собирал, мастерил и разбирал снова. Окончив школу, он пошел в горный колледж при Колумбийском университете. Окончив его, попал на работу в бюро, занимающееся переписью населения. Наверное, именно это событие стало эпохальным — для компании и всего мира.

В то время перепись населения проводили в США каждые 10 лет, а на подсчет результатов у бюро уходило порядка семи. За это время в Америку успевало «понаехать» столько народу, что толку от результатов переписи было мало. Живой пытливый ум Германа, к тому времени уже преподававшего прикладную механику в Массачусетском технологическом университете, не мог с этим смириться и в конце концов изобрел устройство, получившее название «табулятор».

Результаты переписи 1890 года, обработка которых прошла с использованием устройства Холлерита, появились уже в середине 1893-го, а количество людей, занимавшихся обработкой данных, сократилось с 1500 до 700 человек.

Оставив преподавательскую деятельность, Герман в 1896 году открыл компанию Tabulating Machine Company. Уже скоро табуляторы TMC поставлялись во многие страны мира, в том числе и в царскую Россию.

Правда, успех был недолгим: антимонопольщики подали несколько судебных исков, и в итоге компания оказалась под крылом корпорации Computing Tabulating Recording, производящей массу всего, от вычислителей до кухонной техники, а Холлерит стал работать в ней консультантом, изобретая и совершенствуя продукцию корпорации и придумывая что-то новое. А поскольку в душе он был изобретателем, а не управленцем, то продал свою долю компании за 1 миллион долларов, огромные по тем временам деньги, и посвятил оставшуюся часть жизни праздным удовольствиям.

Эпоха Томаса Уотсона-старшего

А вот следующий ключевой персонаж в истории IBM, Томас Уотсон-старший, был как раз управленцем. Причем гениальным. Причем самоучкой, закончившим только школу, после которой он сразу устроился работать коммивояжером и научился виртуозно уламывать клиентов. А уже к возрасту 21 год устроился в компанию National Cash Register, где занимался продажей кассовых аппаратов. Отдав компании 20 лет, он дослужился до должности вице-президента компании, и тут неожиданно весь руководящий состав NCR оказался под следствием. Уотсону же повезло дважды. Во-первых, он занял свое место достаточно поздно, и вопросов у следствия к нему не возникло. Во-вторых, на него обратил свой взгляд один из совладельцев Computing Tabulating Recording Company. И в 1914 году, вместо того чтобы оказаться в тюремной камере, Томас стал главой будущей IBM.

Сам он не был инженером и не особо смыслил в технике, но зато мог похвастаться первоклассными организаторскими способностями и отличным умением работать с людьми. Он полагал, что успех бизнеса зависит именно от людей. Потому для них необходимо создать все условия, чтобы они могли работать с максимальной степенью комфорта. Нужно постоянно сообщать им, насколько они ценны для компании. Кстати, о последнем. В IBM всегда внушали сотрудникам, что они гораздо умнее среднестатистического американца. Иначе бы просто не работали в этой компании!

При Уотсоне-старшем появилась пожизненная страховка для сотрудников и оплаченные отпуска. В IBM устраивали специальные дни открытых дверей, во время которых любой сотрудник мог пообщаться с тем или иным руководителем, даже с самим Уотсоном. Можно было высказать ему свои идеи, поделиться проблемами. Стали проводиться корпоративные пикники и тренинги, на которых сотрудников учили, что клиент — это главное, и его прихотям нужно следовать. В это же время появился дресс-код компании. В IBM все ходили в костюмах.

Говорят, именно благодаря голубым рубашкам, которые требовалось носить под костюмы, компания получила свое неофициальное прозвище — Big Blue, что можно перевести с английского как «большой синий» или «голубой гигант». Хотя есть версия, что это название произошло от мейнфреймов, поставляемых компанией в 1950-х — 1960-х годах. Они были размером с комнату и имели голубую окраску. По третьей теории, прозвище просто намекает на логотип компании. По четвертой, вовсе уж непроверяемой, страсть к голубым рубашкам питал основатель Герман Холлерит. Но как бы то ни было, это прозвище стало «фишкой» компании, работающей на общий имидж. Для первой половины XX века все это было крайне необычно.

Кроме того, Уотсон-старший оптимизировал бизнес, закрыл второстепенные производства, распродал непрофильные активы и в 1924 году переименовал компанию в International Business Machines.

Благодаря Томасу Уотсону компания сумела пережить Великую Депрессию, выстоять во времена Второй Мировой войны.

В 1935 году Конгресс США принял Social Security Act, согласно которому в ближайшие годы требовалось оформить информацию о занятости огромного количества людей. IBM выиграла тендер на эту работу и с честью выполнила заказ, обработав к 1937 году информацию о 26 миллионах служащих страны. Государственный заказ не только принес компании дополнительный доход, но и повысил ее авторитет. После этого отбоя от клиентов не было. IBM начала производство арифмометров, пишущих машинок, весов, сырорезок, приборов учета рабочего времени, перфорационных машин и прочего оборудования, которое успешно продавалось по всему миру.

«Ничто на свете не заменит упорства. Талант? Талантливые неудачники сплошь и рядом. Гений? Непризнанные гении вошли в поговорку. Образование? Мир переполнен дураками с хорошим образованием. Лишь упорство и труд все перетрут», — говорил Томас Уотсон-старший и тут был прав. А вот где он был не прав, так это в своем высказывании: «Я думаю, мировой рынок компьютеров вряд ли превысит пять штук». Однако винить в недальновидности его трудно, ведь эти слова он произнес в 1943 году, когда обозревал первое компьютерное детище IBM «Марк I» массой около 4,5 тонны.

Эпоха Томаса Уотсона-младшего

Его сын, занявший пост президента компании в 1956 году, Томас Уотсон-младший, был с папой категорически не согласен. Он верил в то, что за компьютерами будущее, и видел свой главный рынок сбыта в крупных компаниях, для которых компьютеры означали техническую революцию в отчетности, контроле над финансовыми потоками и производством. Он видел в компьютере средство совершенствования простых операций, т. е. замену арифмометра, а позже печатной машинки. Он считал, что именно в этой области мог возникнуть массовый спрос на компьютеры.

Он был настолько уверен в своих идеях, что почти вдвое увеличил расходы компании на исследования и обновил состав сотрудников, выискивая технических гениев и заменяя ими чиновников-управленцев. «Небритые программисты», которых так не любили его предшественники, не боялись перечить начальству и говорить правду в глаза. Пили кофе на рабочем месте, ходили в чем хотели, часто опаздывали и засиживались до утра, руша корпоративную этику. Но Томас терпел сам и заставлял терпеть других директоров, понимая, что без этого успеха не будет.

Томас заложил основу современного технического прогресса, первым поняв, что ускоренный рост продаж и прибылей зависит от поддержания быстрой смены моделей, которые успевали бы за техническими достижениями, какими бы малыми они ни были. Он не стремился делать из каждого выпускаемого компьютера совершенство. Ему важно было оставаться впереди других. Скорость решения технических проблем стала для него первым критерием. «Не тяните, — требовал он от сотрудников, — решайте проблемы быстро, не важно — правильно или нет. Если сделаете ошибку, она быстро ударит вас по морде и заставит себя исправить».

Под его руководством компания произвела множество компьютеров, часть из которых закупили даже военные. Были сделаны изобретения и куплены патенты на множество решений, без которых немыслим современный компьютер: среди них и BIOS, и дискета, и «винчестер», и много чего еще, что до сих пор работает во всех современных компьютерах.

Однако мечта Уотсона-младшего исполнилась только в начале восьмидесятых.

В 1981 году компания представила миру идеологию IBM PC, тем самым дав человечеству Персональный Компьютер (именно так, оба слова с большой буквы) — первый и практически единственный открытый компьютерный стандарт, позволяющий множеству производителей собирать компьютеры из деталей от разных изготовителей, комбинируя детали в зависимости от потребностей клиента. Именно с PC началась история таких гигантов, как Dell и Packard Bell. Да, кстати, и Microsoft. По легенде, мама Билла Гейтса входила в состав совета директоров IBM и продавила для сына контракт на поставку операционной системы MS-DOS для всех «персоналок», производимых IBM. Внезапный всплеск интереса к таким компьютерам и вынес Гейтса и его небольшую компанию на первый гребень успеха.

Надо заметить, сама IBM никогда не относилась к PC всерьез. Разработкой занималась группа всего в четыре человека. Юристы IBM не запатентовали несколько важных изобретений, в результате чего сторонние разработчики, пользуясь опубликованными спецификациями, стали штамповать клоны IBM PC как горячие пирожки и отхватили у IBM изрядную долю рынка.

Конечно, в IBM попытались вернуть свое. В начале девяностых они представили серию персональных компьютеров PS/2 с операционной системой OS/2, несовместимых ни аппаратно, ни программно с PC и DOS. В машинах были применены прогрессивные технологии, на пару лет опережающие имеющиеся на рынке. Однако повторить успех PC не получилось, и производство PS/2 было свернуто. В память о них нам остались только разъемы для клавиатур и мышей, названные портами PS/2, которые активно применялись до середины 2000-х, да и сейчас встречаются.

Еще одной попыткой восстановить контроль над рынком программного обеспечения для персональных компьютеров был выпуск операционной системы OS/2 Warp V3.0, которая работала на стандартных PC и должна была конкурировать с проектом Microsoft — Windows 95. Несмотря на массированную рекламную кампанию и весьма хорошие характеристики, проект тоже провалился.

В итоге IBM продала свой PC-бизнес китайской компании Lenovo. Но на этом история компании не закончилась и даже не была близка к завершению.

Сегодня IBM выпускает суперкомпьютеры, востребованные и военными, и медиками, и космическими агентствами, и газодобывающими корпорациями. Один из таких компьютеров — Deep Blue — поставил мат в 19 ходов тогдашнему чемпиону мира Гарри Каспарову (правда, после этого компьютер был разобран — еще до того как представители чемпиона успели обговорить условия матча-реванша). Компания занимается разработкой и поставкой «компьютерного железа» и программного обеспечения как специализированного, так и общего назначения. Предлагает комплексные технические решения для различных видов бизнеса, правительственных и военных задач. Оказывает и консалтинговые услуги.

В 2002 году «Голубой гигант» приобрел консалтинговое подразделение аудиторской компании PriceWaterhouseCoopers за $3,5 миллиарда. В настоящее время этот бизнес, влившийся в подразделение IBM Global Services, является самым доходным в структуре IBM, приносящим больше половины дохода компании, который, по некоторым данным, составляет около 8 миллиардов долларов в месяц. Для компании, начинавшей с арифмометров и сырорезок, более чем неплохо.

Ингвар Кампрад и IKEA: история успеха

Автор: «Маркетинг успеха»

Магазины IKEA в какой-то мере напоминают Wal-Mart: они тоже апеллируют к низким ценам, располагаются в основном в пригородах и давят конкурентов своими объемами. Общество не любит Wal-Mart. К IKEA люди относятся гораздо снисходительнее, но всегда отмечают, что мебель, продающаяся в этой шведской сети, не отличается очень высоким качеством. Но как только IKEA открывает свои двери в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они кричат, что она им не нравится, но не могут устоять перед... чем?



Самым справедливым ответом было бы — низкими ценами. Но не только в них дело. IKEA отличается еще и замечательной атмосферой — европейской атмосферой, которая во многом и объясняет тот факт, что именно старый свет обеспечивает большую часть выручки компании. Кроме того, если уж речь зашла о качестве, то мебель Ингвара Кампрада вовсе не плоха, проблема лишь в том, что вся она достаточно похожа друг на друга, что и раздражает покупателей. Но это не так важно, ведь средний класс идет покупать мебель именно в IKEA. Чтобы он о ней не думал. А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад.

Начало пути

Родился Ингвар в маленьком шведском городе Эльмхульт. Надо сказать, что в его семье уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Дед с бабушкой занимались торговлей, которая послужила причиной самоубийства первого вследствие больших кредитных задолженностей. Сам Ингвар уже с детства проявлял интерес к товарно-денежным отношениям. В школьном возрасте он перепробовал массу занятий, торгуя то рыбой, то семенами, то брусникой и даже рождественскими открытками. Он приобретал оптом карандаши и спички, которые затем в несколько раз дороже перепродавал одноклассникам. Вероятно, что это и была его настоящая школа. Ведь у Ингвара Кампрада нет высшего образования. Он не учился предпринимательству, не читал бизнес-литературу взахлеб. Все что он знал, было основано исключительно на личном опыте и внимательности.

В 15 лет, добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца (тот, правда, был уверен, что дает сыну деньги на учебу), открыл собственную фирму, которая торговала всякой мелочью. Так, в 1943 году была основана первая и главная компания шведа — IKEA, которая торговала авторучками. К продаже мебели Ингвар приступит только через пять лет, а пока же он занимался импортом ручек из Франции. Компанию он основал только по той причине, что поставщик потребовал сделать это для продолжения деловых отношений. Семнадцатилетний швед тогда еще не мог зарегистрировать фирму ввиду отсутствия денег и молодого возраста. Так что в дело был привлечен отец Ингвара.

Название IKEA является аббревиатурой и расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, то есть имя основателя и название фермы (Эльмтарюд) в приходе Агуннарюд, где он жил.



Так в 1943 году была основана компания IKEA. Продажи стремительно пошли вверх, и уже через два года Кампрад начал давать рекламу в местных газетах.

Поиск возможностей

В конце 40-х годов Ингвар Кампрад обратил свое внимание на интересный момент местной жизни — в Швеции мебель стоила достаточно больших денег, из-за чего была для многих жителей если и не предметом роскоши, то уж точно большой покупкой. Он решил исправить это, преобразовав IKEA в мебельный магазин. Для начала будущий миллиардер разобрался с тем, где можно приобретать саму простую (дешевую) мебель в стране. IKEA начинает приобретать самые дешевые стулья, кофейни, столы. При этом каждой вещи Кампрад давала имена, что в то время было в новинку. Такой ход в какой-то мере позволил IKEA выделить свою мебель на фоне конкурентов. Кроме того, общественность достаточно быстро стала разносить весть о магазине дешевой мебели.

Благодаря неплохому объему продаж Ингвар получил достаточно наличности, и в 1951 году он приобретает небольшой завод в Швеции, где начинает выпускать еще более дешевую мебель. Это был нонсенс для страны, где мебель была дорогим товаром. Ввязываться в ценовую войну с IKEA стало практически бесполезно, а потому национальная ассоциация продавцов мебели начала довлеть на местных поставщиков, работавших в том числе и с IKEA. Пользуясь своей властью, они сумели уговорить их прекратить сотрудничество с молодой компанией.

Это мог бы быть тяжелой удар для Кампрада. Будь на его месте другой человек, возможно, что история бы и закончилась столь печально. Но для Ингвара (как и для любого другого удачливого бизнесмена) любая крупная проблема — это повод искать новые возможности и развиваться. Не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что IKEA стала крупнейшим производителем мебели в мире.



Разочарованный таким положением дел в своей стране Ингвар стал закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Одним из преимуществ такого подхода стало то, что он позволял еще больше снизить издержки, даже несмотря на то что требовалась перевозка деталей.

Кстати, о перевозке. Следующий шаг Кампрада, направленный на минимизацию издержек и понижение цены продукции для конечного потребителя, заключался в том, что швед отказался от доставки мебели. Вся мебель теперь доставлялась силами самих покупателей. Но, естественно, для этого компании пришлось изменить свой продукт кардинальным образом, сделав его сборным. При этом сборка мебели из IKEA всегда отличалась крайней простотой. Так что даже ребенок с инструкцией сможет разобраться, что к чему.

Наблюдение как один из факторов успеха, или Почему Ингвар Кампрад лучше всех знает своих клиентов

К подобной идее Ингвар Кампрад пришел благодаря одной из самых сильных черт своего характера — склонности к наблюдению. Легенда гласит, что швед увидел, как один из чертежников компании складывает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого момента основатель IKEA точно знал, как решить проблему с доставкой мебели. Вообще, наблюдение является одной из самых сильных черт характера Кампрада. Многие идеи, используемые IKEA, были введены после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине. Тут стоит поговорить о том, как Кампрад сумел выработать в себе такую наблюдательность.

Считается, что основатель IKEA является самым главным скрягой на планете. Кампрад старается ездить на общественном транспорте вместо такси, предпочитает стричься в обычных недорогих парикмахерских, проживать в трехзвездочных отелях, когда вынужден быть за границей, и питаться в маленьких кафе, а не в дорогих ресторанах.

Может показаться, что этот человек, состояние которого оценивается в 18 миллиардов долларов, является настоящим скрягой. Я думаю, что дело не в этом. IKEA — это магазин, рассчитанный на средний класс. В течение всей своей жизни Кампрад искал пути для улучшения работы своей сети. Естественно, для этого он должен был хорошо знать своих клиентов. Но как он мог бы представлять себе потребности среднего класса, если бы жил в роскоши? Мне кажется, в этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. В конце концов, даже он когда-то сам заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Вероятно, что из таких поездок Ингвар почерпнул немало идей для IKEA. Кроме того, Кампрад предпочитает такой образ жизни, чтобы не выделяться на фоне сотрудников, что поддерживает хороший моральный дух в компании.

Захват мира

Итак, в 1947 году IKEA начинает торговать мебелью. Уже через четыре года выходит первый печатный каталог с продукцией компании, ставший сегодня легендарным. Уже тогда он разбрасывался по почтовым ящикам Швеции. Важным правилом, которое тогда установил по поводу каталога Ингвар Кампрад, являлось то, что цены, указанные в нем, должны сохраняться в течение года. Конечно, они могут быть снижены, но товары, представленные в каталоге, не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.

В 1952 году на проходящей каждый год в Стокгольме ярмарке St. Frik Ингвар Кампрад впервые показал мебель по сверхнизким ценам. Страна была в шоке. Но это было только начало. Важным моментом в истории компании стал визит Кампрада в США, где он познакомился со знаменитыми магазинами Cash & Carry, расположенными в пригородах. Именно подобную систему развития выбрал легендарный швед. Он посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добираться до пригорода, чтобы приобрести мебель по низким ценам. При этом магазины будут построены в форме огромных складов. Естественно, работать они будут по системе самообслуживания, с применением консультантов. Сначала в Стокгольме, а затем и в родном городе Кампрада открылись первые торговые залы IKEA.

Стоит отметить, что одним из главных качеств Ингвара Кампрада является внимание к дополнительным сервисам, способным улучшить жизнь клиентов. Так в 50-е годы в IKEA стали появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод во время хождений по огромному складу-магазину мебели. Это было мудрое решение, так как все магазины IKEA располагались в пригородах, а значит, существовала группа потребителей, проделывающих достаточно большой путь. Наличие в магазинах кафе, конечно, помогало им сбросить усталость от дороги.

В 1963 году IKEA выходит на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии. Ингвар Кампрад вырвался за пределы Скандинавии.

Производственный процесс

Впрочем, не стоит думать, что IKEA так просто умудряется достигать столь низких цен. Залогом успеха компании в этом показателе является то, что в IKEA очень грамотно организовано сотрудничество между дизайнерским и производственным отделами. Оба зависят друг от друга, а благодаря совместной работе они заранее отбраковывают все неприемлемые варианты, которые могут затруднить разработку продукта или привести к повышению цены на него.

Собственно, уже в момент планирования новых продуктов в компании определяют, какие средства могут выделить на новый продукт и как можно их сэкономить. Кампрад всю жизнь старался минимизировать издержки, и у него это отлично получается.

При этом надо понимать, что свои цены IKEA подстраивает под будущих клиентов. А цены в IKEA подбирают под среднестатистическую европейскую семью. В компании проводят множество исследований, в ходе которых определяют, сколько такая семья может потратить денег на тот или иной товар, и уже исходя из этих данных планируют его разработку.

В чем же причина успеха компании? Как шведский производитель мебели сумел захватить мир? Во-первых, этому поспособствовало то, что компания изначально играла на стратегии низких цен, давая при этом среднему классу ровно то, что тот и ожидал. Ингвар Кампрад не зря избрал для себя стиль жизни далекий от привычного нам образа жизни миллиардера. Благодаря этому он на протяжении всей жизни знал, что хотят люди этого достатка. И IKEA удовлетворяла их потребности. Дешевая, функциональная, вполне сносная, выделяющаяся мебель. Вот что такое IKEA.

Наконец, Кампрад был одним из первых европейцев, взявших на вооружение подход американских Cash & Carry, располагавшихся в пригородах. В этой ситуации он повел себя как провидец, заранее знавший, что владельцам автомобилей не составит труда добираться до пригородов ради дешевой мебели.

IKEA постепенно обрастала рядом дополнительных сервисов, востребованных на местном уровне. Например, кафе в магазинах, которые помогали людям прийти в себя после долгой дороги, или аренда специальных велосипедов для доставки мебели в Копенгагене.

Сегодня компанией управляют сыновья Ингвара. Сам же престарелый миллиардер находится в отпуске. Хотя это вовсе не значит, что он никак не влияет на компанию. Вероятно, что какие-то предложения в деятельность IKEA он вносит до сих пор. А если нет... что же, он заслужил свой отпуск!

Несколько фактов об IKEA

• Вся сеть ИКЕА, без исключения, окрашена в желто-синие национальные цвета Швеции.
• Ингвар Кампрад никогда не учился в университете (а в школе преподаватели долго не могли научить его читать). Однако в 1945 году Кампрад стал выпускником высшей коммерческой школы в Гётеборге — и это стало его единственным профессиональным образованием. Отсутствие университетского диплома Кампраду всегда заменял энтузиазм. Как-то он заметил: «Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма — считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку».
• Каталог IKEA распространяется также, как и в самом начале деятельности компании — при помощи почтовой рассылки.
• Название продуктов компании состоит из одного слова. Большинство имен шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специальной системой, разработанной для IKEA. Так, например, для названий предметов для ванной комнаты используются названия скандинавских рек, озер и заливов, а для книжных шкафов — названия профессий.

Как бренды становятся известными: хитрости, секреты

Автор: «Маркетинг успеха», facte.ru

Как бренды стали известными, случайно нашли истинную причину покупки товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.



Причины покупки — это большая рекламная тайна. Как хорошо бы ни думали о себе маркетологи, им все равно не разложить по полочкам мотивы человеческого поведения и не предугадать реакцию покупателей. Они ищут инсайты, классифицируют, подводят научные базы, но несмотря на это довольно часто нащупать верную стратегию удается строго экспериментальным путем.

Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории? На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку?

Marlboro

История развития Marlboro и появление знаменитого ковбоя широко известны. Но есть и еще один хитрый ход этого бренда, про который часто забывают.

Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков «Мальборо» ходячим каналом коммуникации.

Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

Dunhill

С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. Самое время придумать Marlboro новую сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам более премиумный вид. Для того чтобы достать дозу никотина из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого точно не сделать.

Более того, для пущей люксовости в Dunhill назвали этот внутренний клапан красивым словом «хьюмидор». Исторически хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. «Данхилл» намекает своим потребителям, что сигареты в такой пачке приближены по качеству и ароматности к сигарам. И ничего, что пачка «Данхилла» обходится вам в России в 60 рублей. Зато как красиво.

Estee Lauder

Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию неохотно брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.

Heinz

Как—то летом 1896 года Генри Хайнц прогуливался по Нью—Йорку, на улице он увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». По аналогии, он решил написать на своих кетчупах и соусах «57 вариантов». Это число никак не было связано с реальными цифрами ассортимента, но очень нравилось Хайнцу. И впечатляло покупателей.

Absolut

История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — Absolute Rent Bravin (абсолютно чистая водка). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации. В 70-х годах XX века Ларс Линдмарк взял Absolute Rent Bravin под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Которая — во многом — и стала причиной культового статуса водки Absolut.

Harley

Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа.

Mezcal

Мескаль — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически текила — тоже мескаль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда более лучших вкусовых качеств.

Мескаль стал популярен за пределами Мексики только благодаря трупу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же!

Европейцы и американцы бодро пьют мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так теперь полагается. А мексиканцы хихикают над тем, как ловко им удалось вывести свой алкоголь на мировой рынок.

Tefal

Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержание рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.

Snickers

В России первые шоколадные батончики «Сникерс» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

Alka-Seltzer

После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентство Tinker & Partners.

Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно.

Pepsi

Главным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Великой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Цена при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку. Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом: «Пепси-кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-кола — это напиток для вас».

С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi — по 0,6.

Timberland

В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Этот же прием «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды.

В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, которым также владеет Philip Morris, и продажи были достаточно скромными. Потребителям было очень сложно выбрать среди массы предложений одинакового ценового сегмента, и они выбирали привычное, наплевав на эксклюзивность фильтра «Парламента». Бренду пришлось на год уйти с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по куда более высокой цене.

Woolworth

Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец на глаз определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И, трясясь от страха, стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком. Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.

Фрэнк ушел от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 году империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

Guinness

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о самых-самых. Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход. И сначала имя стаута Guinness влияло на продаваемость книги, а затем и ежегодник стал помогать материнскому бренду.

Dewar’s

В Лондоне в конце XIX века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света». На культурологических изысканиях Томаса и его высказываниях теперь строятся рекламные кампании Dewar’s по всему миру, отделяя бренд от конкурентов.

Camel

Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя некоторое время появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты „Верблюд“ уже здесь!», — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой американцы, конечно же, попробовали Camel.

IKEA

Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать, — увеличить размеры мебели.

Chupa Chups

Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (он круглый и долгий). Новаторскую палочку, удобную упаковку и яркий логотип авторства Сальвадора Дали оценили потребители во всех странах мира, уже более 50 лет продолжающие сосать фруктовую конфетку.

Red Bull

Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин, — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).

Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

Procter & Gamble

Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой пеленки — складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.

Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях, и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы XX века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось, что порошком пользуются в 65 % случаев, а химчисткой — в 35 %. Далее компания выяснила, что 70 % потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.

Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20 %.

Торговая марка, бренд и слоганы

Что такое торговая марка большинству наших читателей объяснять не надо. В общем случае — это уникальное название фирмы, товара или услуги, которое вы можете зарегистрировать, ограничивать его использование или предоставлять право пользования им на основе лицензии. Для большинства российских фирм это просто название, по которому их узнают и с которым ассоциируется создаваемый им имидж.

Тому, как лучше формулировать название фирмы или товара, посвящены целые труды известных рекламистов и психологов, поэтому повторять их не имеет смысла. Доказано, что название должно быть по возможности уникальным (чтобы потребитель не думал, что такое, к примеру, «Рекорд» — марка телевизора, название оборонного завода или ваш новый киоск, торгующий китайской лапшой), благозвучным и удобочитаемым (не похожим на, скажем, АО Далъпромстройагропромрыбопотреб или ХЖЗПТХ-18/973), не слишком длинным (вроде Потребителъско-кооперативного содружества ассоциаций предприятий, осуществляющих производство, переработку и реализацию продуктов из сои и иного сырья), легко запоминающимся и не идиотским. Последнее особенно важно, чтобы потребителю не приходилось натужно думать, почему именем греческой богини возмездия названа стиральная машина, а фирма, торгующая куриным мясом, называется Радон (радиоактивная курятина?).

Нас интересует роль торговой марки в корпоративной идеологии. Задача здесь достаточно проста — чтобы ваш работник мог говорить о факте работы в вашей фирме и упоминать названия производимой продукции с гордостью. Если же название фирмы не отвечает разумным критериям и человек скрывает, что он работает именно здесь, — значит ваши дела пойдут не лучшим образом.

Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» — понятие, полностью тождественное торговой марке, только не на родном языке. Тем не менее отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. В крупных корпорациях, владеющих каким-либо брендом, даже существует должность бренд-менеджера — человека, который занимается только тем, что обслуживает бренд. Но о каком обслуживании обычной торговой марки можно говорить — назвал, и достаточно...

По своей сути, бренд — это зарегистрированная торговая марка, с которой прочно связан определенный имидж и которая сама по себе имеет определенную стоимость. Конечно, по закону вы тоже можете зарегистрировать свою торговую марку (к примеру — мебельный магазин Тумбочка или настойку «Бормотушную») и имеете все права на ее продажу, но вот кто станет ее покупать? Вряд ли вы найдете много желающих заплатить хотя бы $10 тысяч за вашу Тумбочку или «Бормотушную» (хотя кто знает, как вы сможете «раскрутить» их через некоторое время). В то же время допустим, «Кока-Кола» — это самый настоящий бренд, который стоит столько, что это укладывается в голове не у каждого. В последнее время определенное число брендов появилось и в России — особенно это касается водочных и пивных марок, сигарет.

Взаимоотношения торговой марки и бренда отражаются в корпоративной идеологии примерно следующим образом: каждая фирма стремится максимально «раскрутить» свои торговые марки и постепенно превратить их в бренды, а впоследствии всячески продвигать эти бренды на рынке, увеличивая их собственную стоимость.

Еще одна часть идеологии — так называемые слоганы; изначально предполагается, что они в рафинированном виде содержат именно сущность корпоративной идеологии, хотя на деле так бывает не всегда. В обобщенном виде слоган — это своего рода расхожий лозунг или девиз, помогающий потребителю составить благоприятное впечатление о фирме. Наличие слогана удобно, например, в телевизионной и радиорекламе, когда каждая секунда эфирного времени обходится во внушительную сумму. Гораздо проще и дешевле упомянуть в рекламе название фирмы в сочетании со слоганом, чем нудно перечислять все виды реализуемой продукции и оказываемых услуг. Как и название, слоган должен привлекать внимание, легко запоминаться и ни в коем случае не быть идиотским; кроме того, в отличие от названия слоган должен нести определенную смысловую нагрузку, и желательно, чтобы выражаемая им мысль не имела слишком неоднозначных толкований. Слоганы вроде «Мы обуем всю страну» (торговля обувью) или «Похудеть и не поправиться» (медицинский центр) не на каждого произведут благоприятное впечатление; обязательно вспомнят о них и при возникновении любых проблем у рекламируемой фирмы. Как известно, понятие «обуть» в русском языке может иметь весьма разные значения; настораживает и обещание медиков, что, обратившись к ним, вы уже «не поправитесь».

В то же время многие преуспевающие фирмы обходятся без слоганов, и это им нисколько не мешает. Поэтому, если на ум не приходит ничего необычного и яркого, лучше не сочинять очередную рекламную штамповку вроде «что-нибудь для всей семьи» (мебель, продукты, пылесосы и т. п.). Точно так же, как удачный слоган может резко привлечь к вашей фирме внимание, из-за «штамповки» она может навсегда затеряться среди себе подобных.

Ольшевский А.С.